东鹏特饮：在下沉市场寻找增长

◎文｜特约撰稿 陆志恒

  2025年上半年，中国饮料企业过得并不轻松，全国125家A股上市的饮料企业中仅有六家实现了盈利，很多成名已久的饮料企业连遭败绩，连拥有45年历史的日本品牌宝矿力水特也在中国市场搞起了“求生维艰，求求你买一瓶”的低姿态营销。

 
  然而，在这样的背景下，一家名为“东鹏特饮”的公司却实现了逆势上扬，在2025年上半年实现了108亿元的营业收入和24.5亿元的净利润，同比增长45%，并成为中国饮料史上唯一一家仅用一年半时间就突破百亿营收的民族企业。这家产品单一、只卖功能饮料的公司为何能在经济转型调整期逆势上扬？
 
  从“困了累了喝东鹏特饮”到“年轻就要醒着拼”，这家由原红牛品牌技术总监林木勤创立的功能饮料企业一直以来总能喊出让人记忆犹新的营销口号。东鹏特饮最初切入的是红牛的市场空间，在250毫升的红牛售价6元的市场上，500毫升售价4元的东鹏特饮迅速挤占了一部分红牛的市场空间，并逐渐站稳了脚跟。在红牛依然采用体育营销和精力营销的时候，东鹏特饮用“年轻就要醒着拼”
 
  深度绑定白领和加班族，实现了快速发展。
 
  时间进入2025年，饮料行业刺刀见红的白热化竞争赤裸裸地摆在林木勤的面前，是继续在一线市场与众多品牌刺刀见红，还是另辟蹊径？
 
  以低价格起家的林木勤显然不想继续将价格作为企业唯一的武器，他敏锐地发现，除了加班的白领需要提神醒脑，运动后的人群需要补充能量之外，长期奔波在三四线城市和工厂中倒夜班的蓝领工人们也是一个庞大的市场，而这个市场还没有被精准地开发。经过仔细调研，他还发现，货车司机、建筑工人、工厂流水线工人等群体经常暴露在高温、高强度、高重复性的作业环境之中，对于抗疲劳、补充能量有着天然的需求，但是市场上的饮料企业并没有针对这一群体进行定向开发。
 
  时间不等人，说干就干，林木勤首先盯上的是东莞的工人群体，这个制造业高度聚集的区域拥有544万各种类型的蓝领工人。在下沉消费市场中，采用高大上的营销方式大概率会水土不服，于是林木勤决定采用“农村包围城市”的方式，通过“小卖部+加油站+工地食堂”的场景进行饱和式铺货，同时将产品售价调整到红牛的60%，这种策略迅速取得成效。
 
  感受到下沉市场魅力的东鹏特饮进一步在蓝领工人的场景化需求上做文章。东鹏特饮发现，蓝领工人的作业环境经常有大量粉尘，易拉罐开盖之后容易被污染，旋转瓶盖在喝的时候又很不方便，于是东鹏特饮开发了带防尘盖的PET塑料瓶，一经上市就获得蓝领工人的喜爱，甚至有长途司机将瓶盖改造成车载烟灰缸。对下沉市场核心受众需求的精准把握让东鹏特饮获益颇丰。
 
  在制造业聚集区大获成功之后，东鹏特饮继续挺进县域市场，这里居住着中国绝大多数的人口，由于消费能力一般，经常会被一线品牌忽视。
 
  但在东鹏特饮眼中，这些城镇和农村消费者对功能饮料尚未建立起品牌认知，即便是人手一瓶，在庞大人口基数的加持下，也是一个巨大的销售额。但是，东鹏特饮首先要解决品牌认知的问题。
 
  扩大县域市场的品牌认知往往方式简单，几十年前，有企业仅靠在农村刷标语墙也能使产品大卖。为了建立认知优势，东鹏特饮在全国县域市场投放了50万台专用冰柜，既作为品牌载体，也作为动销工具。据东鹏特饮内部统计，冰柜的终端销售额是普通货架的3倍，特别是在夏季，动销的增速增长了超40%.与此同时，东鹏特饮还盯上了在三四线城市最为常见的“夫妻店”，这种在一二线城市很难生存的销售载体，在三四线城市不仅是货物流动的主渠道，还是口碑传播的主阵地。东鹏特饮与全国县域的400万家终端网点建立了深度合作关系，给“夫妻店”提供“零押金冰柜+扫码返利”
 
  的扶持政策，极大地扩大了东鹏特饮的渠道覆盖面，也极大地激发了“夫妻店”的合作积极性。有乡镇店主反馈，与其他饮料相比，卖一箱东鹏特饮的利润要高30%，大家都很喜欢主动推销东鹏特饮。
 
  渠道的快速铺设也给东鹏特饮的渠道管理能力带来巨大挑战。传统快消企业在渠道管理中经常会出现产品在途状态看不清，窜货难管理，经销商库存不清晰等问题，这些问题叠加400万家终端网点的乘数效应，给东鹏特饮带来了较大的困扰。于是，东鹏特饮对渠道进行了数字化改造，通过“五码合一”（瓶码、箱码、垛码等）系统实时监控终端库存，将新品铺货周期从45天压缩至15天，促销费用精准投放率达92%.一系列组合拳打下来，在2025年上半年，东鹏特饮一枝独秀，以超高的增长率将对手远远甩在身后。东鹏特饮的故事对经营者很有启发意义，当竞争激烈的时候，很多人会抱怨大环境，抱怨市场萎缩，但实际上市场并没有萎缩，反而还在扩大，重要的是，能不能对细分消费群体进行深入研究，并找到一条与众不同的道路。