将促销资源用到刀刃上

  越来越少的营销预算和越来越高的业绩指标下，企业营销正面临前所未有的挑战。深入识别和满足客户群体的需求，做出更精准的资源分配方案尤为关键。通常而言，企业的促销资源计划一般体现在年度营销方案中，也就是说，根据企业全年的销售目标，其促销费用是“限额”的。因此，投入多少促销费用，能带来多大的经济效益，企业一定要心中有数，在实际操作中，企业如何将相对有限的促销资源用到刀刃上，从而起到“四两拨千斤”的效果？

 

  资源聚焦

  从促销类型看，促销通常包含现金和实物，现金促销是指以现金兑付的促销，而实物促销则是以促销品、促销物料（DM、宣传单等）体现的促销；从时间上来看，促销又可分为常规促销与临时促销，常规促销是指体现在月度里的促销，临时促销一般指因市场发生变化而临时追加的促销；从用途上看，促销还可分为渠道促销和终端（消费者）促销等，渠道促销是指用于促进通路购进的促销，终端促销是指陈列、理货、品尝等终端拉动手段的总和。具体来看，企业应该使用哪种形式的促销？

 
  以快速消费品为例，其促销费用一般占销售指标的5%左右，其中，常规促销一般占4%，临时性促销占1%.企业如果想让促销资源实现效果最大化，在促销费用的分配上就应该遵循“资源聚焦”的原则，避免陷入“撒胡椒面”的误区，导致原本能上量的市场由于得不到有效支持而提升缓慢。
 
  促销资源的投放力度，一般参考如下因素：一是新老市场；二是该市场占据整体销售比重；三是淡旺季投放比例。
 
  以快速消费品为例，企业决定是否给予一个市场促销支持，给予多大支持时，一般参照如下原则：新市场优于老市场；核心、重点市场优于普通市场；淡季优于旺季。
 
  在投放比例上，一般是新市场：老市场=7：3；核心市场：重点市场：普通市场=5：3：2；淡季投放力度：旺季投放力度=7：3.新市场一般都担负着产品快速增量的重任，且是淡季销售增长的“突破口”，加之前期“撬动”市场有一定难度，故需要重点扶持，重点投入；按照80：20法则，80%的销量由20%的核心、重点市场来实现，故70%的促销资源都要向这些核心、重点市场来倾斜；而淡季市场要想做到淡季不淡，除了开发新市场、新客户，推广新产品，一个立竿见影的方法就是加大促销力度，而旺季时，由于供求关系发生了变化，厂方占据主动地位，因此，促销力度可以相应降低。
 

  把控资源

  促销是厂家在一定时间内为了提高产品占有率，扩大产品认知度，增加产品复购率而采取的一种市场拉动手段。但在现实操作当中，很多区域经理将其作为一种返利形式，或是用来占仓压货，导致促销资源白白流失。那么，如何更好地掌控促销资源？

 
  快消品促销一般分为常规促销和临时促销，常规促销一般在月初由企划总监审核，销售总监签批。相对而言，临时促销变动较大，费用来自机动促销费，需要严格把关。
 
  对促销物品要“缩水”处理。对于力度过大的促销申请，一定要进行相应的“缩水”处理，避免促销资源无端浪费。比如，市场本来需要1000件促销品，但区域经理为了显示“哥们义气”，硬是申请了1500件，那么，多余的500件就应该果断地“砍掉”。
 
  对虚高的促销费用要适当“打折”。比如，举办订货会，本来餐费1万元就够了，但推广部门非要申请1.2万元，那就要给他打九折。
 
  对于有些市场，尤其是企业的战略性市场，在促销资源不充分的情况下，确实需要大力度的促销支持，此时，企业就可以采取另外一种方式——捆绑销售。通过捆绑的方式，充分体现投入与回报的关系，明晰责权利，让区域经理及经销商知道促销申请来之不易，从而更好地使用促销资源。
 
  市场是共同的市场，因此，厂家也可以联手商家做促销。在审批促销政策时，销售总监要给区域经理灌输“联合促销”的理念。通过联合促销，强化促销效果，降低厂家的促销费用。
 
  对促销资源使用情况进行考核。
 
  明确奖惩，对于审批促销费用时“徇私舞弊”的行为、只管市场不管企业的行为，以及超出促销费用标准的行为，给予重罚；对于节约促销费用的行为，给予重奖，形成人人节约的经营意识。必要时，可以进行区域利润考核，破解“一促就销，大促大销，小促小销，不促不销”的经营难题，在有限的资源下，精准识别和满足客户需求，为企业寻找更多增长点，提高营销投资回报率。