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民宿沉浮

时间:2022-10-16 15:47:21   作者:石海娥     
内容摘要:  将民宿探索与研学、文创、农业、科技、养老等产业深度结合,进行多场景、多主题、多人群的开发和应用,建立“产业生态圈”,是民宿产业未来发展的重要趋势
  作为乡村旅游与休闲农业的代表,民宿业已经被写入超过15个省市的“十四五”规划纲要,被越来越多的地方视为乡村振兴的突破口。文化和旅游部等十部门在近期联合印发的《关于促进乡村民宿高质量发展的指导意见》提出:以乡村民宿开发为纽带,开展多元业态经营,拓展共享农业、手工制造、特色文化体验、农副产品加工、电商物流等综合业态,打造乡村旅游综合体,有效发挥带动效应。

  从简单的农家乐到各具特色的高端民宿,民宿业究竟走过了怎样一条路?在政策扶持加大、市场需求增多的当下,民宿业是否迎来了高光时刻?

  “抢”院子


  “隐于山”创始人绒绒觉得,民宿业第一次被广泛了解和接受是在2020年。


  因为喜欢各式各样的院落,绒绒和爱人经常利用假期到各个城市看不同风格的院子,新冠肺炎疫情暴发后,无法出京的她只能到北京近郊溜达,2020年4月中下旬,绒绒去北京延庆游玩,一路走来,漫山遍野的杏花吸引了绒绒的目光,她突然就萌发了一个念头——在延庆租个院子,自己住或者出租给有需求的客人。绒绒的想法得到了爱人的支持,疫情期间,他们的工作处于暂停状态,刚好可以趁着这个机会做个民宿试试。

  “疫情之前,人们更热衷于去外地或者国外度假,在本地包个院子过周末或过年还是比较小众的行为。但疫情暴发后,‘到周边包院子’一下子流行起来,民宿市场很快呈现出供不应求的局面。”绒绒就在这个时期介入了民宿业,在延庆四季花海租了两个院子,一个自己住,一个用来做民宿。

  绒绒最初的民宿生意做得相当轻松,“不用太花心思,只要把拍好的照片传到途家、Airbnb、美团等平台上,就不愁没人订。” 绒绒觉得,那个时期,很多人愿意脱离日常的忙碌,开车两小时左右,过个悠闲的周末,体验一下周边的文化风情,“周边有没有知名景点是他们非常看重的”。


民宿沉浮

“隐于山”“帘青”等民宿不断创新体验项目,在服务细节和配套设施上精耕细作


  绒绒的第一单生意在2 0 2 0年五一期间成交,当时,其他民宿也都爆满。疫情暴发前,北京的民宿在春节期间基本都闭店休息,全年平均入住率仅为40%至50%,疫情后,入住率普遍提升到80%左右,春节期间入住率几乎达100%.这种情况不止出现在北京。木鸟民宿发布的《2022春节民宿预订趋势报告》显示,春节期间,用户省内出行预订民宿订单量预计达去年同期1.53倍,城市周边游热度增长,成都、厦门、杭州等多地近郊民宿订房咨询逐日增多。

  “大家都不能去外地,只能四处‘抢院子’,就算每一家民宿规模再扩张1倍也能租出去。那个时期,用‘一院难求’来形容民宿业恰如其分。” 2021年腊月二十七,因为疫情反复,在预定、退订又预定的循环中,北京怀柔YoYo的入住率大约为80%,但老板贺志文丝毫不担心:“去年来咨询的人数是我们承载量的5倍以上,今年略有下滑,但是也达到了4倍以上,所以不愁租。”果然,到了大年初一,贺志文的民宿已经住满了人。央视财经报道称,上海近郊一家民宿除了大年初二,春节期间的房间已经全部订完,基本都是包栋的客人,包栋价格在8000元到10000元/天,其平日价格也高达3000元至3500元/天。

  民宿的火爆很快引来了无序竞争,很多农家乐价格也水涨船高,一些农户把自住房简单改造、装修一下,就标出比以前高好几倍的价格。

  内卷


  从行业特征看,民宿具有高客单价、高毛利的特点,只要平均入住率达到27%左右就能实现收支平衡,但越来越多的入局者以及日益严重的同质化,让消费者变得越来越挑剔,仅仅是在青山绿水中“包院子”的模式行不通了,整个行业开始内卷。


  “必须重新定义‘院子’。”对民宿有了更新层理解的绒绒开始调整自己的经营思路,尝试把院子按照不同主题改造成更精致的空间——这源于她对当下消费需求的新认知。


民宿沉浮

位于四季花海核心区的摇滚山丘花园餐厅是“隐于山”的独立餐厅,如今已经成为小有名气的网红餐厅


  “以前,民宿是人们辛苦半年或一年的自我犒劳,但现在已经成为一种日常的休闲方式,市场和客户都趋于成熟和理性,市场开始淘汰或者边缘化一部分跟不上节奏的产品,消费者也会在明确需求后,选择更适合自己的产品。相比整院租住,面积更小、租住方式更灵活、单次消费额度更少的模式逐渐占了上风。”以“隐于山·醉花邬”为例,在周末和节假日,一两家人整租的情况较多,价格从2199/天到2600/天不等。平日租住其中一间的价格则低至799元/天。除了住宿,醉花邬小院还提供烧烤、火锅食材和用具,以及自动麻将机、桌游、K歌等娱乐设施,根据季节还会有其他活动,比如近期的捡栗子、采蘑菇和打核桃等,让民宿更有趣味性。

  除了更灵活的租住方式,消费者之间的“攀比”也促使民宿主不断在产品和服务方面升级。“隐于山”

  打造了许多主题院,比如日式的“深夜食堂”,配有日式温泉和关东煮等日式餐饮;借着地势改造的“山海之谜”配有新型泳池,提供美人鱼潜水项目,“我们请专业的潜水教练进行三天两晚的授课,一个教练一次可带6个学员,一个三口之家的费用,在推广期打包价是5500元,正式上线后为七八千元。” 即使不潜水,穿着美人鱼的服装在水里拍照也是很有吸引力的项目。美人鱼项目让绒绒抢占了先机,但更多民宿快速加入内卷阵营,滑翔、飞行、路虎体验中心、Discover极限基地、破风骑行俱乐部等纷纷被纳入民宿体验项目。

  行业内卷加速让民宿经营者不得不根据下游需求不断探索新的盈利方式,各类线上预定、短租、销售等平台纷纷出现。途家数据显示,截至2022年,途家平台上已有200多万家民宿,全国民宿已经超过350万家。

  其中,乡村民宿是疫情后增速最快的一个市场。

  在疫情影响下, 民宿经营者大多同时选择多个线上旅游平台( O TA)销售整合。20 2 1年由宿宿网、社会科学文献出版社共同发布的《民宿蓝皮书:中国民宿发展报告(2020~2021)》数据显示,70.42%的民宿主选择携程,54.01%选择美团,22.14%选择爱彼迎,32.82%选择途家。

  在这股热潮中,各大平台也瞄准民宿反向操作,抢夺乡村民宿资源。携程、途牛、蚂蚁短租等都开设了度假农庄以及民宿栏目。抖音、小红书等自媒体更是带火了一批网红民宿,各种网红元素层出不穷,不断衍生出新的民宿消费场景,民宿主们开始自行建立自媒体营销宣传渠道。

  “民宿预订平台或是扩充房源,或是自运营或代运营。”绒绒说,民宿经营者和平台合作是最原始的方式,每成交一单就要给平台10%的佣金;民宿主还可以加入民宿群,报团取暖。“很多单体民宿寻找客户很难,一些客户资源非常多的民宿主无法满足客户需求时,就会把一些客户分流给他们,慢慢就形成了微信群,大家在群内发布消息,其他人可以抢单,介绍客户的则可以按比例抽成或者收取房屋底价。”

  内卷同时拉高了民宿主的成本,“2020年,同样地段、同样品质的院子一年租金大概要七八万元,目前平均上涨了一两万元,单体装修费用则在涨到了30万元到60万元之间。”赶上风口的绒绒早已实现盈利,但后进者能否实现盈利还是未知数。木鸟民宿的负责人在接受媒体采访时指出,疫情对民宿行业来说是一个加速洗牌的过程——发展方式的变革、消费需求的升级以及市场大环境的变化,势必会对供应链提出新的要求,民宿市场已经迎来新一轮的更迭,“货不对板”“坐地起价”无异于自断生路。

  民宿+


  距离广州一个多小时车程的七溪地,是一个拥有上亿株野生植物的天然度假村。当地的民宿仿照托尔斯·金笔下霍比特人生活的袋底洞,把房屋造型改造了圆筒形,让游客在欣赏自然风光同时,又添加了不少乐趣;坐落于浙江衢州市开化县海拔最高、保存最完整的原生态古村落——高田坑,将在保护古村落的前提下,重点改造44栋农房,建设以“星宿”为主题的一系列内容,同时会引进锦上云宿、过云山居和未迟三家民宿品牌;北京雾灵山民宿主则在600米山脊上搭建了独立露台,又在露台上建了“泡泡屋”,让游客在露台上就能观赏到秀美山景……


  越来越多的特色民宿加深了从业者的焦虑,“如何活下去”成为很多民宿老板的心病,而结合当地的“人、文、地、产、景”资源,使民宿超越单一住宿功能,实现多元复合功能叠加的“民宿+”模式为行业提供了新思路。

  “恒温泳池、美人鱼潜水、滑翔等体验项目可以视作民宿+的初级阶段,而现在,更为高端的则是向创意餐饮、休闲空间和农业资产拓展。”

  目前运营六个院子的绒绒在去年拥有了一家音乐、花海、咖啡、甜品和家常菜的创意农家餐厅——摇滚山丘花园餐厅。餐厅在四季花海核心区,目前也算是网红餐厅,如果不是疫情,绒绒还准备依托它做露营项目,但目前只能延迟到明年春天。

  今年,绒绒开始尝试“民宿+农业”,跟当地大队合作,绒绒出租金和人工费,让大队帮她们种地。“我们种的品种是农科院的高叶酸甜糯玉米,跟别的玉米相比,含水量和甜度特别高。”这款玉米目前在绒绒的餐厅以两种形式出售:一是做成食物供大家点餐,另一种是自助贩售,未来可能还会尝试直播,但要在很短时间内完成采、收、选、品、包装以及邮寄,占用的人力物力应该不小。

  在“民宿+农业”的探索上,绒绒并非个案。北京平谷区名为“杏福小寨”的民宿基于平谷红杏产业,打造了农文旅业态融合内容:春天,村中红杏林杏花盛开,游客可以观景、摄影;夏天,新鲜红杏可供游客尽情采摘;其他季节,游客可以购买村民制作的杏脯杏干。延庆区康庄镇火烧营村的“荷府”民宿,则在尝试将共享农庄与民宿结合,游客可以通过“荷府”成为共享农庄的会员,农庄的20余个大棚可以为300个会员每周供应一次有机蔬菜。

  甚至有民宿主针对暑期探索了“民宿+研学旅游”产品。“大隐于世·富春山居”民宿开设了为期五天的研学夏令营,让孩子体验自然、学习更多技能。此外,“民宿+团建”也成为该民宿的爆款,“由于每栋建筑都配有大空间厨卫,能容纳十余人同时居住,同时配有花园绿地和依山坡修建的窑洞,窑洞中配有酒吧、咖啡馆等业态,能满足大型团建需求,因此比较受企业欢迎。”北京富春山居旅游专业合作社负责人康贵春在接受媒体采访时说。

  带动“大产业”

  目前来看,民宿基本完成了从单体民宿到品牌化连锁的进化,从前期的定位规划、融资投资机构到后期的运营管理及营销推广,已经形成了一条完整民宿产业链。同时,基于民宿产品的价值生成机制和消费升级的时代红利,也形成了包含民宿预订平台、媒体平台、民宿培训、研学旅行、餐饮植入、商品销售、养生养老等细分服务项的完整价值链。


民宿沉浮

标配泳池到恒温泳池的升级,标志着民宿业内卷的加剧


  “隐于山”所在的四季花海目前还衍生出了咖啡厅、茶馆、书店、文创空间等多种“民宿+”创新业态。

  “在吸引更多流量,增加就业、盘活乡村,带动乡村振兴等方面具备了足够的条件。”从众多民宿主对于“民宿+”的探索可以看出,民宿行业已经开启了从单一到多元化的历程,未来将不断延伸产业链,拓展出向导服务、特产销售、休闲娱乐等增值服务,乃至意想不到的往跨界发展,最终带来乡村振兴 “大产业”。

  “民宿首先解决的是乡村劳动力的就业问题。” “隐于山”的工作人员大致分为两类:一类是民宿管家,主要由当地村民担任,他们的年龄在四五十岁左右,熟悉当地情况,人脉颇广,其中少数具有一定文化水平的则可以担任管理者,旺季时月薪能到万元,淡季也有四五千元;另一种是客服,绒绒会从市区找一些熟悉网络操作的年轻人来做。“这些是正式人员,旺季时我们还会根据需要招聘临时工,主要做卫生清洁之类的工作。”绒绒说。

  民宿带动的就业受到各地政府的重视。山东省青州市通过高端民宿经济为1550多人提供就业岗位,其中,青州桐峪里民宿的工作人员90%以上都来自本村及周边的村民,吸收本村村民300余人就业,这个原来年人均收入不足1000元的贫困村,变成了人均年收入达5.1万元的小康村。

  从民宿发展的产业链供给端看,它主要涉及民宿设计与建造材料、民宿投资开发、民宿用品、民宿运营合作与管理、旅游装备、文化等方面,浙江大学城市与规划设计研究所副所长葛丹东认为,民宿对农村产业支持率也许只有10%,但辐射效果不容小觑。一些贫困乡村充分利用自身自然及旅游资源,鼓励发展民宿,开辟出一条脱贫致富的好路子。中国乡建院创始人李昌平也认为,乡村振兴的关键就是要增加农民收入和可支配的现金流,民宿产业正是“盘活闲置资源资产”的具体实践。

  3.0模式


  民宿在经历了以独立个人房屋市场化租赁、依托资源景观改造的旅馆的“抢院子”1.0模式,以及集团化小规模村落集中化存在的民宿2.0模式后,逐渐向嵌入群落化、区域集群化的3.0模式演进。


  “民宿业是个纺锤体,这两年突飞猛进的发展之后,市场分层了,两头的客户数量和影响力都更小,中间部分是竞争最剧烈、对行业影响最大的部分。”单一住宿已经不能满足年轻群体追求个性化的需求,民宿集群化是必经之路,单体量民宿不能实现所有配套功能,比如不太容易嵌入运动体系、休闲娱乐、文娱空间,不能把艺术文创等多种元素融为一体等,而集群可以把多家民宿结合起来,通过民宿群落的方式,发挥各家民宿的专业性,实现“集团化”作战,降低成本,形成规模效应,让体验变得多元,从而达到资源共享、优化服务、降低经营成本等效果。

  这一模式目前已有成功的践行者。浙江省湖州市安吉县村落创新“集群民宿”理念,采用“专业公司+街道+合作社+农户”规划了70多幢房屋:村子(街道、合作社)将老房子租给专业公司经营,公司负责区域景观设计、房屋装修以及配套硬件设施等,村民可选择出租房,也可选择开展经营活动。

  70多幢房屋分为休闲艺术民宿度假基地、艺术街市、个性创意基地、文化创意产业基地等,各有特色,比如朝花夕舍的民宿主喜欢做菜,公司就以美食为主题进行了设计,民宿没有特定菜单,民宿主会根据客人的情况来搭配,至于味道,更是让很多美食“老炮儿”趋之若鹜。除了美食,“朝花夕舍”前有梨园拥簇,后有茶园飘香,打开窗就是郁郁葱葱和涓涓细流。

  部分精品民宿则与旅游景区相辅相成,景区为民宿提供有利场景,民宿有助于吸引更多客源,盘活景区资源,完善文旅产业链条,推动旅游的高质量发展。比如泰山·九女峰乡村度假区,不二木居、猫窝、红颜容木桶、梦枕书香等民宿推出后,游客不仅可游园登山,还可在浪漫木屋打卡点体验手磨咖啡、制作干花香囊以及烘焙等沉浸式旅游。

  数次沉浮,作为全域旅游发展的“晴雨表”,民宿产业经历了从冰封到回暖再到加速复苏后,逐步进入理性经营、整合发展的阶段,也逐渐作为微型旅游目的地吸引着大量投资。

  尤其是近几年,国内房地产发展遇瓶颈期,民宿为房地产发展带来新的盈利增长点,加速存量资产的去化;而成熟的地产商也为民宿提供稳定的客流与高水平的物业保证。

  2021年,名称中含有“民宿”

  的企业数量为2.87万个,比2020年增加了6697个,这说明,社会资本依然看好民宿行业的发展,有更多市场主体成立,其经济效应更加突显,各级各地政府开始陆续出台鼓励当地民宿发展的相关政策:郑州发布《乡村旅游民宿高质量发展实施意见》着力开发建设不同类型、不同主题的“慢生活、微度假”乡村旅游民宿集群,促进乡村旅游,助力乡村振兴;山东省2022年初印发的《旅游民宿集聚区创建导则(试行)》加强了对民宿土地政策、资金和人才的支持力度,助力民宿由“星星之火”发展成“燎原之势”。4月2日,《山东省促进服务业领域困难行业恢复发展的实施方案》的正式发布,有望破解长期以来制约旅游民宿的办证难问题。

  而北京不仅以乡村民宿为重点,计划五年评定星级民宿1000家,带动5800余家传统农家乐转型升级。

  北京市文旅局更自今年7月10日起,通过旅行平台分三期向消费者发放总金额不超过3000万元的京郊住宿券,覆盖10个区的酒店和乡村民宿,目前,凭券消费者平均每笔订单可补贴819元。这些措施更大程度地激发了北京市民对于京郊民宿的消费热情。据去哪儿大数据,自京郊住宿消费券发放以来,截至2022年7月28日,京郊住宿预订量环比上个月同期增长近4倍,京郊住宿消费额达到2021年同期的2.5倍、2020年同期的8.9倍、2019年同期的2.3倍。

  相对北京等一二线城市民宿的火热,三四线城市的民宿元素仍处于沉淀与待垦状态。地理位置上,三四线城市靠近农村,城市民宿与农村民宿更容易形成市场对接,更利于对旅游者产生近空消费牵引,商业红利值得期待。有专家据此认为,将民宿探索与研学、文创、农业、科技、养老、旅游等产业深度结合,进行多场景、多主题、多人群的开发和应用,建立“产业生态圈”,是民宿产业未来发展的重要趋势。

标签:2022年第10期 民宿业进入新时代 
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