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新群体:“Z世代”成为“消费担当”

作者:臧梦璐     
内容摘要:我国“Z世代”人口规模为2.64亿人,占总人口的19%,却贡献了超过40%的整体消费

  消费是经济发展的重要引擎。2022年,“Z世代”对消费市场的影响将持续加大。


  “Z世代”是指1995年到2009年出生的人,即我们常说的95后、00后。在我国,“Z世代”人口规模为2.64亿人,占总人口的19%,却贡献了超过40%的整体消费,2021年,“Z世代”更是撬动了超过5万亿元的消费空间。业内人士指出,随着“Z世代”踏入社会,他们的收入及消费水平将不断提升,并释放出巨大的消费增量,成为未来消费市场的主导力量。


  目前,众多企业对这股“后浪”寄予厚望,特别是国产品牌,迫切希望吸引和留住“Z世代”,助力企业实现弯道超车。成功的案例比比皆是:2020年,泡泡玛特上市引爆潮玩市场,完美日记成功引领国产美妆市场,喜茶、元气森林等新锐品牌如雨后春笋般集体崛起,老品牌李宁、回力、波司登等重新焕发活力……

  那么,“Z世代”消费究竟呈现何种特性?企业和品牌如何拥抱“Z世代”?

  购物与社交深度绑定


  “ Z世代”是手机、电脑原住民,学习、工作、娱乐几乎都在线上完成。数据显示,“Z世代”线上娱乐时长比全网平均值高出30%,其中,每天网上娱乐超过3小时的“Z世代”占整体的71%,小红书、哔哩哔哩、抖音等带有社交属性的平台成为年轻人流量的风暴眼。


  对于“Z世代”来说,依托互联网提供的公共空间进行内容创作,成为实现自我价值和拓展社交圈子的重要途径。有些年轻人还将创作发展为职业,以哔哩哔哩为例,活跃在各个兴趣区的UP主们用自己创作的优质内容吸引了一众年轻人的关注和喜爱,这些年轻人基于共同的兴趣进行社会链接,也推动了二次元、潮玩、电竞、国潮、小众运动、萌宠等圈层的产生。

  有内容,就会有评论,点赞、转发甚至种草。21世纪经济研究院调查显示,77.55%的“Z世代”倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息。The Influencer Marketing Factory报告研究显示,97%的“Z世代”消费者都将社交媒体用作购物灵感的主要来源。

  电商是“ Z世代”主要的购物场景,“Z世代”消费者根据消费需求,在平台之间来回跳跃:拼多多靠价格取胜,淘宝、天猫品类丰富,京东自营的物流速度和服务一流,唯品会的品牌特卖性价比高……

  精神消费驱动实体消费


  “悦己至上”是“Z世代”重要的消费出发点。以二次元为例,根据艾瑞的测算,我国泛二次元用户达到近4亿人,其中有56.2%的人愿意购买周边;48.55%原意为游戏付费;47.3%会购买漫画。此外,小圈层爱好引发的消费也值得关注。近两年,从日本文化衍生而来的手账消费成为满足独特人设的个性消费。花费上千元购买一个手账本在圈层中并不少见。


  自我提升也是“Z世代”不断追求的精神内核。养生、美妆、护肤、穿搭、健身等成为各大社交媒体的热门话题。在此助推下,大牌平替美妆品、功能性护肤品、健身微设备、无糖汽水、代餐产品等市场火热。

  基于消费社交性,“Z世代”在购物时更喜欢情感链接强的产品。他们更容易被身边的亲友、KOL、明星所种草,进而促成购物决定。热衷于追求理想“人设”的“Z世代”喜欢追随偶像(包括虚拟偶像)的步伐,明星周边、IP手办等销量增长明显,对“偶像经济”的发展做出了不小的贡献。

  在此背景下,“Z世代”打开了中国潮玩新消费市场。艾媒报告中心数据显示,95后成为潮玩的重要消费用户,占比近四成。其中23.6%的用户可以接受潮玩单价在500元以上,超30%的用户倾向于一次性购买全套潮玩。而对于喜爱的潮玩产品/IP,12.3%的用户表示出新款就会买。

  此外,符合“Z世代”价值认同的情怀产品、理念类产品受到热捧,也成为李宁、大白兔、六神、云南白药等老牌国货翻红的动力。根据阿里研究院的报告,在购买新锐国货品牌的消费者中,超过半数是“95后”。

  “Z世代”重视精神陪伴,更愿意为“颜值”埋单。近年来,“吸猫”和“撸狗”成为时尚消费,萌宠领域衍生出宠物食品、美容、摄影、医疗、社交等多条细分赛道。颜值即正义,拥有高颜值产品及可拍照分享的店面装饰的品牌正推动“颜值经济”在“Z世代”中盛行。

  快节奏生活下,“Z世代”越来越偏爱便捷的生活方式,零食和速食产品备受青睐。艾媒报告中心数据显示,37.3%的 “Z世代”用户经常购买快销食品。以网约车为代表的新型共享出行方式同样备受追捧。艾媒报告中心数据显示,23.5% “Z世代”

  用户为网约车高频用户,每周使用网约车的频率为3-6次。

  “Z世代”作为最聪明的一代消费者,一边狂花钱,一边狂省钱。

  首先,“Z世代”愿意为高品质承担高价格。据易观联合苏宁易购发布的《95后年轻人群消费趋势洞察2020》显示,“95后”占中国线上奢侈品消费者的59%,“95后”

  奢侈品消费者中约一半在奢侈品上年花费超过5万元。海蓝之谜、宝格丽、爱马仕、雅诗兰黛等是苏宁易购“95后”用户消费增速最快的奢侈品品牌。而面对社交平台上推送的大量“网红款”和山寨品牌,他们则保持更加理智和谨慎的态度。

  与此同时,“薅羊毛”已成为“Z世代”必备技能之一。他们热衷于通过团购拼单、积分返现、领券等方式以超值低价购入心仪已久的商品。一份份“薅羊毛”指南和复杂的excel计算表也构建了“Z世代”群体“论文式”“作业式”购物模式。

  企业如何拥抱“Z世代”

  “电商平台通过消费数据的反向定制,能够帮助各企业进行产品的定制化研发及生产,降低库存风险,同时满足消费者对个性化产品的需求。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅接受本刊记者采访时说。

  针对“Z世代”的消费习惯与偏好,进行精准有效的营销也成为多数企业和品牌的重要课题。

  一是应把握年轻人情感需求,用社交串联消费的因果。打通线上社交平台和线下的社交圈层,多维触达用户;二是通过贴合情感和兴趣消费需求,寻找合适的品牌代言等方式加深“Z世代”对品牌的认同;三是依靠充分、透明的消费信息引导消费决策,包括折扣、活动情况以及内容平台的开箱、测评等,与消费者充分沟通,讲出好故事;四是结合品牌特点,建立具有“圈层差异化”的营销资源。例如,在汉服圈,许多汉服门店会在店中央摆放桌椅,供“同袍”(汉服爱好者)交流。

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