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直播电商迷上AI主播

作者:马舒叶     
内容摘要:对于苦于主播成本攀升的商家们而言,AI主播不失为一个低成本的试水选择。但从AI主播能力、消费者偏好,以及市场规范的角度看,AI能否成为直播带货的新出路,或许还需等待时间的验证

直播电商迷上AI主播

新消费品牌直播间内的AI 主播们 图|星途巨量


  一些变化正在直播电商行业发生。


  在某零食经销商的抖音直播间内,主播大美已经连续直播了7个小时,面对不断被信息流推荐进入的顾客,她能迅速回复弹幕中的问题,尽管长时间直播,脸上却不见疲态。

  雇佣这位主播,该零食经销商一个月只需花不到5000元,皆因这是位以假乱真的“虚拟主播”。

  “不少之前合作过的品牌都开始用AI主播代替店播主播了。”已经做了3年电商主播的阿菁表示,一些中小品牌方已经将店播主播团队从4—6人缩减至2—3人,除了黄金流量时段用真人主播,其余时段,坐在直播间里引导用户下单、为店铺引流的,都变成了AI主播。

  某MCN机构的负责人亦透露:“现在赫莲娜等大品牌都在用AI主播,坐在直播间里的店播主播,并不具备很强的不可替代性,自然成为品牌缩减直播投入时落下的第一刀,在未来3—5年内,预计30%—50%的店播主播会被AI主播替代。”

  不过,AI主播风越刮越大,仍有消费者对AI主播存在怀疑和抵触。目前AI主播可完成的主要是基础的日常店播工作,能否完全实现直播带货,能走到哪一步,仍待观察。

  2000元/月的AI主播大幅降低了直播间成本


  “AI技术+电商应用”的第一刀挥向了成本不低的电商直播间,原因不言自喻,皆因降本两字。


  随着直播电商在国内一路高走,搭建直播间,雇佣主播,甚至挖角大主播,成为各个电商老板、品牌方,甚至购物平台的关注重点。直播电商越来越“卷”,商家的直播成本也水涨船高。

  2021年底入行后,阿菁主要负责做中小美妆品牌的店播主播,以她工作的某中小美妆品牌直播间为例,2022年初,“最多的时候,单个品牌需要4位主播轮流排班。不算助播,品牌方光是主播的工资一个月就要开五六万元。”由于有经验的店播主播很是抢手,饶是品牌方开出了高薪和高返点,也总是贴出“缺人”的消息。

  2021—2022年,电商主播不仅成为BOSS直聘、猎聘等平台最炙手可热的新岗位,不少商家更是直接开出12000—13000元的高底薪,并允诺给主播更多的业绩分红。

  在直播最火热的2021年入行,阿菁已经习惯了每年至少被“挖走”两次, 以及直播行业的高薪。以“6·18”大促为例,2022年“6·18”期间,加上返点,当月她拿到了近5万元的收入,而这不过是那时烈火烹油的直播行业的一抹缩影。

  此前,直播似乎是中小品牌方的救命稻草,品牌自播潮下,求贤若渴的品牌方给主播市场带来一波新红利,最多的时候,阿菁同时被三家时装品牌争抢,“这边许诺2个点,那边就许诺3个点。”

  《2022年双11电商人才数据报告》显示,2022年电商行业岗位需求较2021年同期增长9%,30%的主播月薪在1—3万元之间,相比“人设、颜值、专业度”更高的达人,“店播主播只需要口齿伶俐,把产品介绍清楚,对于控场能力等要求并不高,但也行情看涨。”阿菁表示。

  与此同时,不可忽视的是,电商投流费用日益见涨,获客成本愈发高昂。

  “经过2022年,不少做店播的中小商家的钱都烧得差不多了。”星途巨量创始人华夫直言,2000元/月的AI主播能够帮助中小商家极大节省传统直播间内包含摄影棚、主播、助播等在内的前期设备投入以及薪酬支出。

  “品牌想在直播平台跑出一个新号的难度越来越大,在账号冷启动时期,是选择前期成本投入近10万元的传统直播间和真人主播,还是选择只需一台电脑,千元每月的AI主播,小商家们算的是一笔经济账。”华夫补充道。

  标品售卖最适合AI主播


  随着AIGC潮起,AI这股风结结实实地吹到了直播电商商家的心里。


  对于经营某加盟餐饮品牌的陈亮而言,抖音用户们往往是刷到哪家就买哪家,因此“只要在线,就有机会让更多想买这个品牌套餐的用户看到,下单购买”。

  “6·18”期间,陈亮同时开了3个直播间进行投流,全程由AI主播上场,省下的前期成本都被他用来做了流量投放,最终“3个直播间的每日GMV比之前的真人主播有近5倍的增长”。

  “去年,不少做品牌自播的小商家钱烧得比较狠。”作为此前就深耕AI落地应用场景的科技企业创业者,华夫表示,AI电商之所以能成为AI技术商业化最快的模型,原因不仅在于直播市场规模巨大,也在于直播平台上的中小商家长期关于高额主播成本支出的苦恼。

  “用上AI主播,一个月只要花2000元,就能一天24小时不间断直播,软件方还包后期维护。”陈亮表示,他从2023年初开始使用AI主播,主要原因正在于“成本”二字。

  “2022年中开始做自播,每月净亏损5万元。”陈亮无奈地表示,前期他除了搭建专业摄影棚,还配备了一个主播、一个助播,以及电脑、麦克风等,仅设备就投入了4—5万元,主播加上助播的工资,每月还得2万元左右,但是他在抖音推出的优惠团购餐,原本就是为了低价引流,利润并不高,这样一来更是入不敷出。

  但如果用AI主播,他只需配备一台电脑,再加一个后台运营人员就能直播,前期成本投入大幅缩减,“AI主播就是翻来覆去讲解套餐内容,成交转化率和真人主播持平。”

  另外,一般来说,真人主播的工作时间最长只有6—8小时,并且很难全程保持同样的情绪,过去,陈亮如果想增加直播时长,就要花1万元的月薪再加一名主播,“但AI主播能直播一天,根据抖音的平台算法推送逻辑,直播时间长,曝光就好。”

  因此,对于陈亮这样在直播间以售卖标品(即常规、通用、标准化的产品)为主的直播商家,价格低还好用的AI主播就成了最有效率的降本方法。

  不只是小商家,就连老字号也开始青睐数字人主播。

  过去, 考虑到直播前期投入大,却很难迅速见成效,某老字号火锅品牌从未做过直播,“以某款在售的128元火锅套餐为例,本来直播引流套餐的利润就不高,而且套餐要等线下核销后才能成为门店的真实流水,一个月核销几百单,有时都负担不了一个真人主播的成本。”华夫表示,该火锅品牌在2023年通过他们2000元/月的AI数字服务,开始试水直播带货。

  大厂入局,数字虚拟人规模将超2700亿元


  随着AIGC风起,动辄百亿销售额、上亿人次观看的直播市场热度未歇,AI主播能够以较低的成本支撑品牌直播间最基础的曝光需求,比起月投入近10万元的直播间,AI主播成为了商家和品牌“降本增效”的首选,也让大厂瞄上了AI电商这块新赛道。


  在数字人市场,以头部企业硅基智能为例,如今其已生产了近150万个数字人,和4万多个电商带货直播间达成合作,其AIGC数字人每天直播数量可达三四万场,生成数百万条短视频。据中商产业研究院预计,2 0 3 0 年中国数字虚拟人整体市场规模将超过2700亿元,其中身份型数字人约1747亿元,占比达65%;服务型数字人约955亿元,占比达35%. 2023年4月以来,AI电商赛道内,大厂开始轮番“掰手腕”。

  2023年4月底,腾讯云发布智能小样本数字人生产平台,宣称三分钟完成建模,成本降低至数千元。

  同月,京东推出“言犀虚拟主播”产品,通过AI 文本生成和语音生成技术,输出带货文案自动播报。根据京东方面消息, “ 6 · 1 8 ” 期间,言犀数字人开播商家较2022年“双11”增幅超5倍,帮助商家实现的成交额相比2022年“双11”提高246%,京东云言犀智能客服累计咨询服务量超7亿次。

  5月25日,在百度移动生态举行的万象大会上,百度副总裁平晓黎发布了百度“智能电商”,电商品牌——百度优选同步上线。此外,百度还上线了慧播星(电商AI主播制作平台),宣称商家用10分钟即可制作数字人直播间,低成本实现全天候自播。

  阿里亦不落于后,5月23日,淘宝天猫发起“AI生态伙伴计划”,为首批入驻商家提供AI内容生成、AI数据和AI客服服务。而6·18商家大会上,淘宝天猫也释放信号,宣称将实现商家运营工具的全面智能化。

  显然,在大厂眼中,这是一块巨大的蛋糕。根据网经社报告,2022年,国内网络零售市场交易规模达13.7853的万亿元;而艾媒咨询数据显示,预计到2025年,中国直播电商行业规模将达到2.1373万亿元。

  不过,需要注意的是,直播间的消费者们对于AI主播的态度形成了两派阵营。虽然不乏赞赏商家使用高科技,甚至惊叹无法分辨直播间主播是否为AI主播的消费者,也有一部分难以接受AI主播的用户。

  喜欢在某直播平台购物的用户大琳就曾吐槽, 2 0 2 3 年“ 五一”

  前,正在筹备旅游的她点入某旅行平台直播间,却发现“主播越看神情越不自然”,仔细观察才发现声音和口型不对应,在发现是AI主播的一瞬间,她感到“太吓人了”,并迅速关闭了直播间。

  对于部分用户而言,AI主播仍然意味着“假人”,这背后也显露出当前AI主播仍存在的技术局限性,“拟态而非求真”。

  同时,从百元到万元,数字人市场的价格体系尚未明晰,不同价格下的AI主播效果也往往是“一分价钱一分货”,甚至部分宣称几百元就能做一个数字人的企业,做出的AI主播只是嘴巴在动,“更近似于录像”。

  “其实AI主播的制作技术并非门槛,对于企业而言,要想让AI主播更逼真,主要看前期建模采集的素材是否高清,有没有景深等等,前期准备工作做得越好,AI主播的效果就越好。”华夫补充道。

  对于苦于主播成本攀升的商家们而言,AI主播不失为一个低成本的试水选择。但从AI主播能力、消费者偏好,以及市场规范的角度看,AI能否成为直播带货的新出路,或许还需等待时间的验证。(应受访者要求,文中阿菁、陈亮、大琳均为化名)



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