• WAP手机版 RSS订阅 加入收藏  设为首页
当前位置:首页 > 封面故事

新营销:兴趣电商带来新增长空间

时间:2022-2-12 14:46:58   作者:臧梦璐     
内容摘要:以抖音、快手等为代表的兴趣电商在刺激潜在消费方面表现优异,2022年,这或许将成为中小商户的财富密码
  2022年,随着短视频、直播带货的普及,电商生态将实现从“人找货”到“货找人”的全面转型。

  这一转型从本质上是对电商增长放缓的发展性思考。近年来,以淘宝、天猫、京东、苏宁易购为代表的传统搜索类电商遇到了刚需型消费增长的天花板,商家之间内卷严重。

  如何摆脱发展瓶颈?挖掘消费者的潜在需求并提供新的商品服务,准确、高效地触达更多消费者成为突破口。

  在这一背景下,“兴趣电商”顺势而生。2021年4月,抖音电商总裁康泽宇在抖音电商首届生态大会上首次阐释了“兴趣电商”这一概念,即一种满足用户潜在购物兴趣,提升消费者生活品质的电商。

  “用户需求分为头部需求和长尾需求,当缺少个性化商品的时候,用户长尾需求无法被满足,长尾需求被迫选择头部需求一样的商品,又或者因为没有找到想要的产品而放弃购买计划,这也导致消费增长遇到天花板。”工信部信息通信经济专家委员会委员、中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林接受本刊记者采访时指出,兴趣电商的优势就是通过长尾效应激发长尾用户的需求。

  目前,抖音、快手已属于兴趣电商范畴,此外,得物、小红书、天猫等平台也正向兴趣电商靠拢。2021年12月中旬,抖音推出首款独立电商App——抖音盒子。抖音盒子也被外界视为兴趣电商逻辑的进一步释放。

  康泽宇认为,抖音发力兴趣电商,有三方面优势:一是短视频和直播的普及,让商品展示变得更生动、直观,大幅降低了消费者的决策门槛;二是随着推荐技术越来越成熟,基于内容兴趣的个性化推荐成为市场标配;三是平台内涌现大量优秀的短视频和直播创作者,使得更多优质商品可以通过更好的内容形态展示,商家也有了更多机会通过创作者触达他们的粉丝。

  “抖音通过‘前台’的优秀视觉化内容创作和‘中台’的精准数据科技,唤醒了原本处在‘后台’的沉默消费力量,兴趣电商的发展也将给消费侧带来值得期待的新空间。”中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏说。据商家调研数据显示,大量商家入驻抖音电商平台后有了全新的增长和获客机会,在该平台的消费者构成中,85%以上是新客户。

  助力小众、创业品牌快速发展


  在消费人群呈现代际差异化,销售渠道呈现多元化的背景下,不少小众、创业品牌方认为,兴趣电商能够释放品牌新渠道,是一种可规模化、可持续发展的商业模式。


  首先,兴趣电商帮助小众、创业品牌以个性化、精准化商品替代头部商品,带来更高的商品附加值。抖音用户经常会有类似的体验:在抖音上偶然看到兴趣推荐视频,发现视频正在介绍某品牌的食品,瞬间被画面中食品所吸引,果断下单,并在到货后获得了良好的体验。这让用户在消费中产生一种“发现好物”的惊喜感。

  其次,小众品牌、创新品牌可以依托兴趣电商平台成熟的推荐技术,在全国范围内精准挖掘潜在客户。

  2021年11月12日公布的“抖音双11好物节”数据报告显示,双十一(10月27日至11月11日)期间,抖音电商直播间累计时长达2546万小时,直播间累计观看395亿次,消费者品质购物需求旺盛。兴趣电商带动地方农货、非遗手工艺品等特色品牌销量增幅显著。其中,苗绣推广人杨春林入驻抖音后主推线上展示和直播,短短半个月就将过去多家线下门店一年的货品销售一空。

  再次,兴趣电商激发了各品牌定制化生产和精准营销的发展。通过精准营销的模式,小众品牌、创业品牌可以准确抓住用户喜好,通过推送用户需要的内容导入用户需求。

  带动国货消费增长


  2021年,抖音充分发挥兴趣电商的模式优势,通过短视频和直播,引导90后和00后建立起一套全新的消费观,促使年轻消费群体根据自己的兴趣爱好提升购物频次。在内容创作上,抖音侧重于加深消费者与国产品牌之间的情感联结,例如,鸿星尔克等品牌捐赠救灾物资事件在平台引发现象级话题,持续带动品牌销量。


  在兴趣电商平台上,无论是老字号国货品牌还是新锐品牌,都将受益于更公平的分配及竞争机制,能够用多维的内容形式与消费者建立关系,并实现品牌建立和销售增长。早期跑马圈地、野蛮生长的直播带货,使得销量并不与产品和供应链竞争力挂钩,而是围绕流量中心——主播来运转。相反,兴趣电商是基于大数据与算法实现的智能推荐分发。不论是头部大V,还是刚入门的小白,只要内容对消费者有价值,商品能够满足用户需求,就能够获取流量,产生销量。这个底层逻辑也让国货在内容营销创新上与国际大牌站在了同一起跑线上。

  此外,抖音电商平台还在不断推出多项扶持措施,如电商排行榜、设立特色货品品类榜、“抖音超级新品” “抖in好奇新”等,助力国货新品更快实现品销增长。2022年1月6日,抖音电商发布的《2021抖音电商国货发展年度报告》数据显示,2021年,抖音电商平台国货占有率高达89%,销量同比增长667%。


  普通商家如何入局?


  本质上,兴趣电商涵盖了两个关键要素,一是用优质内容培养用户需求;二是利用更好的推荐机制激发消费兴趣。

  在自媒体平台、短视频平台上生产优质内容,这是普通入局者在兴趣电商的赛道上掘金的基础。不论是传统企业,还是初创企业,都要在明确目标客户的基础上,以个人作为载体,打造IP,从价值观、生活方式与文化等方面,与用户建立情感链接,形成社群效应。最后,根据用户的需求,通过内容的形式展现产品的使用场景,提出解决方案。

  同时,入局者需具备定制化生产的能力,要在设计上追求个性化,抓住用户潜在的喜好,还要尽量压缩定制化带来的边际成本递增的问题。

  在整个电商领域,供应链的重要性正在被反复提起。首先,刺激用户即兴消费的新品的持续推出需要供应链端有更快的产品开发频率。其次,单品下单量的骤增或骤减,也考验着供应链的承受能力。再次,交易完成后,供应链服务商还需要根据不同的用户需求,提供综合化的服务,包括仓储、配送、客服等功能。因此,在兴趣电商时代,亟待一个强有力的力量整合供应链,增强对人、货、场的掌控力。

标签:2022年第2期 2022值得关注的经济热点 
杂志简介 - 组织机构 - 关于我们
版权所有©《光彩》杂志社   联系电话:010-8226201682262069 京ICP备05041205号-1