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FIGS:医护服装撑起上市公司

作者:木漏     
内容摘要:凭借精准定位、个性化设计和别具特色的营销,这家生产医护服装的企业成功上市,这为国内企业突破成长瓶颈提供了一个思路
  FIGS是美国一个面向医护人员的服装品牌,公司员工不到50人,却做到了上市规模,市值达50亿美元。FIGS是如何做到的?

  FIGS成立于2013年,品牌创立的初衷是生产更加舒适、耐穿的医用手术服——这一品牌思路源自创办者对美国市场的精准洞察。

  首先,FIGS确定了一个规模较大的垂类群体。美国劳工统计局数据显示,截至2012年5月,“注册护士”在美国职业人数中排在第五位,2020年,在疫情的大背景下,医疗保健行业成为美国最大、增长最快的职业领域——2020年美国雇用了超过2000万名专业医护人员,美国医疗保健服装市场将以6.1%的年复合增长率从2020年的120亿美元增至2025年的160亿美元——这些数据解释了FIGS在 2020年的爆发性增长以及在2021年的上市规划。

  其次,FIGS解决了目标群体的痛点。医护人员曾吐槽,在一些季节,穿医护服会感到不舒服。为此,FIGS在服装材质上做了大量文章:通过加入科技元素,令医护服具备抗菌、抗皱、吸湿排汗等功能,既解决了医护人员的痛点,也因高技术壁垒提高了其在同类品牌中的辨识度。

  FIGS能在众多同类品牌中做到规模最大,也与其品牌特性息息相关。FIGS遵循“把工作服当成时装来设计”的理念,按照不同的色系设计医护服装。为缓解医护人员在工作中高度紧张的状态,FIGS还在宣传短片中引入医疗场景,为不同色系的医护服赋予特定的精神品质。比如,青色代表“势不可挡”,石板色代表“冷静”等。事实证明,这种“讲故事”的手段非常容易打动消费者。

  此外,“定制化”也是FIGS的创新之一。比如,消费者可以在服装上定制名字、图案等,让原本单调的医护服变得个性化。值得一提的是,美国“穿衣自由”的文化背景和社会氛围为FIGS的时装化理念提供了适宜的土壤,助推了品牌的增长。

  FIGS上市当天,联合创始人TrinaSpear再次强调了“Awesome Humans”这一品牌口号,宣扬人与人之间互相帮助的精神,品牌利用这一价值观和“人人都是品牌大使”的模式成功进行裂变营销。在品牌大使计划中,消费者只要认同FIGS的品牌价值观就可以成为品牌大使,品牌大使需要通过社交媒体发表对社会有价值的内容,并且在内容的最后附上wearfigs的标签,社交媒体的营销也带动了FIGS品牌服饰销量的增长。

标签:2022年第6期 
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