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社区团购“火力全开”

时间:2020-11-24 14:57:44   作者:臧梦璐   来源:   评论:0
内容摘要:受疫情影响,今年二、三季度开始,各路资本纷纷进入社区团购赛道。随着互联网巨头的入局,社区团购俨然已经成为一种趋势

  微信群里看货、小程序下单,动动手指各类生鲜、粮油产品就能送货到家。2020年,突如其来的疫情打乱了人们的生活节奏,线上零售业态爆发,社区团购也意外成为小区居民生活的重要支柱。


社区团购“火力全开”

社区居民在团购生鲜食品


  月入可观的“团长”

  晚上十点, 刘静在微信团购群里“ 放毒”——泡椒凤爪、卤味鸭脖、麻辣小龙虾的照片与小视频挑逗着大家的食欲。随后,“叮咚叮咚”,手机不断震动,临睡前,刘静再收获一波订单。

  从业近两年,刘静已经拥有两个500人的微信团购群,成为烟台一住宅小区的知名“团长”。

  “2018年开始做社区团购,顾客基本都是小区业主。”

  刘静依托自己开的快递代收点开展社区团购业务,业主在取快递的时候顺手把前一天买的生鲜带回家。“就像线上超市,大家线上订货,第二天来取货,我这里就是一个取货点。”刘静告诉记者,她的客源一直比较稳定,做起来也不那么费力气。

  刘静所在的社区有上千家住户,像她这样做社区团购的有好几个。“团长基本都是宝妈、夫妻,用户交叉比较大。”刘静说,团长们的平台也是彼此覆盖的,兴盛优选、十荟团等都有。“各个平台的产品我都会往群里发,让用户自己选。最近又增加了美团优选,活动力度比较大,很受大家欢迎。”

  每个平台的开团情况不同,有的每天都开团,有的隔天一开。“每团成交量少则几十单,多则上百单,各平台加一加,平均下来一天有七八十单。”刘静告诉记者,因为商品主要是生鲜、零食、粮油产品,单日成交量浮动比较大。

  “少则两三千元,逢年过节,水果等礼盒走单量大,能挣过万元。”

  开团后的第二天是刘静最忙的时候,“尤其是下班的时段,店门口经常会排起长长的取货队伍。”

  职场妈妈张丹就是每日排队提货的一员。

  “家里没菜了,就逛逛社区的团购群,看看有什么要买的,第二天就送到小区了,不用专门逛菜市场和超市,简直太方便了。”在张丹看来,便利是自己选择社区团购最主要的原因。

  除了便利,物美价廉也是社区团购大火的重要原因。刘静在自己平台热卖的黄桃一斤不到10元,超市里售价要十几元,红心火龙果在平台上的价格是19.9元5斤,超市里最便宜的也得五六元一斤。

  “水果、蔬菜与超市质量相当甚至更新鲜,价格还便宜,买过的用户才会一次次下单。”刘静表示,“性价比”和“新鲜”成了用户社区团购时最注重的两项指标。“小区用户之间的口碑传播比什么广告都靠谱,被用户认可之后,大家会把熟人拉进去一起购买。”

  巨头比拼新战场


  社区团购是依托本地社区的一种区域化、小众化、本地化的团购形式。作为一种以生鲜品类为切入点,依托社区和团长个人资源进行商品流通的新型零售模式,它从2015年兴起,于2018年成为风口,经过了一轮市场淘洗,2020年的社区团购因各大互联网巨头的入局更加火热。


  社区团购的底层流程是:平台或商铺通过社区团购平台发布团购信息,居民通过站内展示信息或搜索,找到意向团购产品或服务直接在线预定,送货方式以到店自提为主。店铺的角色和作用,由团长替代完成。

  在商品品类上,生鲜负责引流、拉新订单量,占比较大;快消品则负责客单价、高毛利额贡献,占比较小。

  但同时,生鲜对供应链和物流能力要求极高。稍成规模的社区团购平台中,商品的流通包括从货源到仓库再到提货点至少三个节点,配送时间一般是次日达。

  整体上看,社区团购的初期目标是迭代或者替代传统生鲜小店,长远目标则是从生鲜切入日用品、快消品等多样化的社区经济和本地生活场景。

  社区团购的竞争环境十分复杂,大致有六个维度:一是物美、永辉等传统商超;二是天猫超市、京东超市等线上商超;三是盒马鲜生、每日优鲜等同城生鲜零售平台;四是便利蜂、711等社区便利店;五是美团、饿了么等本地生活平台;六是淘宝、拼多多等头部电商。无论从商业模式还是市场竞争,小玩家参与社区团购并不占优势。

  发展至今,社区团购赛道也的确演变成了巨头博弈的角斗场。

  受赛道上垂直领域头部玩家在社区团购模式跑通所受的鼓舞以及疫情宅家期间需求的暴发,今年二、三季度开始,各路资本争相涌入社区团购赛道。目前,阿里、京东、美团、拼多多等一众互联网巨头已相继在这一领域落座。显然,社区团购已成为互联网巨头短兵相接的新战场。

  其中,阿里早已经通过投资、收购等方法杀入了社区团购。2020年2月,盒马鲜生尝试了社区团购业务;6月23日,菜鸟驿站宣布增加团购服务,使其成为数字化社区生活服务站;8月,饿了么开始着手招聘社区地推专员、社区团购运营、推广等,选择无寡头团购企业的河南郑州做为首站。

  京东的尝试更早一些,2018年7月便上线了“京东邻里团”社区团购小程序,一个月后改名“蛐蛐购”,同年11月,又推出“友家铺子”小程序,这些动作被视为京东入局社区团购的标志。

  拼多多在今年上半年试水“快团团”之后,于今年8月26日上线“多多买菜”,把武汉和南昌作为首批试点城市,并投入10亿补贴抢夺团长资源。10月,多多买菜在江西南昌社区开团,首推的团购商品都是生鲜,集中在蔬菜、水果、冻肉(牛羊肉和禽类)、冻水产(河海鱼虾等)四类商品。

  今年7月7日,美团宣布将成立“优选事业部”,推出“美团优选”业务,正式进军社区团购赛道;9月推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场;10月中旬,美团内部已将“社区团购”业务定为一级战略项目,承担美团下一个营收增长点。

  此外,腾讯、滴滴、今日头条等也相继部署社区团购业务。

  社区团购能吸引巨头争抢,并在同城零售领域自成一派,主要有两方面原因。

  一是在履约成本、用户体验等层面,社区团购相对传统电商和线下门店有着突出优势,甚至能对传统快递电商形成冲击。社区团购的集中配送、用户自提模式,相对传统快递电商一件直发、送货上门的履约成本大大降低。

  并且,社区团购采用预售模式,不用囤货、备货,无需租赁门店、配送站、前置仓,节省了硬件支出和管理成本。而团长(店长)根据订单分佣机制,降低了无效扩张和运营成本。在社区团购的模型中,团长可以起到现场售后服务沟通,与用户情感联系并建立信任的作用,增强了客户黏性。二是高频的生鲜市场规模巨大——这是一个6万亿的刚需多频市场。

  社区团购的形态和对团长的高补贴也直接导致菜场、超市的生鲜食品销量下跌。目前,“多多买菜”和“美团买菜”在南昌的社区团购的团长网点建设以城市街道为单位密布,不分业态性质,如烟杂店、食品店、菜店、餐饮店、理发店、沐足店等等,只要店主愿意并可作为一个提货站点均可加入。而大资本对团长的补贴是:提成有5-7个扣点,每成交3单补贴20元,商品的售价一般能在进价的基础上打七折。这种高补贴政策吸引了大量团长进入,也致使原本去菜场和超市买菜的顾客纷纷涌入社区团购群。

  优化核心参数是赢利关键


  大平台在供应链和物流上有绝对优势,但巨大的需求量让产品供应商也想绕过平台,在社区团购市场上分一杯羹。在社区团购群中,各类供应商纷纷招募团长,试图利用团长的私域流量卖货,甚至招揽了一批微商,众多杂牌军开始野蛮生长。


  目前社区团购平台几乎全部处于亏损状态。扣除团长利润,再加上履约、配送、仓储成本,整体毛利率算下来是亏本的。另外,不可回避的是,社区团购模式有天生的弊端和发展问题。主要表现在资本、仓配、供应链和团长忠诚度等几个核心参数上。

  一方面,各社区团购平台为了追求规模的扩张和市场占有率的提升,在运营推广、高额补贴和团队扩张上,押注了太多资本。但另一方面,以生鲜为主的主营品类却无法承担起高毛利的重担。同时,在快速扩张和消费习惯培养阶段,低频的日用品和快消品等高毛利商品,还没能弥补快速扩张产生的高额支出。


社区团购“火力全开”

超市将社区团购的物品进行打包


  毛利的高低决定了公司利润的高低,这就对各家平台的供应链及采购能力提出非常高的要求。无论是生鲜赛道,还是社区团购本身,到现阶段,行业玩家对供应链的关注已经逐渐超过对商业模式的关注,前者被提及的频率越来越高。

  这不得不提到中国农产品长期以来产销分离的现状。在生产端,我国农产品的生产相对分散,到了收获季节,因为信息不对称且缺乏销售渠道,散户生产的农产品往往销量不佳。“农民丰产却不丰收”“成熟果实烂在地里卖不出去”的标题时常出现在新闻头条。以社区团购模式为主的生鲜平台对农业领域的介入则试图优化供应链各环节效率,以改善产销分离的现状,许多平台纷纷打出了“产地直采”的口号。

  但产地直采的可行性究竟有多高?有业内人士表示,由于农产品普遍缺乏标准化,单一品类的产地直采可以实现,但全品类的产地直采几乎不可能实现。

  农副产品供应链的复杂性也增加了平台仓储和分拣难度。当前用户对于团购时效性的要求越来越高,很多团购都是次日达甚至是当日达,这就要求平台公司搭建自己的仓配体系。由于社区团购主要品类是生鲜,导致仓库的仓储成本增高,而仓储成本作为固定成本,哪怕当地销量不佳,这个成本都需要平台持续负担。“分拣+物流配送”是可变成本,主要根据每天社区团购的订单量来计算。高仓配成本也是导致很多社区团购项目一直亏损的主要原因之一。

  最后,社区团购的模式决定了,平台与用户间需要门店和团长去触达。一旦团长为了谋求更高收益而转向其他平台,就会造成用户和市场的流失。并且,团长的销售能力、管理能力,甚至诚信程度参差不齐,扩张阶段很难准确把控团长的这些核心能力,而相关培训和教育工作,目前的开展力度也还远远不够。

  由于社区团购的下沉市场幅员辽阔,区与区之间孤立存在而非相互渗透,无论是什么巨头,布局都得一个一个来,以地推的方式渗透。这就给杂牌军生长留出了时间和空间。而这种买家和供应商缺乏直接纽带的模式也致使用户被一些不正规的平台侵害了利益。

  居住在北京市的韩思几天前在社区团购群里花了109元拼团购买了一公斤海虾,等她去小区快递收发点提货时,发现海虾已经变质发臭。

  团购负责人称自己只是义务帮大家拼团,出现问题要找商家,却不告知顾客商家在哪。

  随后,韩思拨打12315投诉,得到的答复是商家没有实体店,无法调查。

  “平常在网上跟团,并不会追问供货商家的详细信息,只知道‘团长’的网名,对方的真实身份和联系电话等信息也一概不知,从那以后,我总觉得这样的团购让人不踏实。”

  在记者采访中,有居民说,现在很多社区团购商品,绝大部分没有实体店,质量良莠不齐,鱼龙混杂,一旦出现商品质量问题,负责任的“团长”会帮忙维权处理,遇到不负责任的“团长”,就只能自认倒霉。因此,如何加强对社区团购平台及团长的监管也将成为今后的课题。

  随着互联网巨头相继入场的完毕,对于社区团购的产业链来讲,也似乎迎来了一些新的发展动向。

  目前的团购产品主要集中在生鲜领域,具有一定的局限性。不过,社区团购的产品也已经逐步由生鲜向食品、饮料、日化等多元化品类发展。对于位于产业链上游的经销商而言,一方面需要根据团购的特性开发出一些与之匹配的产品,另一方面可以思考自身能否有做社区团购的机会。不过,长远来看,品牌商、经销商虽然可能丰富了多个渠道的产品,但也面临团购产品利润越来越少的风险。

  一旦上游经销商推出了更加丰富的品类,意味着中游团购平台必须建立起适应快消行业渠道、价盘体系的商业规则,这样才能获得更长远的发展。但随着团购门店覆盖面的愈发广泛,也就避免不了面临着更大的市场竞争。在原本就面临客户忠实度不高、团购发展过于依赖团长的弊端下,各家平台如何创造差异化的打法至关重要。同时,中游端同样面临利润和规模如何平衡的问题。

  社区团购热潮的来袭,对下游消费者无疑是利好的。

  当大众选择的团购渠道越来越多之后,或许可以反作用于业内产品质量的提高。

  社区团购,起于团长,终于供应链。其实,对于各社区团购平台而言,优化核心参数,在抢占市场之后做好产品服务才是最关键的一环。

标签:2020年第11期 
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