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养乐多:小红瓶打天下

时间:2022-6-19 12:13:16   作者:木漏     
内容摘要:养乐多坚持产品包装及品类不升级的做法看似和如今寻求新鲜感的消费观念背道而驰,但正是这种坚持,让品牌深入人心
  “今天你养乐多了没?”每当这句广告语响起,人们的脑海里便会浮现一个小红瓶的身影。

  养乐多是日本Yakult品牌旗下的一款活性乳酸菌饮品。自2002年进入中国大陆市场后,它突破伊利、蒙牛等国内乳品巨头的重围,以每分钟几千瓶的销量在市场上站稳脚跟,成为乳酸菌饮料的代言人。在饮料产品包装、品种花样翻新的今天,养乐多却坚持几十年不换包装,不更新产品。那么,养乐多是如何靠着一成不变的小红瓶一路畅销的呢?

  1935年,日本医学博士代田稔在实验室中成功培育出强化乳酸菌,这种乳酸菌可以承受人体胃液和胆汁的考验,顺利到达肠道,从而给肠道带来活力。自此,养乐多正式面世。

  一开始,养乐多的定位就是活性乳酸菌饮品品牌,清晰明确的品牌定位会在消费者心中留下强烈的品牌印象,即“养乐多=乳酸菌饮料”。同时,一成不变的包装也成为品牌的专属外形,就像可口可乐的弧形瓶身,伏特加的直线瓶身,巴黎水的绿色玻璃瓶一样,专属外形在增强品牌辨识度的同时也提高了大众对品牌的认知度。相反,频繁更换的产品外包装以及多元的产品种类则会淡化消费者对品牌的印象。

  除了包装,养乐多100ml的规格也从未改变。曾经有不少消费者在养乐多官网上请愿,要求养乐多增加大容量产品。对此,公司的解释是:每瓶养乐多中包含的益生菌数量是固定的,这一数量刚好满足人体一天所需。此外,小包装可以保证人们在打开养乐多之后尽快喝完,从而保持养乐多中益生菌的活性指数。如果不能尽快饮用,则会导致益生菌活性下降,并滋生细菌,给肠道造成负担。

  在快消品行业,有一条营销铁律,即产品未动,渠道先行。比如蒙牛仅用十年便让产品触达中国的每一个乡村,而伊利也只花了五年时间就铺满全国各大中小型超市的货架。但是养乐多并没有遵循这一行业铁律,而是打磨出一套属于自己的直销方式。1963年,养乐多创建了直销团队——养乐多妈妈,因工作时间灵活,工作范围就近,吸引了日本很多家庭主妇加入。进入中国市场之后,这种营销方式依然延续。在广州、上海、北京、天津、厦门等地区,养乐多妈妈们向熟悉的社区邻居、朋友推销养乐多,这种熟人推销模式不仅增加了消费者对于产品的信任度,也促进了产品口碑的提升,进而带动销量上涨。

标签:2022年第6期 
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