“白牌”商品开始进入主流视线

  “白牌”是与“品牌”相对应的概念。通常是指无品牌或消费者对其品牌认知度较低的产品，“白牌”概念诞生的比较早，最早有白牌服务器，后来又出现了白牌PC、白牌笔记本，一直到今天的服饰、美妆、日用品、食品等。比起品牌商品，白牌商品的受众群更看重商品的功能与性价比。在零售领域，白牌商品始终占据一席之地。据QYR（恒州博智）统计及预测，2021年全球数据中心白牌服务器市场销售额达243.5亿美元，预计2028年将达到523亿美元，主要厂商有华为、联想、广达电脑、和硕、中科曙光等。

 

  引流利器

  “日常生活中，白牌商品并不鲜见，但存在形式和地方不尽相同。”

 
  零售分析师段宏说，一些服装鞋帽“白牌”藏在街头巷尾的小店中，因为地段、装修、店主运营能力等因素形成价格的差异化。而日用品、文具、食物等品类的白牌商品多数依托传统商超出售，名创优品就是代表之一，其优势在于超强的白牌供应链体系：名创优品拥有大约8000个核心SKU，涉及的产品品类包括零售、美妆工具、化妆品、玩具、纺织品、3C配件、文具、香水、小型电子产品、个人护理以及家居装饰等11个品类，大多数产品均为自有产品贴牌生产，与小米、网易严选、南极电商具有较强的相似性。
 
  比起品牌商品，白牌商品更容易成为商家低价引流的单品，在大多数商超，白牌的SKU占比超过40%，其销售占比达20%至30%.但白牌的资金、人力、渠道拓展能力有限，在触达终端消费者时困难重重，因此在拓展市场的过程中容易夭折，白牌因此或多或少给消费者留下了“昙花一现”“夹缝生存”的印象。
 
  电商平台让白牌商品有了大量的输出机会，白牌市场被迅速打开。
 
  在各大电商平台的低价爆款单品中，只有一部分是平台补贴的功劳，剩下的则应归功于白牌。以拼多多为例，“百亿补贴”主要是花在了iPhone手机、Switch游戏机这样的“大牌尖货”上面，日用品的天天低价则主要来自白牌商品。淘宝、拼多多等新渠道的出现也带动了一批白牌商品走向品牌化，比如彩妆品牌“花西子”，雪糕品牌“钟薛高”，牛奶品牌“认养一头牛”等，他们在天猫、抖音等平台销售排行榜中都处在前列。
 
  “尤其是在消费渠道层面，社区团购、直播电商等新渠道出现改变了‘人找货’的销售模式。”借助大量团长、主播、社区团购等，商品触达消费者、获取消费者信任度的成本大幅降低，很大程度上解决了白牌厂商资金不足，无法通过常规的广告、营销打开市场的问题，更多白牌厂商实现了销售提升与品牌塑造。
 
  “比如社区团购，其推广产品采取的方式通常是组织团长试吃，然后再由团长在社群分享试吃体验并推荐产品、引导用户下单。”由于可以借助团长做传播，所以在这个过程中我们不考虑品牌问题，只关注商品质量与价格，这正是白牌商品独有的优势。“ 量子美食创始人郑永旗在接受媒体采访时说，天山情牛奶开团一次能够销售上万箱，郑州本地酸奶品牌牛丰厚道一次能销售2.4万瓶，其销量已经超过了部分一二线品牌。另据相关媒体报道，绿岭针对社区团购推出的火猴烤核桃产品，8个月时间销量达436万箱。
 

  带来二次消费红利

  白牌正在用绝对低价的核心优势加速零售领域短链化。站在工厂角度，白牌可以让工厂端实现订单量显著增加，提升工厂产能利用率——由于直接与供应链连接，前端销售数据可快速反映到后端供应链，所以供应链配货快、效率高、 库存低；在销售端，白牌可以从店铺角度对电商流量形成虹吸效应，大量店铺购买近似关键词使得这些店铺被搜索到的概率大幅提升。

 
  梳理可见，从格力美为代表的分销渠道到MUJI、小米代表的直销渠道，再到工厂店线上化，通过减少货品搬运次数、压缩产业链环节、让利给用户，从而获取长期忠诚度成为白牌脱颖而出的主要因素。
 
  挖掘新机会的同时，白牌还为基础品类带来低价、易购、体验直观的二次消费红利。河南豪峰企业相关负责人潘锦达在接受媒体采访时称：一线品牌营销支出较高，为了覆盖成本售价也更高，而白牌商品没有推广费用，同样的产品在价格上更具优势，可以为零售商提供更低的售价和更高毛利的产品。这一点，与当下零售企业的需求相契合。
 
  在培养客群方面，相比品牌，白牌更偏向一二线城市对基本需求消费不挑剔的用户，以及对价格敏感度较高的下沉市场用户。这两类用户群的需求共性在于：对基础款商品的品牌敏感度不高，产品够用、质量过得去就可以。因此，和品牌商相比，白牌厂商更关注用户的基数与用户对品牌的基础了解，短期内对客单价与复购率的关注度有限。
 
  此外，作为新晋消费主力，年轻一代群体的消费观已经从“处处省”
 
  进化为“该省的地方尽力省，该花的地方花到位”， 95后、00后寻求悦己与个性的消费正不断兴起，相对众所周知的大牌产品，他们更多追求产品的个性化，白牌商品恰好吻合他们的消费理念。
 
  “白牌商品的创新主要体现在两个层面，一是产品包装设计新颖；二是产品用途功能区别于主流品牌。比如感应式洗手液就是白牌商家先做出来，一线品牌才跟进的。”事实上，大量自有品牌的出现正在倒逼零售企业调整商品结构，同时也推动白牌商品逐渐进入主流视线，对于一二线品牌造成了一定影响。“在休闲零食品类，白牌商品已经造成一二线品牌商品销售下降15%左右。”同时，在各大社交平台上，新疆牛奶也被越来越多的消费者提及。
 
  在国外，白牌市场早已具备一定规模。据贝恩公司最新研究，“白牌产品”在西班牙的市场份额已增加到40%.当前市场环境为白牌商品提供了更多发展方向，但不可否认的是，部分白牌商品确实存在质量不过关、供应链管理不规范等问题，如何为消费者提供信任服务是终端与白牌商家未来要着重思考的。