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“一帐难求”的露营地和“精致”的生活美学

时间:2022-6-19 12:44:12   作者:臧梦璐     
内容摘要:精致惬意、地广人稀的露营地似乎成了疫情下户外爱好者的最优选择
  “每一块绿地上,都有一顶帐篷。”今年“五一”期间,露营画面刷爆了朋友圈,露营话题也一度位居各大社交平台榜单前列。

  疫情之下,出行半径缩小,城市人群对“山系生活”的向往达到了顶峰。带上家人,叫上三五好友,远离城市车水马龙的喧嚣及钢筋水泥的拥堵,与大自然来一场亲密接触——孩子们在广阔的空间自由奔跑,大人们围坐在蛋卷桌前聊着家常。这时,瓦斯炉上的牛排发出滋滋声,在自然环境下,食物的味道变得更加诱人。时光慢了下来,大家放下手机,随意倚靠在座椅上,欣赏着天边紫红色的晚霞,抬头仰望繁星密布的夜空,听着沙沙树叶声入睡,伴着清晨的第一缕阳光和虫鸣声醒来……


“一帐难求”的露营地和“精致”的生活美学


  帐篷撑起300亿市场


  “回归自然”是露营切中人群的痛点。人们在搭建空间、户外活动的过程中,感受人与自然的关系,同时重塑人和人之间的社交关系,并在追求生活品质与生活美学的过程中,构建起心中向往的“诗和远方”。


  与携带帐篷、睡袋、便携桌椅等基本设备,在小区,公园等地随意扎营的传统露营方式相比,精致露营更受当下年轻人的青睐。精致露营更注重精良装备,以及年轻化、个性化的体验,也被称为野奢、豪华露营,从大型天幕、房车到卫浴设施,从一体式厨房系统到咖啡机、装饰灯、投影仪……都将“精致”

  与“奢华”体现的淋漓尽致。

  相对于餐风饮露的传统露营体验,精致露营大大增加了露营的舒适度,但同时,这种模式也提高了消费者决策及试错门槛——“精致”

  便意味着高成本。一些入坑露营的“装备党”在丰富设备种类、升级装备上乐此不疲,很多在露营装备的花销上已高达10万元。同时,相比露营市场成熟的欧美及日韩等国家,露营在中国起步晚,人口渗透率低,对于大部分露营小白而言,选择安全的露营地点,快速搭建帐篷等都成为无法完成的任务。

  有痛点就有商机,以拎包入住为卖点,主打一站式、标准化露营服务体验的露营品牌运营商应运而生。

  露营地市场有多火热?企查查数据显示,截至2022年5月20日,国内注册露营地企业4.9959万家,其中近三个月就新增了7362家。艾媒研究院数据显示,2022年,中国露营营地市场规模预计增速将达到18.6%,市场规模将达到354.6亿元。

  风口下,露营地赛道跑出了一些头部品牌。同时,从2021年下半年开始,这一赛道也收获了资本青睐。

  2021年11月,成立仅1年的露营品牌“大热荒野”连续获得两笔天使轮融资,融资金额均超千万元。2022年3月,成立两年的露营品牌“嗨King”

  也获得了百万级天使轮融资。

  露营地市场的爆发引来了多方关注。那么,露营地市场是否是门好生意?是谁最先进入露营地赛道?头部品牌是如何杀出重围实现规模化的?

  跟风入局的经营们面临哪些阻碍?露营热潮还能持续多久……带着这些问题,本刊记者采访了北京市首家露营地品牌——跨刻的创始人苏永平,以及刚获得百万融资的露营品牌——嗨King的联合创始人王春旺。

  标准化升级露营体验


  2020年,露营从资深玩家走向大众,中国露营市场出现了井喷现象,被行业人称为“露营元年”。这一年,已经做了多年传统露营的王春旺将目标转向精致露营。但这种移动式的简易帐篷引得王春旺将目标转向精致露营。


  作为早期露营爱好者,王春旺从大学开始便带队露营活动,其中,“沙漠帐篷音乐节”最受欢迎,一次活动有一两千团员。虽然收益不错,但这种移动式的简易帐篷引得王春旺连连叫苦——简陋的圆顶帐篷和睡袋冬冷夏热,上厕所、洗澡极不方便。最重要的是,发团集中在黄金周等公众假期,帐篷等资产利用率很低。直到接触精致露营模式后,王春旺发现了露营新玩法,“帐篷不用拆,配套和酒店一样”。

  此时,苏永平已率先在北京周边开出了两家亲子露营地,并靠着口碑传播获得了一批忠实用户。

  在切入精致露营之前,苏永平与王春旺有着相似的旅游从业经历。

  2015年,苏永平成立了跨刻旅游公司,主营高端商务旅游。主要客户来自互联网、金融、汽车等行业。由于本身喜爱露营,在旅行策划时,苏永平时常将露营元素融入其中。“在原始森林、高山草甸、雪山脚下等户外场景,我会给大家安排一次帐篷过夜的露营体验。”与大自然深度接触的露宿方式给顾客带来了新鲜的体验感,获得了不少好评。一些用户也提出了新需求。“北京的顾客希望在北京周边也能有类似的露营场景,可以让家人和孩子一起接触大自然。”受到客户的启发,2018年,苏永平开始筹划在北京建设露营地。此前积累下来的高端商旅客户成为露营地第一批种子用户。

  “第一批客户是有一定经济实力的城市高端家庭,以70,80后为主。”为满足客户“拎包入住”的需求,营地从停车场、帐篷、卫浴等基础设施到餐食再到服务,均按照酒店标准配置。除了“拎包入住”,“一价全包”是跨刻另一个特有模式,“家长在亲子露营中兼顾了遛娃和身心放松”。

  选址是露营地运营者首要关注的问题。

  “交通便捷度及距城区的距离是一大考量。”据苏永平介绍,适中的距离是跨刻北京平谷区营地最大的优势。“从东四环到营地仅需1小时10分钟的车程,其中95%是高速公路,非常方便。”占地10亩的平谷营地,四周看不见任何民宅及现代化建筑。

  “为最大限度地保留原生态风貌,在营地建设时,我们没有砍伐一颗树,也没有使用混凝土及水泥等现代化材料”。

  独特的自然风貌是跨刻北京门头沟区营地的最大优势。营地地处幽州峡谷,峡谷下方是永定河。入住者一打开帐篷,峡谷景色便一览无余。营地后方是京张铁路,小朋友们喜欢看着火车从一个山洞缓缓驶出,随后又钻进另一个山洞。

  同样主打家庭露营的嗨King将第一个营地选在了西安。“我们优先选择人口在1000万以上的省会城市,西安可开发的体量较大,比较容易切入。”王春旺说。

  作为露营地品牌的先行者,跨刻在营地建立的前两年,并没有可借鉴的模版。“早期还是比较孤单的。”

  苏永平说,在2018-2019年,跨刻仍需要教育用户,将露营文化慢慢渗透给更多的家庭。在引流方式上,跨刻更多的是依赖种子用户的裂变,通过微信朋友圈等进行口碑传播。

  也正是在那两年,年轻人获取信息的场景开始发生变化。从通过OTA平台直接找消费信息,变成关注小红书、B站等内容型社交平台而做出消费决策。追求生活美学及仪式感的年轻人开始关注露营这一户外生活方式,并将露营笔记分享到社交平台。

  据小红书官方数据,2021年1-5月,小红书上露营的搜索量比2020年同期增长428%.依托小红书触发的流量热潮,新入局品牌获得了第一波红利。大热荒野创始人朱显曾表示,大热荒野从最开始就是流量溢出的状态,其近七成用户均来自小红书。

  露营地的销售数据更为直观地反映了市场体量的变化。最早成立的嗨king西安营地经历了较为完整的发展周期,“西安营地2020年9月到年底,销售额在8万元左右,2021年全年是140万元,2022年截至5月,已经达到140万元。”王春旺介绍道。

  随着消费者体量的增大,露营地品牌也在加速扩张。“近三年,每年开一个营地。”今年,跨刻在河北承德新开了一家野奢营地。嗨king则在两年时间里,在西安、昆明、大连、南宁、济南、嘉兴等城市开出了20多个营地,包括自投营地和品牌合作加盟营地。“毛利率达到70%,一个营地的回本周期在半年到一年的时间。”

  王春旺说。

  如果说风景和环境是吸引消费者来到营地的理由,那么品质与体验则是让消费者埋单与复购的核心。经过一两年的市场更迭,如今露营用户画像已发生了一些变化。“90后家长逐渐增多。相比喜好安静的70及80后家长,他们更喜欢热闹且具有挑战性的项目。”针对客户需求,跨刻门头沟营地利用优美的自然风光优势,以户外探索为主题,推出户外徒步线路及拓展培训课程。平谷营地主打休闲,以轻量型活动为主,推出徒步踏青及野外生存体验,同时,还为儿童提供自然教育,引导孩子们走进自然,观察辨识植物、昆虫,通过天文望远镜观察星体等。

  嗨king则针对儿童群体组建了儿童俱乐部,定期策划“小猪佩奇寻宝记”“星际探索”等主题活动。

  当一个市场火爆之后,新入局的小白玩家往往是增量最大的群体。数据显示,除了家庭群体,如今露营市场女性群体占比越来越高,并表现出较强的消费能力。

  对于主打户外生活方式的露营地品牌来说,抓住用户对生活美学及个性化体验的追求至关重要。借此窗口期,不少露营地品牌也在加速抢占自己在细分品类的用户心智,“露营+剧本杀”“露营+植物手作”“露营地+乐队live”,露营市集等多元化玩法不断涌现。

  露营地前景如何?

  对于露营地品牌而言,在获得红利的同时,经营者还面临大大小小的挑战。

  “行业内部有一句话,‘熬过冬天的才是好汉’。”王春旺说,季节及天气限制大大增加了露营地的运营成本及运营难度。

  “即便气候条件再好的地方,一年有效的经营时间最多也只有8个月。”在露营旺季,露营地需要增加人力应对客流高峰,除了人力成本,还有露营设备的折旧、草坪的维护、蚊虫的消杀等不确定性成本。一些营地品牌单个营地的运营成本每年达到50多万元,加上前期固定成本,一个营地一年的成本超过100万元。

  “刚刚磨合得差不多了,淡季又来了,客流量骤减,团队稳定性就差了,服务品质无法保证,形成恶循环,最后导致资金流出现很大问题。”王春旺说,不少营地品牌在客流量一张一缩之间败下阵来。“嗨king成立三年,每年都会经历一个被炒到风口后转向无人问津的场景。”王春旺说。

  王春旺以上的分析从某种程度上解释了露营体验者对营地服务的诟病。“大众点评上的差评大部分出现在春末夏初,也就是旺季开始转向淡季的时候。”除了对服务的吐槽,营地安全隐患、配套设施不到位、食物不可口等都是部分顾客对露营产生“体验差”感受的直接原因。“营地经营者的心态不一样,有些人圈块地扎个帐篷就想赚钱,扰乱了市场生态。”苏永平说。

  “一边发现问题,一边解决问题。”王春旺说,安全是露营地的首要问题,此外,嗨king在组织架构调整的过程中,成本越来越低,效率越来越高。

  复购率较低是旅游业的通病。针对营地复购率问题,苏永平说,“复购率有两个层面,单个营地的复购率确实不高,在20-30%左右,但营地实现连锁化后,综合复购率可达到50%.”

  苏永平表示,市场需求的多样性也决定了露营业态的多样化。“露营是个包容性很强的业态,营地只是一个流量入口,发展过程中会生长出各种创新产品和服务。”除了营地运营,目前跨刻计划针对有自购设备需求的客户推出露营装备套餐,提供专业性指导。在服务方面,针对高端亲子游家庭,将推出儿童夏令营及冬令营活动。

  很多人担心,露营热潮过后,露营经济是否会常态化,可持续发展,对此,苏永平和王春旺都给出了肯定的答案。他们认为,疫情只是露营经济兴起及发展的催化剂和助推器。“很多人说,疫情催生了露营行业,这句话并不准确。露营经济的产生与经济发展及人们的消费升级息息相关。”苏永平说,当下,人们的消费理念日渐趋向健康、自然及户外。此外,城市绿地建设及周边生态环境的改善也为精致露营的“爆火”提供了条件。

  “露营这种生活方式的兴起是逆城市化的一种表现。”王春旺说,从发达国家的发展进程来看,城市化发展到一定程度,便开始出现逆城市化现象,在逆城市化初期,大城市周边的乡村率先振兴。“在乡村振兴进程中,文旅产业先行,之前文旅产业的表现形式是农家乐及民俗,现在,露营与乡村文旅产业开始紧密结合”。

  露营与乡村文旅产业的结合,既能够盘活乡村闲置的资源,还能有效降低露营地品牌前期投入成本。目前,不少露营品牌倾向于脱离酒店及景区场地,选择在乡村自建营地。“比起与景区的合作,自建营地的经营权也更加独立。”王春旺说。

  政策也开始推动露营与乡村文旅产业的结合。2021年6月,商务部等17部门《关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》关于加强县域商业体系建设促进农村消费的意见》提到,发展乡村民宿、自驾车旅居车营地、木屋营地、帐篷营地等,完善生活服务配套设施。

  但同时,政策层面也有露营企业面临的痛点。苏永平及王春旺均表示,在土地管理权限归属及使用等方面,政策仍需进一步明确及完善。

标签:2022年第6期 疫情之下那些逆势破圈的生意 
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