“平替”即平价替代品，从1688平台上的品牌代工厂拿货，价格可能只有品牌价的几分之一。拼多多卖家、淘宝店主、抖音快手的主播达人、小红书的买手与店主、跨境买手等小商家们中的不少人从 1688拿货，这些群体是1688重要的销售用户。而拼多多、淘宝、抖音、快手、小红书等平台，以及跨境电商TikTok、Shopee甚至亚马逊，也成了1688重要的销售渠道。
过去1688平台主要批发给B端商家，现在放开了C端消费者的单件或小批量购买，同时推出1688严选，在保证价廉的同时筛选出品质商品。
但“平替”火爆，是一种良性现象吗？“平替”商品获得了不少中产和年轻人的青睐，平台上的代工厂也因此畅销，甚至有机会撕下“代工厂”的标签，蜕变成真正的品牌；1688平台也在助推“代工厂”不断升级换代，以成为真正的品牌。但对于被“平替”的品牌商家而言，不仅影响销量，还可能影响品牌形象。
工厂货火了
“平替”护肤品、“平替”零食、“平替”小家电、“平替”景点等话题在分享类社交媒体上突然火了，仅在小红书上就有超过180万篇关于1688的自发种草笔记。前不久，作为羽绒服平替的军大衣还登上了热搜。
越来越多的消费者开始转移网购阵地，专门登录B2B平台，寻找源头工厂、代工厂或者剪标商品。这让代工厂和电商平台看到了商机。很多品牌代工厂在抖音、快手等平台开设直播间带货，1688、淘宝也加紧与优衣库、名创优品等品牌代工厂的合作，试图吃到这波平替红利，1688更是乘势将平替作为自己未来的重要业务之一。
但是，想要做出消费者满意的平替商品并不容易。对于爱好同款平替的消费者来说，与品牌方签订合同的代工厂为了不违约，很难提供完全一样的商品。同时，在没有品牌严格质检的情况下，代工厂的产品质量能否达到品牌的水准也是未知数。
年轻人希望挣脱品牌捆绑，购买性价比更高的产品。数据显示，在1688严选的买家中，25至30岁的“ Z 世代”占比48.8%，30至35岁的用户占比44.9%.网购爱好者小莫就直言：“有些品牌质量对不起价格，产品的做工和用料都很差，但随便一件衣服都要五六百元。我现在已经不会再买这种衣服了。”
小莫不是个例，很多年轻人不再愿意为品牌支付溢价。《2023年轻人搜索关键词报告》显示，平替与AIGC、在线学艺、上岸、MBTI测试、松弛感、City walk、精神进补、搭子一起，成为年度关键词。
代工厂被年轻消费者视为生产高品质平替的主力军，这些为知名品牌生产产品的代工厂资源庞大，数量众多。根据优衣库母公司迅销集团官方公布的代工厂名单，截至2023年9月1日，优衣库在中国的代工厂至少有280家。蕉下甚至没有自己的工厂，所有生产全部外包给了合约制造商。
通过为各大品牌生产质量过关的产品，这些代工厂在消费者心中留下了品质稳定的印象。
另外一个优势在于，代工厂自产自销的产品具有很高的性价比。
此前，有博主测评称，售价199元的蕉下产品，在1688上的代工厂货仅需52元；小野和子、茉寻等品牌原价在200元上下，工厂货只要56元；山姆供应商销售的平替商品价格仅为山姆的1/10. 1688官方数据显示，2023年12月中旬，1688的商家数量突破100万，其中60万家为源头工厂，包括蕉下代工同款服饰、欧莱雅代工同款美容仪、UGG代工同款雪地靴等。最近小莫已经买了好几件工厂货，“一件近期很火的韩式奶油风大衣，羊毛成分占比70%—80%，还有一些天丝和羊绒，才花了300元，这个价格很划算。”
凭借高性价比和高品质，平替商品被MCN机构看作未来的潜力股。直播间近期入场，推出以原产地产业带或源头工厂为核心的新直播间“厂开卖”，直播间宣传海报打出了“直达源头产地”“精选大牌同厂”的宣传语。官方数据显示，“厂开卖”首播当日销售额突破103万元。1688对平替更是寄予厚望，以往只做toB（面向企业商家）交易的1688开始争取更多toC（面向个体消费者）用户——过往，1688不卖单件产品，必须几十件起批，如今，平台上线一件代发功能，用户甚至可以通过不同产品混批的方式用批发价拿货。为了扩大影响，1688还在小红书开通官方账号，发布一些教网友如何搜索大牌代工厂以及大牌平替的内容。这意味着，只要是有市场的商品，1688就要用低价把用户抢夺过来。
为了更好地挖掘这座“金矿”，1688上线了主打品牌平替的1688严选，并在1688严选内上线会员制超市“PLUS会员店”。后者以1688严选较少涉及的食品、日用品为主，直接对标在中产群体中热度很高的山姆，部分商品会直接标注“山姆平替”字样，售价也比山姆便宜很多。
山姆售价690元的奥克斯家用大吸尘器在PLUS会员店仅需69元，相当于一折购买；42.75元的24骨全自动雨伞售价仅8.55元。
“平替”的标签吸引了一众消费者。根据官方数据，目前1688共有近150多万付费买家会员，给全平台贡献了约26%的成交额。2022年上线后的一年时间，1688严选年销售额已经达到300亿元。
看好平替生意的1688将“1688严选”放置在首页的一级入口，点击“1688严选”就可以看到“PLUS会员店”的入口，在1688今年提出全场可赊、全场包邮、预计达、信用退四项升级服务时，1688严选也成为首个尝鲜者。
“天花板”待突破
平替生意虽然极具潜力，但想吃到这块“肥肉”并不容易。
在年轻人对平替品质要求越来越高的情况下，1688严选和PLUS会员店提高了供货工厂品质的审核标准，同时还要兼具性价比。官方称，PLUS会员店将为年轻人排除“假厂牌”，选出“源头真低价”，且品质是品牌的同款、同工、同料、同生产线。严选商品还要具备好的响应速度、好的服务能力、好的履约能力和好的价格力。
但目前来看，代工厂生产的平替商品并不能完全符合消费者要求。
在服装公司工作的可可称：“代工厂和品牌方签订了合约，如果代工厂销售同款商品被品牌方发现，不但要支付赔偿金，还会失去后续订单，得不偿失。很多爆火的同款平替都是其他工厂生产的，本质上属于抄袭。
因为没有为品牌生产过商品，对版型的把控能力也不强。“
小莫就曾踩过这样的“坑”。
“很多商家用网图打版，却做不出网图上的效果，我买回来的好多衣服都货不对版。”
这种走“仿照路线”的工厂似乎不在少数。据娱乐资本论报道，1688主要为两类工厂做资质背书。一种是真同源，比如山姆的供应商和代工厂。这些工厂用的原料与山姆相同，只是规格不同；另一种是有能力效仿在国内没有代工厂的国际大牌，做出同品质、同工、同料产品的工厂，比如Lululemon，不过，这类工厂对品牌商品的还原度有多高难以判断。
可可称，“品牌方有品控和质检，对做工、版型都有要求，还会直接将原料给到代工厂，这是品牌品质得以保障的原因。工厂自己做品控时是否这么严格就不一定了。”在经历了多次退货后，小莫放弃了对款式的追求，“为了不踩雷，我现在只买基础款，对在代工厂买的基础款都还算满意，用料和做工都还可以”。
对于代工厂来说，用大牌打开平替市场存在一定难度。很多代工厂与品牌方签署了保密协议，代工厂不能用双方的合作关系为自己做宣传。
1688就曾表示，因为名创优品对代工厂提出了这样的要求，所以平台只能用代工厂自己的厂牌做宣传。此外，平替市场似乎很容易见顶。此前，1688CEO余涌就曾表示，平替生意有3—5年的好日子，入局者之后的路要怎么走是个谜题。（来源：镜观台工作室）。
加入收藏
设为首页
