立顿：将茶叶标准化做到极致

  在不生产茶叶的英国，有一家存续了150年的知名茶叶品牌——立顿，为什么这个茶叶品牌能畅销全球并持续经营？

 
  19世纪，在苏格兰经营连锁杂货店的托马斯·立顿发现了茶叶市场的巨大潜力。当时，由于中间商层层加价，茶叶售价高昂，是普通家庭望尘莫及的奢侈品。1890年，托马斯大胆购入位于锡兰（今斯里兰卡）
 
  的多个茶园。他提出“从茶园直达茶壶”的口号，砍掉中间商环节，将茶叶低价供应给消费者。同时，托马斯打破茶叶手工称重和散装销售的模式，创新性地推出预包装方式，不仅方便了茶叶存储，还优化了消费者购物体验，为茶饮市场带来突破性变革。
 
  1893年，立顿茶叶在美国芝加哥世博会上展出，自此进入美国市场。在当时以咖啡为主导饮品的美国市场，茶叶尚未普及。托马斯通过大量刊登广告、发布宣传单等方式，强化消费者认知。凭借极具竞争力的价格、简便的包装及精准的市场定位，立顿茶叶于20世纪初确立了其在美国市场的领先地位，迈出了从英国本土品牌向全球品牌发展的第一步。
 
  由于农业的特殊性，不同地区的气候条件、作物生长方式不尽相同，由此导致农产品差异性较强。在随后的全球化扩张中，立顿突破农业产业痛点，逐步掌握工业化时代商业精髓——将标准化做到极致。首先是口味标准化。以立顿的王牌产品红茶为例，其原料分别采购于中国、斯里兰卡、肯尼亚等地，为了统一口感与品质，立顿在英国设立拼配中心，将不同产地的原料进行拼配，搭配出固定口感。其次，包装标准化。为适应各个国家目标人群快节奏的生活方式，立顿创造性地将茶叶拼配成泡茶包，既保存了茶叶风味，又方便饮用。包装及饮用方式的全球化改造，进一步推动了立顿的全球化进程。第三，流程标准化。建立包括农药使用记录等一系列可追溯的标准化体系，推动品牌可持续发展。茶包工业化大生产降低了成本，使产品价格更具优势，立顿因此成功吸引了追求时尚快捷消费方式的年轻群体。
 
  如果说标准化是立顿全球扩张的基石，那么用户思维就是立顿历久弥新的秘诀。立顿每年拿出0.7%的销售额用于研究不同区域的茶文化及消费者偏好，依托数据建立起全球消费者数据库。
 
  此外，立顿还建立了感官项目室，有侧重地开发新产品。例如，针对中国茶叶市场的消费习惯，立顿在通过经典红茶产品打开市场后，又推出绿茶、茉莉花茶等品类。
 
  立顿不仅贩卖产品，还贩卖生活方式。19世纪中叶，英国公爵夫人安娜·玛丽亚·罗素创造了喝下午茶的贵族生活方式。当时在英国流行一句话：当时钟敲响四下时，世上的一切全都为下午茶而停。立顿精准捕捉到“英式下午茶”这一概念，并将这一生活方式与商业运作紧密结合，成为英式下午茶的代言。
 
  显然，创新和变革是立顿在不断变化的全球茶叶市场中立足的关键。在中国，种茶已有上千年历史，近年来，中式茶饮更是以最具活力、最具话题性的形象向全球扩张。但是，在知名茶饮企业背后，还有7万余家中国茶企，没有实现品牌效应的跃升，他们亟需突破传统模式，形成标准化、品牌化、全球化思维，通过深化对全球茶文化的共识，形成高辨识度的文化内涵输出，让更多的中国茶叶品牌走出国门。