传统女鞋品牌成直播间销冠

  传统女鞋品牌以更亲民的价格和超过白牌的品牌信任度，正在成为年轻人追求性价比的新选择。这些品牌产品售价集中在100—300元，在抖音女鞋“双11”销量排名中，达芙妮、百丽和星期六位列前三位。
 

  靠性价比重获市场

  为了买双骑士靴，“90后”女生柠萌先去社交平台做功课，再去各大电商平台研究满减，最后蹲直播间抢福利。虽然过程折腾，但柠萌最终买到了满足“显腿细、脚小、个高、不掉筒和舒适”的骑士靴，更重要的是，一双长筒靴的价格不到200元。

 
  也正是在这一番折腾的过程中，柠萌重新认识了被她遗忘已久的传统女鞋品牌。
 
  靠着大牌同款，传统女鞋品牌活跃在社交平台上。在小红书上，“5000元小香平替”“miu系玛丽珍”等相关笔记中，达芙妮、百丽、卓诗尼、星期六、大东和百思图等品牌成了常客。评论区中不乏拥趸，“国货是按照亚洲脚型打版的，更舒服”“CK也经常抄大牌啊，好看好穿才是硬道理”“这价格还要什么自行车”……
 
  此外，这些传统女鞋品牌还与众多明星和KOL合作。作为赵露思的粉丝，柠萌平时很关注偶像的私服穿搭，“赵露思平时的穿搭风格都很甜美，她的复古穿搭很吸睛，搭配的过膝靴就是达芙妮的。”当时，柠萌就感觉这个在她眼里过气的牌子又支棱起来了。
 
  下单前，柠萌决定再去直播间蹲蹲福利。打开抖音，柠萌才知道，这些熟悉的传统女鞋品牌不仅都开了直播，直播的店还不只一家。柠萌更直观地感受到，这些印象中很土的传统女鞋早已不同往日，随着主播过款，肖潇从一双双鞋上看到爱马仕、香奈儿、Gucci和LV的影子。
 
  最终，柠萌在一家店铺直播间领到了120元的优惠券，以199元的价格拿下了心仪的骑士靴。
 
  正如柠萌所感受到的，直播间已经成为传统女鞋品牌的重要阵地。除了在大促节点走进达人带货直播间，传统女鞋品牌更是建立起了庞大的店播矩阵。
 
  以达芙妮为例，根据数据平台婵妈妈2023年发布的《抖音电商女鞋市场洞察》，达芙妮从2021年起以店播和达人播为主，随后自播带货占据主导地位并延续至今。在自播矩阵上，截至2023年6月，达芙妮共有152个自播账号，带货表现上，整体带货力集中在中腰部自播账号上，肩部账号达芙妮鞋类奥莱旗舰店带货力最强。
 
  消费降级，平替风起。大牌同款、价格实惠、品牌背书、购买方便……传统女鞋品牌正在重获年轻人的喜爱。
 

  线上线下两重天

  和线上销售火爆形成鲜明对比的是，在线下，消费者难觅传统女鞋品牌的踪迹，尤其是在北上广深的商圈。

 
  大众点评显示，达芙妮在北京仅剩一家门店，且位于百荣批发市场四层，与一众非知名品牌挤在一起。记者实地探访后发现，北京仅有的这一家达芙妮也已经不知去向，取而代之的是一家红蜻蜓鞋店。
 
  这些传统女鞋品牌也有过辉煌时期。曾几何时，在很多女生心目中，高跟鞋是最好的成人礼之一，高跟鞋搭配包臀裙一度成为人们对职场OL完美形象的想象。
 
  20世纪90年代，中国大陆市场迎来了香港两大鞋业巨头“BELLE”和“达芙妮”，在年轻人对高跟鞋的追捧下，红蜻蜓、KISSCAT、星期六等品牌如雨后春笋般出现。
 
  在那个以百货商场为城市地标的年代，女鞋专柜占据了百货商场的半壁江山。据统计，当时中国女鞋市场超过40％的销售额来自百货商场。
 
  “95后”女生肖潇清楚地记得，自己的第一双高跟鞋就是达芙妮的，“我上大学时，离我们学校最近的商场就开有一家达芙妮店铺，当时鞋子的价格从99元到299元不等，赶上打折的时候，159元甚至能带走两双，价格对大学生非常友好。”整个大学时期，肖潇没少跟室友去逛这家店，达芙妮几乎承包了全寝室女生的鞋。
 
  2010年之后，鞋服行业进入粗放式扩张后的调整期，在整个女鞋行业发展近乎停滞的大背景下，传统女鞋品牌趋于老化、电商快速发展导致传统商场流量优势丧失等原因加速了传统女鞋品牌的衰落，其品牌调性不足、产品缺乏设计创新的弱点也开始显现。
 
  与此同时，不愿“服美役”的女生们开始抛弃高跟鞋，“为什么女生不穿高跟鞋”的话题屡屡登上微博热搜，评论区中，“累”和“不舒服”是主要原因。随着消费者审美的多元化，高跟鞋在女性心中的光环逐渐褪去，这也导致传统女鞋市场受到巨大冲击。
 
  在北京一家百思图女鞋专柜，细跟鞋被摆在最边缘的位置，且只有寥寥几双，“现在的主流通勤鞋以平底和方根为主，细跟鞋的受众很少，一个月也卖不出去几双。”该专柜销售表示。
 

  重塑品牌仍是重中之重

  面对消费者消费观念的变迁，传统女鞋品牌纷纷开始转型自救。

 
  除了在产品设计和营销上更贴近年轻人，达芙妮开始走轻资产路线，学南极人搞起了贴牌；百丽开启多品牌战略，并进行数字化转型；千百度选择多元化经营，布局儿童玩具及教育领域；星期六则转型布局直播电商业务。
 
  在线上，县城女鞋品牌们更是高歌猛进。据祈飞观察发布的《抖音2024年行业报告——女鞋行业趋势洞察》2023年抖音&天猫平台女鞋市场top20品牌中，出现了达芙妮、千百度、百丽、他她、思加图、卓诗尼等多个传统女鞋品牌。
 
  虽然部分传统女鞋品牌扭亏为盈，但对比起巅峰时期的营收，差距依然不小，更有不少品牌或仍在亏损，或扛着不小的债务压力。
 
  显然，仅靠大牌同款和线上发力，这些传统女鞋品牌仍难以重回巅峰。一方面，无论是线上还是线下，单一渠道都很难满足用户的体验需求，传统女鞋品牌仍需收复线下失地。
 
  “线下门店相当于品牌广告，大学时期之所以女生都买达芙妮，也是因为门店多。”在肖潇看来，买衣服鞋子还是要看上身效果，“如果可以到门店试一下再下单购买，会大大减少退换货的频率。”
 
  另一方面，大牌平替在讨好一部分年轻人的同时，也会劝退另一部分，而且长此以往也会伤害品牌价值。
 
  在这些大牌平替的种草帖下，也有不少吐槽“仿大牌，穿出去尴尬”
 
  的声音。另外，曾一度困扰传统女鞋品牌的库存问题仍然存在，为去库存打折促销，虽能解决资金周转问题，但长期下来必然会影响品牌调性。
 
  “大牌平替”的标签一旦被贴上，想要撕下来可没那么容易。
 
  此外，质量问题也影响着传统女鞋品牌的口碑。在社交平台和黑猫投诉上，充斥着质量不过关、鞋底开胶或断裂、磨脚、售后服务差等评论。
 
  在如今这种“购物先看评价”的环境下，如何做好品控，成为传统女鞋品牌接下来要面对的难题。
 
  对于传统女鞋品牌而言，想要重回巅峰，“被年轻人看到”只是第一步。