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BEAMS:如何从零开始建立一个生活方式品牌

作者:木漏     
内容摘要:BEAMS基于自身强大的运营能力,协助其他经营者进行品牌开发和活动运营,探寻出一条不再依赖服装零售的全新发展之路

BEAMS:如何从零开始建立一个生活方式品牌


  日本有一家名为BEAMS的服装品牌,它摒弃了服装零售的传统模式,既不依赖产品,也没有库存,50年间,它通过在不同消费阶段实施不同的“策划”,引领并创新生活方式,获得收入来源。


  BEAMS是在日本社会集体“哈美”的大背景下诞生的。上世纪60年代,日本迈入发达国家行列,国民开始推崇美式生活和美式消费,消费观念也从与他人攀比转向购买彰显个性的特色商品。彼时,BEAMS创始人设乐悦三抢抓潮流,在东京原宿开了第一家买手店,名叫“AMERICAN LIFE SHOP BEAMS”,顾名思义,这是一家贩卖美式生活方式的商店,这家商店不销售自己制作的服饰,而是做选品,将美国小众设计产品引入日本,产品多为美国西海岸风格的牛仔裤和休闲鞋。

  设乐悦三意识到,想要在消费者中间定义一种生活方式,首先要掌握话语权,并且有足够的内容作为支撑,进而营造消费者对某一文化的消费幻想。

  B E A M S 融入东京核心时尚群体的第一步是与当时掌握时尚流量密码的杂志《POPYEY》合作,《POPYEY》为BEAMS提供产品流行趋势信息,再将BEAMS从美国采购回来的商品做成专题推荐给读者。

  凭借《POPYEY》的专业能力和影响力,BEAMS逐渐在美式生活方式(后期扩展至都市生活方式)方面建立了话语权。

  在经济环境与流行趋势迅速变化的背景下,传统服装零售模式面临很多痛点,BEAMS认为,面向经营者拓展并开发业务,能够产生数倍于同等规模零售模式的利润。为适应全新的社会环境,BEAMS 选择与其他公司合作,通过为其他品牌提供品牌策划、商品销售服务,获得全新的收入来源。BEAMS常年与各大品牌及设计师联名合作,其对产品的策划编辑建立在对日本消费者、流行时尚与日本社会文化的理解之上。BEAMS 公关经理佐藤尊彦曾经分享与“始祖鸟”联名的见解:一是要理解合作品牌的标志性文化和设计理念;二是在不掩盖品牌特性的情况下进行设计。

  以始祖鸟品牌日本限定商品为例,该品牌原本的颜色设计较为鲜艳,并不符合日本消费者对色彩的偏好,BEAMS 在不改变版型的前提下,选择了日本消费者喜好的色彩组合重新设计联名产品,最终受到了市场的欢迎。

  变化是时尚产业不变的主旨。

  紧跟日本国民消费需求的变化,是BEAMS经历多个消费社会的变迁,却始终保持影响力的关键。如今,日本新一代年轻人更加“佛系”,他们既不追求物质,也不想彰显个性,而是希望用各种各样的兴趣爱好填满精神生活,并渴望与他人共享信息。在这样的变化中,BEAMS推出了《BEAMS AT HOME 理想之家》,通过“照片+采访”的形式,介绍共计130 位 BEAMS 员工关于家具陈列和生活小物的见解以及故事,通过员工的真实生活,让读者了解BEAMS所倡导的生活方式。



标签:2024年第4期 
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