连环促销破解同质化竞争

  在同质化竞争中，企业往往会以价格战为“杀手锏”，嘉利面业公司（化名）却以一种全新的市场推广方式——连环促销，攻克了顾客的心理防线，不仅使产品的铺货率、销售量和企业知名度得到了较大的提升，还巧妙地避开了价格战。

 
  嘉利面业公司的连环促销是如何操作的？
 

  连环喜上喜

  豫东某市场是嘉利面业公司的“夹生”市场，曾经“三起三落‘，销售一直不温不火，是一块难啃的”硬骨头“。当时的市场情况是：盘踞该市场多年的某竞品品牌凭借其地域、品牌优势，长期占据该市场，然而周边省份的一些厂家也意欲分得一杯羹。

 
  针对这种竞争局面，嘉利面业公司提出了高品质、高价位、高促销和产品差异化的“三高一差”促销模式，并率先在该市场推出了“连环喜上喜”的策划方案，并制定了周密、切实可行的执行方案。
 
  针对销售通路的促销有三种。
 
  一是有奖促销。即销售一定数量的产品，即可按照标准在现场获得相应的促销品奖励。比如，一次购进30件嘉利产品，即获赠家庭用灭蚊灯一台。
 
  二是现金促销。即在一定时间内销售一定数量的产品，公司便在规定的时期内给予一定标准的现金奖励。比如，年销售量达1000件即给予0.5元/件的返利。
 
  三是超值促销。即在年终或岁首，从当年盈利中抽取一定比例，反哺各级经销商，形式包括发放福利品、组织分销商旅游、定制灯箱门头广告、给优秀分销商的孩子提供教育基金等。
 
  针对终端消费者的促销有四种。
 
  一是箱内设奖。在箱体内放置圆珠笔、笔记本、铅笔盒等小型促销品；在箱体上设置刮刮卡，凭刮刮卡刮出现金奖、实物奖、积分奖三种。
 
  二是包内设卡。在干脆面内放置儿童喜爱的趣味卡，收集卡片可兑换现金。
 
  三是体验促销。在家属区、便利店门口、大卖场等场所举办免费试吃、派送赠品活动，扩大口碑宣传。
 
  四是外延促销。为消费者提供产品之外的附加值，比如，提供和产品相关的营养食谱等。
 
  针对销售环节的组合促销有三种。
 
  一是推出促销装、礼品装组合产品，迎合消费者的送礼习惯。
 
  二是推出促销套餐。以500件为起点，根据进货数量把订单分为高、中、低三个档次，不同档次的订单可享受不同幅度的促销补贴，消费者在促销期间也可以享受“买一赠一”的促销优惠。
 
  三是在旺季举办订货会。在每年的春节、麦收、中秋节三个旺季，举办占仓及直控终端的订货会，组织分销商下沉到农村、城郊、小区，缩短产品通路。
 
  为了让“连环喜上喜”方案实施更加精准，嘉利面业公司还重点提出了三条促销原则。
 
  促销品要求新、求奇、求异，要起到直接或间接拉动销售的目的。
 
  促销时不做现金折扣，避免造成市场价格混乱，要吸引渠道商及消费者参与。
 
  促销活动必须由三个以上的促销方式形成组合，并定期更新促销内容和形式，使竞品难以模仿。
 
  通过通路促销，嘉利面业公司的产品快速铺到终端，同时借助箱内设奖、包内设卡、免费品尝与派送等形式，增强了产品的拉力，通过“推”“拉”结合，产品很快被消费者接受，月销量达40万件以上。
 

  深挖各方需求

  促销的本质是洞察消费者的需求并不断满足，嘉利面业公司的成功之处在于，深挖各方需求，通过实物促销与现金促销、物质激励与精神激励，一波接一波的促销活动让市场“活”了起来，也吊足了渠道商和消费者的胃口。

 
  疏通销售通路。无论是进货有奖，还是促销返利，本质上都是对销售通路的疏通。嘉利公司的营销策略充分满足了分销商不希望产品价格透明和希望直接获得返利的利益诉求，“新、奇、异”的促销品让渠道商充满好奇和期待，最终实现了以促销打通通路，以通路带动终端的效果。
 
  疏通消费者心路。消费者接受产品的心路历程可以很远，也可以很近，企业要通过销售策略尽量缩短这个过程，实现与消费者深层、直接的互动。嘉利公司通过箱内设奖、包内设卡等活动，加深了企业与消费者的交流：箱内设奖满足了消费者对产品促销的猎奇心理，包内设卡则极大地调动了儿童这一特殊消费群体的购买积极性，在这些特定消费群体的自发宣传下，产品销量一路飙升。
 
  同时，通过在订货会上适时推出营养系列新品，满足了人们追求营养和健康的心理；通过免费试吃、赠送营养食谱等附加服务，满足了消费者求新、试新、物有所值的心理。
 
  以连环促销模式切入市场的嘉利面业公司最终“俘获”了经销商和消费者的“芳心”，达到了销量提升和品牌提升的双重效果。