“奋斗者套餐”走红

“奋斗者套餐”本质上是一种引流工具，其目的在于为高毛利产品创造销售机会

  近年来，各大餐饮企业纷纷推出降价策略，客单价下调成为趋势。从麦当劳“1+1随心配”到被网友调侃的山姆“穷鬼三件套”，再到沙县小吃的“4元拌饭自由”、萨莉亚人均30元的意大利餐，乃至库迪咖啡14.9元的鸡腿饭套餐，都成了餐饮市场上的香饽饽。

 
  美团研究院发布的数据显示，2024年用户的人均堂食单价同比下降10.2%；47.8%的持续经营餐饮商户降低了人均价位。其中，人均价位在百元以上的餐厅降价比例最高，超过80%的商户出现了客单价下降的情况。除了直接降价，一些商家还推出“9.9元特价套餐”。高性价比的餐饮组合正在成为Z世代年轻人的消费信仰，他们一边在社交媒体上分享“穷鬼攻略”，一边戏谑地自嘲：“不是星巴克喝不起，而是9块9的瑞幸更有性价比。”价格亲民的产品组合正在重塑消费者的餐饮消费习惯，低价策略在某种程度上也成为企业在新消费时代的生存法则和增长引擎。
 
  企业为何青睐“奋斗者套餐”
 
  在北京国贸上班的白领张衡向记者描述了他的一日三餐：早上花3元在南城香喝粥喝到饱，中午花十几元在抖音团购两菜一汤的套餐，晚上去快餐店花9.9元吃两个汉堡。这种消费模式正在被越来越多的都市青年接受，并总结出“一周菜单”：周一麦当劳免费麦乐鸡，周二塔斯汀买一送一，周三达美乐打七折，周四肯德基“疯狂星期四”，周五汉堡王半价工作餐，周末华莱士，下周再来一轮。
 
  在社交平台上，关于山姆会员店“鸡蛋、贝果、瑞士卷”三件套的内容超过3万条；宜家做起了“疯狂星期五”半价餐饮活动；永辉超市在武汉和福州开设“小辉食堂”，提供15元不限量自助快餐。从西式快餐到中式餐饮，从高端会员店到社区超市，都不乏被称为“奋斗者套餐”的组合，这既是企业应对经济下行的策略调整，也是消费者的理性选择。
 
  《2 0 2 4 中国餐饮大数据白皮书》显示，2024年9月起，全国餐饮收入结束了近10年的高速增长，进入慢增长周期。“在市场需求不振和竞争压力增加的情况下，企业只能降本增效。”对外经贸大学国际商学院营销学系教授陈可分析，餐饮企业降价或推出低价套餐是“增效”的一种策略，能够一定程度上帮助企业获得现金流，维持基本的运转。
 
  麦当劳中国CEO张家茵道出另一个原因：“‘1+1随心配’的低价策略确实压缩了单品利润，但它带来了午餐时段30%的销售额占比。”可见，“奋斗者套餐”本质上是一种引流工具，其目的在于为薯条、饮料、甜品等高毛利产品创造销售机会。这种“交叉补贴”模式被广泛应用——蜜雪冰城用6元柠檬水吸引顾客进店，再通过冰淇淋和奶茶实现盈利；萨莉亚用9元蘑菇汤和18元鸡翅引流，目的是引导顾客购买20元的披萨。
 
  山姆会员店的目的则是实现消费者分层触达——以260元年费筛选出中产客群，再通过“三件套”满足其“既精致又省钱”的需求。这种策略巧妙区分了价格敏感型消费者和品质追求型消费者，使企业能够用不同产品线满足不同需求。
 
  “奋斗者套餐”还能帮助企业完成用户教育和数据积累。瑞幸咖啡的9.9元活动虽然一度导致亏损，但为其带来了上亿用户和庞大的消费数据，为其精准营销奠定了基础。麦当劳通过低价套餐积累了超2亿私域会员，使个性化推荐和动态定价成为可能，这些数字资产将成为企业未来竞争的重要壁垒。
 
  从“精致穷”到“理智省”
 
  大众消费习惯的改变是餐饮企业推出降价策略的重要原因。
 
  27岁的互联网从业者小林坦言：“我月薪两万元，但就是不愿意花30元买一杯奶茶。不是没钱，而是觉得不值。”“该省省，该花花”的消费哲学正在年轻群体中形成共识——他们可以为一顿9.9元的套餐精打细算，转身却花上千元购买演唱会门票或限量球鞋。社会学家严飞将这种转变称为从“精致穷”到“理智省”，“当经济高速增长期结束，消费者开始剥离商品的社会象征意义，回归其使用价值本质。”
 
  在社交媒体上，“省钱攻略”的获赞数常常超过奢侈品的开箱视频；B站教人“如何用100元过一周”的UP主粉丝量突破百万；微博话题“今天消费降级了吗”阅读量超过8亿。炫耀性消费正在让位于精明消费，省钱达人的社会形象变得前所未有的正面。“奋斗者套餐”成为一种社交货币和身份认同。
 
  值得注意的是，这种消费心理的变化具有明显的代际特征。相比“70后”和“80后”，“95后”更少通过消费品牌来彰显社会地位，“开宝马的不一定比开比亚迪的有钱，背真LV的可能还没有用帆布包的存款多”，这种看法在年轻人中越来越普遍。这也解释了为何“奋斗者套餐”的拥趸并不是真正的“穷鬼”——月入3万的程序员会为抢到满100减50的外卖券欣喜，年薪百万元的高管可能对超市的打折商品了如指掌。作为互联网原住民的“95后”和“00后”很擅长通过社交媒体获取消费信息，也更少受到传统品牌观念的束缚，这种高度自主和去中心化的消费决策模式，正在迫使企业重新思考自己的市场策略。
 
  “ 当消费者不再为Lo g o 买单时，他们实际上是在用更苛刻的标准要求产品——不是更便宜，而是更值。”这句话精准揭示了“奋斗者套餐”流行的本质——它并非简单的消费降级，而是消费者对商品真实价值的重新评估和严格筛选。那些依靠信息不对称和品牌溢价盈利的企业将越来越难生存，而那些真正理解消费者价值诉求的企业则会获得超额回报。
 

  竞技场上的规则

  雀巢专业餐饮、世界中餐业联合会等机构今年2月发布的《2025中国中式餐饮白皮书》指出，随着消费理念的变化，消费者对品质要求更高，对价格要求趋低，不断促使餐饮行业在品质、价格、体验和创新等方面提升竞争力，推动行业分层、细分品类专业化程度持续提高。

 
  “‘奋斗者套餐’的商业逻辑对企业的运营能力提出了极高要求。”
 
  南城香创始人汪国玉透露：3元自助早餐能盈利，全靠极致的标准化和规模采购。那些无法实现同等运营效率的竞争者，要么被迫退出市场，要么陷入“降价—降质—客源流失”的恶性循环。
 
  2024年夏季，萨莉亚因人均30元的超低消费成为“排队王”——9元的蘑菇汤、18元的鸡翅、20元的披萨，消费水平仅为同行的1/3.萨莉亚中国区负责人透露，他们通过中央厨房标准化生产、规模化采购和精简化菜单，将成本压缩至行业平均水平的一半以下。餐厅服务员同时兼顾上菜、清洁和收银，人力资源利用率达到极致。此外，萨莉亚还将门店集中在商业区地下或二楼，租金仅为临街店铺的30%—50%.这些措施共同构成了一个难以复制的低成本系统，使萨莉亚能在低价的同时保持5%左右的净利润率。
 
  另一个成功案例是中式快餐品牌米村拌饭。米村拌饭毫不避讳使用预制菜，反而将“高效”“品质稳定”作为卖点，这种诚实的策略赢得了年轻消费者的认可。米村拌饭的成功还在于其精准的场景定位。它明确将自己定位为“打工人的工作餐”，门店多选址在写字楼聚集区，菜单设计简单快捷，午市翻台率极高。与那些试图满足所有人群的全能型餐厅不同，米村拌饭专注于解决一个具体问题——如何让都市上班族在有限预算和时间内吃上一顿像样的饭菜，这种聚焦策略使其在细分市场建立了难以撼动的优势。
 
  咖啡品牌库迪则进行了全新的尝试。2025年初，面对咖啡行业的“价格战”，库迪大胆推出13.9元的狮子头饭和14.9元的鸡腿饭套餐，正式进军快餐领域。这一跨界策略初期遭遇诸多质疑，但库迪通过巧妙的产品组合和数字化营销迅速打开局面。
 
  库迪的“奋斗者套餐”融入了鲜明的品牌特色，其设计充分考虑了消费场景，如早餐时段的鲜肉包、奶黄包组合，下午茶时段的轻食搭配等。
 
  在营销方面，库迪充分利用原有咖啡用户群和App流量，通过精准推送实现低成本获客，小红书、抖音等平台上用户的自发传播进一步放大了话题效应。
 
  以上案例证明，餐饮行业的成功不依赖于绝对低价，而在于“品质根基”与“价格优势”的微妙平衡。另一方面，真正的低价策略必须建立在系统性成本优势上，而非简单的让利促销。此外，精准的目标客群定位比广泛满足更重要。
 
  “企业需要意识到，消费者并非一味追求低价，而是希望物有所值。”陈可表示，餐饮行业的核心还是用餐体验和菜品质量，一味降低价格并非长久之计，应转变思路，从“卷价格”转向“卷质量”“卷体验”。