大窑汽水的营销微创新

  近几年，国产汽水势头逐渐强劲，北京的北冰洋、西安的冰峰、武汉的二厂、重庆的天府、青岛的崂山等，凭借经典产品和品牌基础，并通过文化和情怀的链接，成功重回消费者视线。在这些翻红的老品牌中，宁夏大窑销售服务有限公司（前身为始建于1983年的呼和浩特八一饮料厂）的大窑汽水尤为亮眼。

 
  大窑汽水已有30年历史，但直到2017年，它还只是一个在北方略有知名度的边缘饮料，企业也生存困难。但到了2022，大窑汽水已经打造出八个符合国家标准的生产基地，覆盖西北、华北、华东、东北四大地区，在全国31个省市自治区完成了市场布局，组建了千余个经销商团队，完成了100余万个终端渠道的构建。强大的终端渠道让大窑汽水跨越南北，迅速走红，成功从地方边缘饮料转变为全国知名品牌。2021年，大窑汽水年销量约30亿元。
 

  和其他国潮品牌不同，大窑汽水并没有打出“国货情怀”，那么，这个“老牌子”是如何突破地域限制，焕发“新光彩”的？

  答案是三把利刃。

 

  第一把利刃：在产品中制造突破

  大窑汽水如何通过产品创新打造差异化印象？

 
  大窑汽水发现，几乎所有的国产汽水都是玻璃瓶包装，且都约定俗成般把容量定为240ml，久而久之就形成了“思维定式”，大窑汽水抓住这一点进行“微创新”。大窑汽水提出“大汽水”的理念，打出“大汽水，喝大窑”的口号，率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，容量翻倍，价格却和其他240ml的饮品差不多。在官方旗舰店，12瓶520ml装的大窑汽水售价为64.9元，而12瓶248ml装的北冰洋汽水售价为66.90元。在消费者看来，大窑汽水在性价比上明显占优势。
 
  这个微小的创新让大窑汽水在消费者中抢得了先机。2022年，大窑汽水趁势而上，加大宣传力度，在央视大规模投放广告，同时在不同城市的地标建筑、商圈、地铁、社区投放广告，“大汽水、喝大窑”的广告语强势占据消费者消费心智，让消费者一想到喝汽水，量大、便宜的大窑“大汽水”就成了首选。
 

  第二把利刃：绑定餐饮消费场景

  大窑汽水的主要销售场景是宵夜、火锅、烧烤、大排档等，但这些场景中，汽水产品已经被可口可乐、百事可乐等碳酸饮料和本地特色汽水占领，留给“大窑”的空间并不多。

 
  那么，大窑汽水如何顺利进入这些消费场景？其方法是，给商家和经销商更高的利润空间，让利润为大窑汽水打开消费场景。
 
  大窑汽水一级经销商的拿货价约为17.5元/箱，二级经销商约为22元/箱，终端价格约为25元/箱，每瓶汽水的毛利约为3至4元，而商家卖一瓶可乐的毛利约为0.6元，相较之下，销售大窑汽水的毛利是可乐的6倍，这对经销商而言极具诱惑。一些经销商甚至还亲自帮终端商家把产品摆放至冰柜，趁机占据黄金位置。或者给餐厅派发海报、展架等宣传物料。
 

  经过在这些消费场景大规模铺货，消费者对大窑的印象更为深刻，很多消费者到店后会主动向服务员要大窑汽水。

  第三把利刃：绑定明星、借势传播

  明星代言是营销的常见套路，但选哪个明星代言很有讲究。

 
  食品饮料企业选择的代言人必须高度适配消费场景，并有较高的辨识度。大窑汽水选择了在各个消费圈层好感度都很高的演员吴京，并和吴京进行“深度绑定”：在搜索页面搜索大窑，就会弹出“吴京代言大窑”的画面。
 
  大窑汽水和吴京的深度绑定并不太久。2022年初，大窑汽水官宣吴京为代言人，此时吴京的热度并不太高，但凭借2023年春节档《流浪地球2》的走红，吴京再次成为热点人物，大窑汽水也借势火了起来。为了进一步扩大影响力，大窑汽水趁势大举投放广告：在线上，吴京举着“大窑汽水”的TVC登上央视，小红书、抖音博主的推荐和推广也带来了很多流量；在线下，大量投放的地铁灯箱广告继续加深人们对大窑汽水的印象。
 
  随着精准、密集的营销，大窑汽水被迅速推向全国消费者，从一个不温不火的地方饮料品牌成为火遍全国的饮料品牌。大窑汽水所用的三把利刃，聚焦于产品、场景和代言，虽然都只是“微创新”，但产生了巨大的营销效果。（来源：胖鲸头条）