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单品撬动大市场

时间:2020-8-25 14:51:16   作者:   来源:   评论:0
内容摘要:单品营销区别于全场折扣,是针对某单品或某单品系列做重点包装和推广,既提升该单品转化又促进其他商品销售
  ◎文|易阳任何一种类型的产品都有畅销款和滞销款之分,而畅销单品的核心是在产品与用户重新匹配的前提下,让用户更快体验到“卖点”,从而实现快速转化,为企业带来利润, 简单来说,就是用一个爆款来盘活全店的单品营销策略。单品营销区别于全场折扣,是针对某单品或某单品系列做重点包装和推广,既提升该单品转化又促进其他商品销售。基于此,在每类产品中都打造一款人气产品,在产品自身为企业带来可观利润的同时,带动其他产品的销量,达到引流和进一步撬动市场,实现利润最大化、品牌更深入人心等目标就成为了企业最为直观且强烈的诉求。如何打造畅销单品且利用其撬动更大的市场?以下案例或可借鉴。

  山楂汁华丽翻身


  近年来,功能性饮品受到消费者青睐,甲食品公司生产的山楂汁就属于功能性饮品。甲公司刚在当地推出山楂汁时,基本没有竞品,因此这款产品为甲公司带来了很大的利润,但没多久,其他食品公司也陆续推出该类型产品,抢占当地功能性饮品市场,甲公司的市场份额被迫缩减。


  为了捍卫好不容易打下的“江山”,甲公司决定趁着市场热度进行创新,将山楂汁打造成公司的畅销单品,利用单品营销夺回市场份额。

  经过研发,甲公司推出新型山楂汁饮品,该饮品最大的特点是在优质山楂汁中加入了帮助消化、有助于人体肠脏健康的发酵型乳酸菌,打破了山楂汁市场同质化严重的局面。

  创新产品有了,也有了足够的卖点,如何让消费者了解新产品并接纳其创新卖点呢?甲公司决定从主力受众群开始突破。

  山楂汁一部分主力受众群是消化功能较弱的儿童和老年人,甲公司首先进行了食品安全和健康发育知识的普及,重点强调发育期的儿童和抵抗力差的老人想要身体健康,必须有健康的肠胃,而新品中添加的发酵型乳酸菌安全系数高,可以促进肠胃蠕动,相对于没有添加发酵型乳酸菌的山楂汁更利于吸收,为饮用者营造良好的肠胃环境。如此一来,甲公司就顺利将新品优势和老人、儿童的需求结合起来,给消费者留下了产品差异化的印象。

  产品卖点和用户需求结合后,甲公司又着重以儿童市场为切入口,进一步拉动其他消费人群。甲公司选在当年的六一儿童节前推出了儿童装,并做了配套的促销措施,比如购买一定额度的儿童装,可免费获赠其他产品或按折扣购买,适合家庭的分享装、适合白领的时尚装等,引导更多群体品尝和关注甲公司的新品山楂汁及其他产品。

  因为儿童山楂汁造型可爱、口味出众且有买赠活动,当年的儿童节,仅一款儿童装山楂汁就为甲公司创造了不俗的业绩,同时联动营销了即饮装、时尚装、家庭分享装等不同规格包装的产品以及公司其他产品。

  在拥有一定受众基础后,甲公司又开始深耕渠道,打通商超、校园渠道后逐渐推动餐饮、流通等其他渠道的联动销售。至此,甲公司打造单品撬动饮品市场的目标基本达成。

  小龙虾的套路


  想做好单品营销首先要懂得选品,乙餐厅正是从选品入手带动了整个餐厅的客流量。


  乙餐厅位于几个白领公寓附近的一条美食街上,入驻美食街前,乙老板特意对周边受众群的消费习惯和作息时间做了调查,最终将产品确定为川式快餐加宵夜的模式。但这种模式美食街上并不鲜见,如何在众多同类餐厅中脱颖而出?乙老板想到了单品营销。

  选择哪款单品最合适?乙老板明白,单品选择的第一原则一定是产品高毛利或销量大,这样就能在实际成本不高的前提下给消费者占便宜的感觉,同时还能通过大量采购进一步降低成本。结合周边主力受众群特点,乙餐厅将小龙虾确定为首件单品。

  第二步是单品造势,乙老板连续推出四步促销模式。

  立减:满88元立减30元;满128元立减45元;满228元立减80元;满328立减100元(最高)。

  搭售:消费88元小龙虾,赠送一扎28元爆浆果汁。

  众所周知,果汁的成本其实很低,消耗量却很大,所以赠送果汁会大大满足消费者占小便宜的心理。

  满赠:满200元赠送一份88元的小龙虾,约等于85折。这一模式除了提高消费额,还可以引导消费者用其他食品凑单,由此联动销售了店内其他产品,比如面条、烤肉、毛豆、花生等。

  半价:原价88元的小龙虾在活动期间可44元买入。

  四种营销分别在不同阶段推出,比如满减更容易刺激消费者,所以适合在推广期实施;半价能让消费者直接看到实惠,乙老板将其放在每天客流量相对较少的时间实施,这样就能营造全天生意兴隆的氛围。

  经过上述造势环节,小龙虾顺利成为乙餐厅的首件爆款单品。通过小龙虾积累一定客流量后,乙老板顺势打造了第二件单品——小龙虾排面。该产品的做法简单,就是将煮熟的面条用小龙虾汁搅拌,配以相应的爽口小菜,口味和价格都很有竞争力,属于引流产品,颇受周边白领的欢迎。推出一段时间后,有不少白领都将这款产品作为自己的午餐,此时,乙老板适时推出排面套餐——在原有基础上可依据自己的口味选择卤味,比如卤牛肉、卤鸭脖、卤鸡爪等等,每样卤菜都有小分量和中分量,适合不同饭量的顾客,如此一来,小龙虾排面成为午餐时期最有力的联动营销单品。

  最后,乙老板又打造了小龙虾口味的盖浇饭,一样是小龙虾汁做浇头,但顾客可以搭配不同数量的小龙虾(两只起售)以及各式各样的菜码,而和小龙虾排面不同的是,盖浇饭本身会赠送一样菜码,比如豇豆。虽然盖浇饭价格相对排面略高,但由于顾客先占了免费菜码的便宜,心理上得到了满足,因此这款产品也同样受到消费者的青睐。

标签:2020年第8期 
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