单品撬动大市场

  ◎文｜易阳任何一种类型的产品都有畅销款和滞销款之分，而畅销单品的核心是在产品与用户重新匹配的前提下，让用户更快体验到“卖点”，从而实现快速转化，为企业带来利润， 简单来说，就是用一个爆款来盘活全店的单品营销策略。单品营销区别于全场折扣，是针对某单品或某单品系列做重点包装和推广，既提升该单品转化又促进其他商品销售。基于此，在每类产品中都打造一款人气产品，在产品自身为企业带来可观利润的同时，带动其他产品的销量，达到引流和进一步撬动市场，实现利润最大化、品牌更深入人心等目标就成为了企业最为直观且强烈的诉求。如何打造畅销单品且利用其撬动更大的市场？以下案例或可借鉴。

  山楂汁华丽翻身

  近年来，功能性饮品受到消费者青睐，甲食品公司生产的山楂汁就属于功能性饮品。甲公司刚在当地推出山楂汁时，基本没有竞品，因此这款产品为甲公司带来了很大的利润，但没多久，其他食品公司也陆续推出该类型产品，抢占当地功能性饮品市场，甲公司的市场份额被迫缩减。

  为了捍卫好不容易打下的“江山”，甲公司决定趁着市场热度进行创新，将山楂汁打造成公司的畅销单品，利用单品营销夺回市场份额。

  经过研发，甲公司推出新型山楂汁饮品，该饮品最大的特点是在优质山楂汁中加入了帮助消化、有助于人体肠脏健康的发酵型乳酸菌，打破了山楂汁市场同质化严重的局面。

  创新产品有了，也有了足够的卖点，如何让消费者了解新产品并接纳其创新卖点呢？甲公司决定从主力受众群开始突破。

  山楂汁一部分主力受众群是消化功能较弱的儿童和老年人，甲公司首先进行了食品安全和健康发育知识的普及，重点强调发育期的儿童和抵抗力差的老人想要身体健康，必须有健康的肠胃，而新品中添加的发酵型乳酸菌安全系数高，可以促进肠胃蠕动，相对于没有添加发酵型乳酸菌的山楂汁更利于吸收，为饮用者营造良好的肠胃环境。如此一来，甲公司就顺利将新品优势和老人、儿童的需求结合起来，给消费者留下了产品差异化的印象。

  产品卖点和用户需求结合后，甲公司又着重以儿童市场为切入口，进一步拉动其他消费人群。甲公司选在当年的六一儿童节前推出了儿童装，并做了配套的促销措施，比如购买一定额度的儿童装，可免费获赠其他产品或按折扣购买，适合家庭的分享装、适合白领的时尚装等，引导更多群体品尝和关注甲公司的新品山楂汁及其他产品。

  因为儿童山楂汁造型可爱、口味出众且有买赠活动，当年的儿童节，仅一款儿童装山楂汁就为甲公司创造了不俗的业绩，同时联动营销了即饮装、时尚装、家庭分享装等不同规格包装的产品以及公司其他产品。

  在拥有一定受众基础后，甲公司又开始深耕渠道，打通商超、校园渠道后逐渐推动餐饮、流通等其他渠道的联动销售。至此，甲公司打造单品撬动饮品市场的目标基本达成。

  小龙虾的套路

  想做好单品营销首先要懂得选品，乙餐厅正是从选品入手带动了整个餐厅的客流量。

  乙餐厅位于几个白领公寓附近的一条美食街上，入驻美食街前，乙老板特意对周边受众群的消费习惯和作息时间做了调查，最终将产品确定为川式快餐加宵夜的模式。但这种模式美食街上并不鲜见，如何在众多同类餐厅中脱颖而出？乙老板想到了单品营销。

  选择哪款单品最合适？乙老板明白，单品选择的第一原则一定是产品高毛利或销量大，这样就能在实际成本不高的前提下给消费者占便宜的感觉，同时还能通过大量采购进一步降低成本。结合周边主力受众群特点，乙餐厅将小龙虾确定为首件单品。

  第二步是单品造势，乙老板连续推出四步促销模式。

  立减：满88元立减30元；满128元立减45元；满228元立减80元；满328立减100元（最高）。

  搭售：消费88元小龙虾，赠送一扎28元爆浆果汁。

  众所周知，果汁的成本其实很低，消耗量却很大，所以赠送果汁会大大满足消费者占小便宜的心理。

  满赠：满200元赠送一份88元的小龙虾，约等于85折。这一模式除了提高消费额，还可以引导消费者用其他食品凑单，由此联动销售了店内其他产品，比如面条、烤肉、毛豆、花生等。

  半价：原价88元的小龙虾在活动期间可44元买入。

  四种营销分别在不同阶段推出，比如满减更容易刺激消费者，所以适合在推广期实施；半价能让消费者直接看到实惠，乙老板将其放在每天客流量相对较少的时间实施，这样就能营造全天生意兴隆的氛围。

  经过上述造势环节，小龙虾顺利成为乙餐厅的首件爆款单品。通过小龙虾积累一定客流量后，乙老板顺势打造了第二件单品——小龙虾排面。该产品的做法简单，就是将煮熟的面条用小龙虾汁搅拌，配以相应的爽口小菜，口味和价格都很有竞争力，属于引流产品，颇受周边白领的欢迎。推出一段时间后，有不少白领都将这款产品作为自己的午餐，此时，乙老板适时推出排面套餐——在原有基础上可依据自己的口味选择卤味，比如卤牛肉、卤鸭脖、卤鸡爪等等，每样卤菜都有小分量和中分量，适合不同饭量的顾客，如此一来，小龙虾排面成为午餐时期最有力的联动营销单品。

  最后，乙老板又打造了小龙虾口味的盖浇饭，一样是小龙虾汁做浇头，但顾客可以搭配不同数量的小龙虾（两只起售）以及各式各样的菜码，而和小龙虾排面不同的是，盖浇饭本身会赠送一样菜码，比如豇豆。虽然盖浇饭价格相对排面略高，但由于顾客先占了免费菜码的便宜，心理上得到了满足，因此这款产品也同样受到消费者的青睐。