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全营销的“必胜法则”

时间:2020-9-22 15:04:14   作者:崔自三   来源:   评论:0
内容摘要:全营销,又称全方位营销,是指运用全组织进行全天候、全渠道、全方式的一种营销策略。具有全组织、全天候、全渠道及全方式四大特点

  受疫情影响,全球经济下滑,在此背景下,企业要想顺利度过危机,必须改变原有营销模式,打一场扎扎实实的“全民战争”。


  全营销,又称全方位营销,是指运用全组织进行全天候、全渠道、全方式的一种营销策略。它有四个特点:全组织。指全员营销,不仅营销部门开展业务,其他部门也参与进来,全民动员,利益均沾,全公司上下共同拓展市场。全天候,指企业制定多于竞争对手营业时间的营销或服务制度,通过倒班、调班等方式,全心全意、时时刻刻为客户提供一站式服务;全渠道,指所有能销售产品的渠道,都要有计划、分步骤地开拓,包括传统渠道、现代渠道、互联网渠道以及特殊渠道,比如团购、项目渠道等等;全方式,指在运作市场时,为了更好地实现业绩提升,可以采取尽可能多的方式或途径,以实现成交目的。

  全营销模式要想顺利实施,必须具备以下条件:以市场为导向的营销组织构建。企业必须真正以客户为中心,深入研究和分析市场,搭建以产品研发为基础、营销为龙头、其他职能部门紧密配合的营销组织体系,从组织上保障模式的运行;以业绩为核心的全员绩效考核。企业要调整或优化薪酬方案,从原来相对独立的部门职能为导向,变成以业绩达成为终极目标。同时,改变部门原有考核方式,变成业绩达标皆有收益,目标亏欠,全体受罚的绩效形式。以满足客户需求为前提的全员技能提升。要对各部门工作人员,尤其是市场部、销售部、客服部进行系统培训,借此全面提升企业的综合竞争能力。

  两阶段实施全营销


  面对市场白热化的竞争,广东某禽业公司乔总决定转变销售观念,制定产品与营销两条路线并重的策略。针对营销层面,他采取了全方位营销模式,以期迅速提升市场份额。


  乔总的全营销分两大阶段实施。第一阶段是针对内部结构和一些联动环节进行调整。

  强调营销部是企业的利润创造者。企业首先明确了营销部在组织架构中的重要位置,并设立营销副总职位,其工作职责之一就是在推出新产品、新活动等营销关键期,召开跨部门会议,协调产供销。同时推动全员营销、全员考核——新产品发布会、经销商大会等营销部门的会议,其他职能部门都要派员参加;营销部推出的促销品鉴活动,各部门都要派员充实到一线,了解市场与顾客,更好地服务营销。

  同时,也通过业绩考核,给予各部门奖惩,激发全员积极性。

  强调人才在竞争中的重要性,进一步打造高绩效团队。为此,企业推出了“本地、本专业”的本土化以及“三高一低”:高素质、高待遇、高绩效、低成本的团队策略,并借助跨部门及内部轮岗制,意图培养一专多能的复合型人才。此外,还从知名快消品企业聘请营销骨干,为全营销提供充足的市场思路及团队支撑。

  全员培训。组建包括乔总以及外聘讲师在内的讲师团,分层分阶进行心态素质、销售技能、营销管理以及领导力等系统培训,强调经济疲软形势下全营销的必要性、必然性,提升全体员工的全营销意识和水平。

  平台搭建完毕后,乔总随即开展了一系列全营销推广措施。

  建立全渠道售卖体系。除了专卖店、KA卖场、集贸市场,还动员经销商开发冷链渠道,开展互联网营销,满足部分客户网上购买的需要。品牌为王,渠道制胜。渠道越多,意味着销售的途径越广。乔总为此专门成立大客户部,组织精干力量,首先开拓台湾某代工企业。这是一家有着20多万工人的大型工厂,通过电话约谈、多次登门拜访、熟人介入,并强调“全程安全可控”的企业优势,成功撬开了客户的大门。

  “拆墙、跨界”整合营销。乔总是一位思维活跃的领导,有着多年跨国企业高管经历的他,决定做一个大工程——选择一些城市,做自动售卖车推广项目。

  该工程涵盖四个内容。以车立项:与民政部门和劳动局共同推行创业与再就业项目——惠民早餐工程,利政、利民、利企;以车代店:固定位置,针对选店难的地方投放,并办理备案等相关手续;以车试点:借用移动式美食车造势宣传,为新店开店选址做前期测试;由车到店:借自带油烟处理设备的迷你美食车进店加工,在甜饼店、咖啡店和超市口开设“店中车”。此举不仅帮助解决就业问题,获得政府的支持,还成为很好的宣传推广,为产品销售开辟了第二战场。

  全时段服务。为了巩固全营销的市场成果,乔总要求全体营销人员及轮值的客服人员必须保持“5+2”“白加黑”,即7×24模式,业务生活化,生活业务化,随时随地营销,时时刻刻服务。经过全员努力,企业在经济不景气之时,依然实现了大幅度的增长。

  服务先行的全营销


  H火锅的底料、酱料及食材与其他同档次的火锅品牌差别并不大,但多年来却一直保持行业领头羊的地位,其创始人张总采取的“以客户为本”的全营销起到了至关重要的作用。


  打造像老板一样关心企业的员工。心理学家研究证明,当人用心的时候,大脑的创造力最强。如何让员工用心?答案是把员工当成自家人。H公司统一安排员工住宿,宿舍配有空调和暖气,可以免费上网,且步行20分钟就可到工作地点;雇人给员工宿舍打扫卫生,换洗被单,甚至建寄宿学校,为员工解决子女教育问题;善待员工父母,经员工同意,优秀员工的一部分奖金,每月由公司直接寄给其父母。

  全营销的背后是全服务。H公司把培养合格员工称为“造人”战略,公司对店长的考核依据是客人满意度和员工工作积极性两个指标。两者相辅相成,客户满意度可以激励员工,而员工的优质服务又可以让客户更满意。

  在很多省会及以上城市,H火锅都是24小时服务。为了更好地服务顾客,企业还对不同层级的工作人员进行充分授权,比如服务员有免单权,可以送菜品、减免费用等,甚至有权向吧台暂借200元先解决顾客的问题。企业重视员工,员工自然也重视顾客。

  全方位营销、营销全方位。一想到火锅店,很多人就会想到油腻、异味等等, H店特别注重就餐环境以及员工的形象问题,除了时刻保持店内地面和桌面的整洁,服务员衣着整齐,保护微笑服务等,H火锅店还有很多独具特色的服务:比如等待时给顾客提供水果拼盘,还提供擦皮鞋、修指甲等服务,店内可以上网、打扑克、下象棋等,以上全都免费。就餐前,给戴眼镜的顾客送眼镜布、给头发长的女士送皮筋,给顾客送手机套,给带婴儿的顾客提供宝宝椅,甚至去洗手间还有人帮着拉门,洗完手后,擦手纸已经递到眼前。有顾客评论说:“我第二次去,服务员就能叫出我的名字,第三次去就知道我喜欢吃什么。”“服务员看出我感冒了,竟然悄悄跑去给我买药。感觉像在家里一样。” 而一位因车祸骨折的顾客来店用餐时,因为身体原因无法上楼。门店保安立即将该顾客的情况反馈给了店经理,店经理随即安排了6名年轻传菜部员工到地下停车场,用凳子将该顾客从楼梯间抬上三楼就餐,这样的服务充分体现了H火锅店的全方位营销理念,让顾客心甘情愿成为忠实顾客。

标签:2020年第9期 
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