近几年,国产汽水势头逐渐强劲,北京的北冰洋、西安的冰峰、武汉的二厂、重庆的天府、青岛的崂山等,凭借经典产品和品牌基础,并通过文化和情怀的链接,成功重回消费者视线。在这些翻红的老品牌中,宁夏大窑销售服务有限公司(前身为始建于1983年的呼和浩特八一饮料厂)的大窑汽水尤为亮眼。
大窑汽水已有30年历史,但直到2017年,它还只是一个在北方略有知名度的边缘饮料,企业也生存困难。但到了2022,大窑汽水已经打造出八个符合国家标准的生产基地,覆盖西北、华北、华东、东北四大地区,在全国31个省市自治区完成了市场布局,组建了千余个经销商团队,完成了100余万个终端渠道的构建。强大的终端渠道让大窑汽水跨越南北,迅速走红,成功从地方边缘饮料转变为全国知名品牌。2021年,大窑汽水年销量约30亿元。
和其他国潮品牌不同,大窑汽水并没有打出“国货情怀”,那么,这个“老牌子”是如何突破地域限制,焕发“新光彩”的?
答案是三把利刃。
第一把利刃:在产品中制造突破
大窑汽水如何通过产品创新打造差异化印象?
大窑汽水发现,几乎所有的国产汽水都是玻璃瓶包装,且都约定俗成般把容量定为240ml,久而久之就形成了“思维定式”,大窑汽水抓住这一点进行“微创新”。大窑汽水提出“大汽水”的理念,打出“大汽水,喝大窑”的口号,率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶,容量翻倍,价格却和其他240ml的饮品差不多。在官方旗舰店,12瓶520ml装的大窑汽水售价为64.9元,而12瓶248ml装的北冰洋汽水售价为66.90元。在消费者看来,大窑汽水在性价比上明显占优势。
这个微小的创新让大窑汽水在消费者中抢得了先机。2022年,大窑汽水趁势而上,加大宣传力度,在央视大规模投放广告,同时在不同城市的地标建筑、商圈、地铁、社区投放广告,“大汽水、喝大窑”的广告语强势占据消费者消费心智,让消费者一想到喝汽水,量大、便宜的大窑“大汽水”就成了首选。
第二把利刃:绑定餐饮消费场景
大窑汽水的主要销售场景是宵夜、火锅、烧烤、大排档等,但这些场景中,汽水产品已经被可口可乐、百事可乐等碳酸饮料和本地特色汽水占领,留给“大窑”的空间并不多。
那么,大窑汽水如何顺利进入这些消费场景?其方法是,给商家和经销商更高的利润空间,让利润为大窑汽水打开消费场景。
大窑汽水一级经销商的拿货价约为17.5元/箱,二级经销商约为22元/箱,终端价格约为25元/箱,每瓶汽水的毛利约为3至4元,而商家卖一瓶可乐的毛利约为0.6元,相较之下,销售大窑汽水的毛利是可乐的6倍,这对经销商而言极具诱惑。一些经销商甚至还亲自帮终端商家把产品摆放至冰柜,趁机占据黄金位置。或者给餐厅派发海报、展架等宣传物料。
经过在这些消费场景大规模铺货,消费者对大窑的印象更为深刻,很多消费者到店后会主动向服务员要大窑汽水。
第三把利刃:绑定明星、借势传播
明星代言是营销的常见套路,但选哪个明星代言很有讲究。
食品饮料企业选择的代言人必须高度适配消费场景,并有较高的辨识度。大窑汽水选择了在各个消费圈层好感度都很高的演员吴京,并和吴京进行“深度绑定”:在搜索页面搜索大窑,就会弹出“吴京代言大窑”的画面。
大窑汽水和吴京的深度绑定并不太久。2022年初,大窑汽水官宣吴京为代言人,此时吴京的热度并不太高,但凭借2023年春节档《流浪地球2》的走红,吴京再次成为热点人物,大窑汽水也借势火了起来。为了进一步扩大影响力,大窑汽水趁势大举投放广告:在线上,吴京举着“大窑汽水”的TVC登上央视,小红书、抖音博主的推荐和推广也带来了很多流量;在线下,大量投放的地铁灯箱广告继续加深人们对大窑汽水的印象。
随着精准、密集的营销,大窑汽水被迅速推向全国消费者,从一个不温不火的地方饮料品牌成为火遍全国的饮料品牌。大窑汽水所用的三把利刃,聚焦于产品、场景和代言,虽然都只是“微创新”,但产生了巨大的营销效果。(来源:胖鲸头条)