地域情节既是老汽水品牌的壁垒,也是其向外发展的掣肘。然而,在一众老汽水品牌中,广州华洋却通过对宣传物料的创新设计、对核心消费场景的深度绑定,对10%真果汁优势的突出宣传,在餐饮场景讲好了“解辣、解腻、真果汁”的卖点,形成强烈的品牌风格,大幅提高了产品的销量和销售范围,成为在云南小镇、山西小卖店、河北烧烤摊、四川火锅店都能买到的品牌。
创新体验感
C端用户愿意买华洋是因为品牌传播吗?
答案是否定的。除了广州本地,“老广州风味汽水”这个定位对销售帮助并不大,外地顾客对其没有太多情感,“敢炫敢爽,来瓶华洋”的口号在各个渠道的传播效率也不高。
小马宋按照功能价值、体验价值和象征价值三个层次探寻用户购买理由发现:过去的老汽水,果汁含量只有1%至 2%,华洋的果汁含量高达10%,果味更足,因此成为很多本地人吃火锅和烧烤时的最佳饮品。除了传统的橘子味,品牌还开发了荔枝、樱花白桃、凤梨、乌梅等口味,混合发货的模式不但满足了消费者的多种口味需求,还给终端门店创造了更多利润空间。同时,品牌结合年轻群体的需求对产品做了改良,改变老汽水的传统配方,加入低糖等健康元素,让用户购买时没有心理压力。
过去,大多数老汽水品牌使用相似的包装瓶,区别仅在于瓶身上的LOGO.华洋却在包装瓶上大做文章,其规格、瓶型设计更精致,让女性和儿童体验到更好的抓握感和更合适的分量。在外包装上,华洋设计了更精致复古的两面贴标,让其产品在货架上形成了明显的差异化优势。一些消费者特意来货架前拍照打卡,有的店铺甚至通过铺满华洋的产品来丰富自己的冰柜,还有店铺会把喝完的华洋空瓶用于门店装饰。
打造品牌符号
饮料产品对营销的依赖度很大,新的饮料品牌脱颖而出,需要通过渠道反馈、企业基因、文化趋势、用户需求等多个维度的交叉验证。
中式传统美学是华洋的竞争机会。
华洋确定了以“复古美学”为核心的品牌调性,打造“中国最好看的老汽水”标签,提出“中国摩登果汁汽水”的定位,用时代话语讲述复古美学,利用“摩登”这个带有极强联想性的词语,形成强烈的品牌风格。
确定了品牌调性,如何传播“国货经典”和“复古美学”的品牌特色?小马宋为华洋打出了全新的品牌口号:买华洋、喝华洋,不仅让你回忆起童年的口味,更让你想起当年电影、电视里摩登青年的情怀,让你感受当年摩登浪漫的氛围。
华洋把自己当成一把开启摩登情怀大门的钥匙,极力放大老汽水的口味记忆和摩登氛围,这给其后续开展的抖音挑战赛等活动创造了更多操作空间。
品牌视觉方面,重新设计了华洋产品使用的字体,极具老广州招牌特色的字体和边框,让用户一看到就能联想到老广州、老上海的摩登年代和浪漫生活,成为吸引消费者的重要视觉元素。
为了突出摩登调性,华洋在设计中增加了烟花图案和绚烂的光线,让消费者通过这些元素联想起旧时欢庆的场景。同时,给产品广告的人物模特设计了“复古波浪”的发型符号,品牌通过线上、线下海报和短视频等媒介传播时,消费者能通过识别性极强的人像造型,感受到摩登元素,使之成为品牌的记忆点。
华洋通过港粤餐厅、快闪堆头等不同场合,尽可能地露出摩登造型:活动人员可以戴摩登头套,汽水瓶子可以戴波浪假发道具,甚至还有摩登变装、摩登舞会、抖音变装等活动,把华洋的“摩登”符号深深植入消费者心中。
强调卖点
华洋的主要销售渠道是餐饮店。
区别于线上传播,在这样一个功能需求很强的环境里,“敢炫敢爽、来瓶华洋”的表述并不能提升销量。
如何打动消费者,让消费者购买产品?结合实际场景和消费者的真实需求,华洋提出“汽水加果汁,解辣又解腻”的口号,直白地把华洋的产品卖点说出来,并在餐饮店等场合反复传播,让消费者在吃辛辣、油腻的食物时瞬间产生需求。
在视觉方面,华洋放弃了过去的马赛克风格插画,用真实的水果切面、充满气泡和冰块的饮品等刺激性极强的视觉语言,在用餐场景中不断唤起用户的消费需求。