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湘蔚公司的嫁接营销

时间:2020-12-15 10:20:36   作者:崔自三   来源:   评论:0
内容摘要:嫁接营销除了需要整合思维,更需要一个善于“整合”资源的操盘者,这个人通常是企业负责人或能够调动资源的高层领导
  嫁接营销是通过运用其他行业的营销策略、模式与方法取得业绩提升的思维方式,具有跨界和整合两大特点。跨界是打破固有线性思维路径,把其他行业的好做法套用到本行业,多方尝试和运用。

  整合则是通过资源优化、组合,形成新的产品或系统。智能手机之所以能打败传统手机,就是因为它是一个集合了通讯、电脑、钱包、地图以及包括打车软件等诸多App的整合产品。嫁接营销除了要整合思维,更要一个善于“整合”资源的操盘者,这个人通常是企业负责人或能够调动资源的高层领导。比如阿里巴巴,其成功的因素之一就是马云及他的“十八罗汉”强大的资源整合能力。

  打造多元化渠道


  湘蔚商贸公司是一家代理粮油、饮料等的区域性公司,近两年,公司掌门人张总通过嫁接营销的方式不断探索业绩增长的渠道和途径。


  正常情况下,粮油产品的销售渠道主要是集贸市场、KA卖场及便利店等。这些渠道虽然是这类产品的最佳售卖场所,但由于同行竞争激烈,进入难、成本高。为此,张总多次找到当地规模最大、分店最多的第一药店谈判,最终成功签下在药店开设粮油专柜及展售的合作协议。

  随后,张总派出专职负责药店渠道的销售经理,及时上货、策划促销,并针对药店中老年顾客居多的特点,推出买粮油产品送厨具礼品的促销活动。由于其代理的品牌山茶油具有预防高血脂、高血压、高血糖的效果,赠品也很实用、符合目标消费人群的需要,让湘蔚公司成了药店里销售粮油产品的“隐形冠军”。

  湘蔚公司通过嫁接营销,把药品渠道嫁接到快消品渠道,在无人竞争的医药领域,通过药店的专柜宣传和促销,产品与顾客匹配,避开同质化竞争,创造了不菲的销售业绩。

  嫁接营销的成功,让张总决定进一步拓展市场空间。这一次,张总瞄上了当地一家大型央企。

  该央企有10万多名员工,如果能成为湘蔚的客户,湘蔚的销量有可能翻番。张总了解到,这家央企正在对生产、生活区间的商业项目招标。

  经过多方努力,本着先做品牌再盈利的原则,最终以合适的租金及经营方案,尤其是能够满足客户需要的系列服务措施,湘蔚公司从众多竞争对手中脱颖而出,获得了在这家央企内部开设大型超市的资格。但张总不想做简单的超市,为此,他除了在超市上架自己所代理的七个品牌的产品,还跟银行合作,在超市外侧安装ATM机,方便员工取钱;设立快递站,方便员工寄取件;在店中开辟一个小区间,开设咖啡厅;并在服务台放一些小食品,比如蒸玉米、红薯、烤香肠等,形成一个小餐吧。

  为了更好地了解、挖掘企业员工的产品需求,张总还在超市门口、服务台、收银台等处放置了顾客意见薄,用于收集顾客的建议:在产品品类、服务项目等方面有哪些好的建议?超市在经营与管理中,还存在哪些不足?这种嫁接的综合商业业态,由于满足了顾客的需求,又能认真倾听顾客的心声,很受顾客的欢迎,超市的生意红红火火。

  深度挖掘客户资源


  坐销的时代,已经一去不复返了。张总深知,要想不被市场淘汰,就必须主动出击。通过走出去,寻找顾客,了解顾客的需求,并与顾客互动与相知。不做一时的顾客,要做长久的朋友,是张总要达到的经营目标。为此,张总采取了三个直接营销、提升销量的举措:开展社区营销。在双休日,选择中高档小区,通过联系与协调物业,在社区门口或社区广场开展小区推广活动。为了造势,现场尽可能多地使用彩旗、条幅、易拉宝、DM单页、产品摆放、陈列技巧等。通过一系列措施,从被动等客户逐渐过渡到主动找客户的模式。


  实施公园营销。营销的前提是找到足够的客流。为此,张总把30多个营销人员分成若干组,设组长和成员,先选择人流量大的三个公园,逐步推进,每天早上6:30,营销人员准时到达公园门口,陈列、宣传和展售产品。一些来晨练的大爷大妈从门口经过时,会先进行简单的咨询了解,等他们晨练完,多数会进一步询问,进而达成购买。

  这里有一点需要说明的是,为了更好地吸引顾客,除了要微笑、热情服务,张总还让市场部专门设计和采购顾客喜欢的促销品。这些专门定制的菜篮、围裙、餐具等,由于实用且质量较好,深受老年群体的欢迎,起到了较好的促销拉动作用。

  同时,张总还要求市场部定期更新促销品,避免“审美疲劳”。通过有吸引力的促销,顺利带动了产品的大幅销售。

  互联网+ 吸粉, 线上线下互转。无论是社区营销还是公园营销,营销人员都有一个任务,那就是通过公司公众号和“湘蔚实惠采买群”二维码,招呼顾客关注,并现场赠送一瓶饮品。吸粉后,通过电商运营服务人员,定期发布新品信息、促销活动等, 保持与顾客的良性互动,并促使线上线下互相转化:一些线上的顾客,不忙的时候,到线下实体店购买;也有一些线下的顾客,通过线上订购,线下及时配送,线上线下相得益彰。

  当然,这种嫁接互联网的成功有一个关键点,那就是要通过绩效考核,从销售目标达成、即时工作完成状况、营销效率等方面,进行奖惩评估,增强大家的责任心,保证这种嫁接营销能够高效运行。

  越阶订货


  通常,订货会由厂家组织,由经销商组织举办的相对较少。同时,由于粮油产品大都是初加工产品,利润相对较低,极少有开订货会的。但张总却想试一试。


  他召集市场部、销售部主管,举行头脑风暴,最终一致认同,通过订货会方式“预售”,提前收款。经过讨论,张总增加了两项内容:请名师讲课,由于邀请的讲师在业界有较高的知名度,且出版了畅销书,因此可以通过出版社订书、举行现场签售的形式造势;同时邀请一名跨界歌手负责活跃现场气氛,并通过现场互动,将活动推向高潮。

  这是一次嫁接、跨界的整合活动。活动提前一个月准备:与经销品牌厂家沟通并获取支持、备货、采办活动物料、邀约讲师、购书、布置活动现场、设计节目单等等,一切就绪后,活动如期举办。

  活动当天,原本邀约200人,现场到了300多人,从未参加过经销商订货会的零售商,不仅通过现场订货获得了各品牌的大幅优惠,还在现场听到了名师关于经营、管理与营销等的授课。课后,很多零售商纷纷购买讲师书籍,300本书被一扫而空。而接下来的演唱活动,在灯光、音乐的烘托下,歌手与客户联唱,现场气氛空前,答谢酒会更是有效增进了公司和顾客之间的情感链接。此次活动,现场收款近千万元。

标签:2020年第12期 
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