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企业应结合需求选择直播平台

时间:2020-9-22 15:27:44   作者:石海娥   来源:   评论:0
内容摘要:直播对于企业来说是值得把握的新机会,但企业也要保持冷静,要对自己的受众以及合作方做到清晰了解,想清楚哪种直播方式更适合自己

  2019年被称为“直播带货元年”,很多人预测,直播会成为下一个互联网转折点——随着2020年初新冠肺炎疫情暴发,全球经济下行,股市跳水,线下经营基本瘫痪,厂商库存积压难处理,人们消费频次大幅下降,企业倒闭、裁员……这些都倒逼更多企业走向线上求生。但我们在采访中发现:一些企业,尤其是中小微企业对平台优劣势了解不多,不清楚自身需求和各个直播平台的匹配度,做选择时常以跟风为主,直播带货效果并不理想。为此,本刊记者专访了网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青,易观高级分析师马世聪,请她们帮中小微企业分析如何选择直播平台。


企业应结合需求选择直播平台


  《光彩》:目前直播平台有哪些类型?

  莫岱青:大致分为三大类:一是以淘宝、京东、拼多多、苏宁易购等为代表的传统电商,直播方式以品牌的产品力驱动中心;二是短视频平台,如快手和抖音,通过自身的流量优势发力直播;三是以内容社区为核心的蘑菇街、小红书等。

  《光彩》:各平台的优劣势是什么?

  莫岱青:传统电商直播平台优势主要体现在供应链、品牌资源等方面,货品是吸引消费者购买的动力。但流量和抖音、快手相比有一定差距,且商家和专业主播也存在不小的差距;短视频平台优势主要体现在用户规模大、平台成分多元,有流量、海量主播等前端优势。但和传统电商相比,快手和抖音在供应链、售后、物流等方面尚未建立完整机制;内容电商直播平台在“种草”内容上较为优质,但平台流量相较于传统电商、短视频电商有较大差距。

  马世聪:淘宝、拼多多等电商平台的优势在于后端供应链管理、售后管理和物流服务体系非常成熟完善。

  同时,其电商主播的生态非常丰富饱满,有头部的、中部的、还有很多中部以下的小主播,还有各种合作的电商基地、MCN机构,所以可供企业选择的主播和机构非常多,且其基础设施也非常完善。但因为其本身还是在淘宝体系内,流量等都限制在淘宝体系内,无法像抖音、快手那样有更多开放的流量。因此虽然生态完善,但更多的资源还是集中在头部品牌和主播,中尾部长尾效应稍显不足。

  抖音、快手等流量规模非常大,内容和嵌入货品都很丰富,主要还是流量受众端有优势。但后端不足,本身电商体系的建设还处于起步阶段,再转到淘宝去做最后的成交,环节更多,客户的流失率相对较高。分配佣金的环节越多,商家的利润会更薄。腾讯等小程序直播,从体量上说还属于补充。

  《光彩》:企业实际选择平台时应考量哪些因素?

  莫岱青:传统电商直播主要可以分成两部分:商家自播和头部主播,适合大、小品牌商家尝试。短视频平台中,快手主打下沉市场,主力购买人群为低线城市人群,因此适合低价、库存商品的销售。抖音以内容为核心,用户和平台的特点适合服饰、美妆品牌等投放。内容电商平台本身拥有红人制造内容,兼具电商平台和娱乐社区的优势,粉丝定位相对精准,用户年龄偏年轻、时尚,适合化妆品等女性消费用品的中小企业。

  马世聪:首先,企业要明确自己的产品定位和受众的风格偏好,然后再结合平台后端的支撑情况,考察营销、基础设施、流程是否完善,合作主播的调性是否符合自己的产品和受众等等。

  其次要清楚自己在不同阶段的主要诉求。比如现阶段更希望树立品牌还是更希望实现带货效果,这些在做选择时都要重点考虑,只有明确了诉求,才能找到适合的平台。实际操作中,建议知名度较低的企业先从打造品牌入手,在条件允许的前提下,可以考虑和网红或头部主播合作,如果有店铺,还可以在店铺做一些常规的直播活动,这些平台都是有流量支持的。总而言之,企业需要进行综合性考量。

  《光彩》:企业选择平台时在寻求利润和树立品牌方面,应分别作哪些考量?

  马世聪:利润这块首先建议不要盲目找大平台、大主播,因为他们的成本是很高的;其次要充分利用好平台的规则,因为各个平台在不同的时间段,其政策的倾斜是不同的。比如淘宝目前的政策是向中腰部的主播倾斜,企业就可以优先和这些主播合作,在同样的成本条件下,产品的曝光率相对更高,转化效果就会更好。

  如果目标是树立品牌,主要看合作的对象、呈现的内容一定要和品牌有很强的关联性和契合度。一定注意宣传的东西和实际售卖的东西要相符,否则一旦翻车,就会对品牌有反噬作用。

  现在直播比较热衷助农和扶贫,这个领域主要是推广特产和生鲜产品居多,而农产品不像工厂标准化或者工业化程度高,一旦量大,就很容易出现直播产品和实际产品品质不太相符的情况,不但会对当时的直播造成影响,更会对地方口碑造成不好的影响,因此一定要注意产品运输和品控。

  《光彩》:拥有单店实体店的商家如何选择直播平台?

  马世聪:可以考虑快手、抖音。比如快手的本地页面,通过商家拍摄的视频或发布的直播可以链接店铺位置,内容或者产品特点足够吸引本地客户的话,就可以快速实现引流。微信公众号,饿了么、口碑等也可以直接定位到线下店铺。比如晨光文具在饿了么直播时,用户如果想购买,就可以在饿了么搜索距离自己最近的店铺,按图索骥自行前往购买,也可以下单配送,这其实就是通过直播实现引流了。淘宝或者微信虽然流量大,但其分配到本地的用户中,获得的资源可能没有那么多。

  《光彩》:直播带货对中小微企业的意义是什么?

  马世聪:目前来看,直播对于企业来说是值得把握的新机会,但也存在一定泡沫,某些主播有刷单现象,所以企业要保持冷静,不能蜂拥而上,多了解、多看,对自己的受众以及合作方做到清晰了解,想清楚哪种直播方式更适合自己,要跟专业的机构和主播合作,要有合理实际的预期,最后要不断提升企业生产管理的数字化水平,这样才能获得更大收益。

标签:2020年第9期 
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