直播带货要想走得久，除了转换打法，还应认清现存问题，多方协同共治，走规范化道路。直播带货在对消费起到带动和促进作用的同时，因缺乏必要的市场规范而乱象频出。
类似服装这样的低价日用产品往往在直播间更受欢迎
直播带货乱象多
直播带货目前存在以下几个问题：一是虚假宣传，货不对版。在直播过程中，处于信息劣势地位的消费者往往在“全网最低价”“限量秒杀”等言语引导下冲动消费，这也使主播更倾向使用极限广告词汇博人眼球、提振销量。有的主播在推荐某产品或服务时夸大其词，消费者买后发现产品与宣传不符。2019年9月，某商家销售的“状元蟹”在李佳琦的直播间变身“最好的阳澄湖大闸蟹”，后来因遭到媒体曝光而深陷虚假宣传的泥潭。
二是侵权假冒，以次充好。有的所谓“网红爆款单品”，其质量与安全并没有保障，有的仿冒高知名度商标，有的是不合格商品，有的甚至是“三无产品”。
近期，直播中出现自加热火锅食材长毛变质、高级不粘锅煎个鸡蛋都粘锅、名品变赝品等。“翻车”事件频频发生，不仅破坏了正常的市场秩序、侵犯消费者合法权益，更挤压了合法经营者的生存空间。
三是数据造假，诱导交易。“网红”通过夸大带货能力，形成鲜明的“羊群效应”；商家乐享其成，直播平台在与其他平台竞争压力面前，有时也会因“囚徒困境”而选择妥协。
四是售后无保障，退换货难。中消协调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过问题，仅有13.6%的消费者进行了投诉，还有23.7%的消费者遇到问题没有投诉。近日，有网友通过直播带货，在红布林家花1万多元拍下一件S级（接近全新）LVmini背包。不曾想平台不仅无法提供商品的细节图，还在面对这个包如果不是S级如何处理的询问时，推诿称这是消费者自行下单，所有商品描述以主播描述为准。当消费者要求退款时，客服竟然表示，直播销售的商品不能取消订单。此类事件时有发生，究其原因，部分直播平台付款多通过微信等便捷的交易方式，加上部分直播商家出售伪劣商品后便将产品下架等因素，导致消费者没有购买凭证，一旦产生消费纠纷，后期的退换货无法得到保障，进而陷入维权难的困境。
监管难度大
直播行业暴露出的问题，主要源于其行业特点导致的监管困难。
一是参与主体多，角色定位难。“直播带货”作为一种新型电子商务业态，突破了传统电商的电子商务平台经营者和平台内经营者的二元结构。从平台维度来看，既有直播平台，又有传统电商平台，直播平台既有与传统电商平台同一家公司或关联公司，如淘宝直播、京东直播，也有与传统电商平台分属不同的公司，如抖音、快手。从主播维度来看，既有带自己的货，也有带别人的货。从卖家维度来看，既有传统平台内经营者，也有在直播平台开直播间的卖家，也有社交平台上的社交电商。众多参与主体中，直播平台、主播在直播带货中的角色定位及承担的法律责任有待进一步厘清。
二是信息图像化，证据获取难。与传统电商以静态的文字、图片展示相比较，直播带货以图像展示商品的信息，数据量级徒增，随机性强，以现有的技术装备和手段难以对直播带货的电子商务经营行为进行网络监测，直播带货过程中出现的各类违法行为的相关证据的发现、识别与固定面临巨大的技术挑战。
三是推广交易分离，管辖确定难。《市场监督管理行政处罚程序暂行规定》《市场监督管理投诉举报处理暂行办法》对网络交易违法行为、互联网违法广告和消费投诉举报的管辖权都做了具体明确的规定。然而，在直播带货电子商务经营行为中，推广与交易是分离的，当发生违法行为时，必然造成直播平台、电商平台、主播、卖家关系的交织，造成管辖区的争议。如何适应直播带货这一新的商业消费场景，跨地域监管执法、开展消费维权协作显得尤为迫切。
对此，北京外国语大学法学院电子商务与网络犯罪研究中心主任王文华认为，对于主播身份及带货行为法律性质的界定、带货者的法律责任、平台的监管义务、监管部门面临的挑战与应对、行业规范的理念与举措等，有必要作具体探析。
直播带货有法可依
主播身份及带货行为需从法律层面进行界定。
网红直播带货的本质是一种商业广告活动，直播卖货的网红主播只要符合“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明”，就应当被认定为《广告法》中的“广告代言人”。
关于网红直播带货是否属于直播电商，不可一概而论，因为直播电商的范围比较广泛，既包括直播者利用直播为传统电商企业推销产品，也包括娱乐型社交直播平台上的直播者通过直播方式向其他平台的电商企业引流，还包括直播者在平台上自建或者合作商户，通过直播将受众吸引到其他非平台商户交易，甚至有的直播者将受众引流到没有进行企业登记注册或平台注册的个人链接进行私下交易，不同的模式决定了网红主播的不同身份。
如果网红主播推销自创品牌、自家生产、经营的商品，那么其角色已不止是广告代言人，还是经营者。主播在直播过程中直接销售商品，其身份实际上是集广告发布者与广告主、经营者于一身。自产自销的带货主播们，不仅要遵守《电子商务法》《消费者权益保护法》《产品质量法》《食品安全法》等法律中关于生产者、销售者的有关规定，还应当遵守安全保障义务和告知义务。对于网红直播带货出现的产品质量问题，具体处理可以考虑以下几个方面：一是若发现产品有质量问题，带货者应当保证退货或调换；二是由于商品质量问题给消费者造成经济损失的，带货者应当负责协调商家给予赔付；三是给消费者造成人身伤害或者较大经济损失的，应当按照相关法律规定解决。
根据《电子商务法》的规定，电子商务平台经营者负有对平台类经营者主体信息查验的审核义务、对相应证照资质的审核义务、相应信息的送报义务、网络经营稳定性的保障义务、信息的保存义务、合法信息的审查义务等。
此外，其他平台经营者也都有义务健全管理机制，依法加强对网红带货直播行为的规范和监督，履行平台的审核和监管处置义务。直播和短视频平台可以严格审核、监管外链交易工具的合法性、线上商家的资格和商品真实性等，健全网红评价体系，建立带货网红与销售商家“黑名单”制度，畅通投诉举报通道。电商平台也需要建立完善的平台订单跟踪系统，对侵犯消费者利益的行为，商家与带货网红应当根据具体情况，共同承担相应责任。同时，电商平台还应与政府监管部门积极合作。共享管理信息，完善诚信评价机制，将违法情节严重，污点信息较多的网红产品拉入“黑名单”，取消其直播带货资格。
网红直播带货的乱象已经引发市场监管部门及其他多个部门的高度关注，目前，一批案件已得到查处。王文华认为，有效规制网红直播带货行为，需要监管部门进一步运用法律手段，对直播带货中的不法行为严格执法；需要进入司法程序的，应当加强“行民衔接”“行刑衔接”，协助当事人寻求司法救济，加强质量监管和价格监督，防止偷税漏税。面对网红经济，需要有针对性的管理措施跟进。另一方面，市场监管部门对网红直播带货的监管方式、监管手段也应依法推进。一是应从货物源头端进行把控，带动各地产业转型升级；二是应积极介入检查和监督，加强对市场环境的治理。依法对网红直播带货所涉及的虚假宣传、数据造假、产品质量、食品安全以及涉及消费者保护的其它问题加强监督查处力度；三是应完善相关管理机制，对于直播带货存在的各种违法行为及其存在的问题应当依法采取流量屏蔽、清退等处罚手段。
今年6月，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》，并从7月1日起实施。作为国内目前出台的第一部关于网络直播营销活动的专项规范，《规范》对直播电商中的各类角色、行为做出了全面的定义和要求。
包括网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。
近日，中国商业联合会发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，文件要求，由中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准并于7月正式实施。
“监管加强，行业也会加速洗牌。一些商家或者主播想浑水摸鱼将会变得更加困难。”王文华说。
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