• WAP手机版 RSS订阅 加入收藏  设为首页
当前位置:首页 > 封面故事

直播带货的正确打法

时间:2020-9-22 15:29:16   作者:臧梦璐   来源:   评论:0
内容摘要:直播带货,关键是货,重点是品质,品牌要做好消费品从产品本身到供应链再到营销端的整条链路
  一场疫情把直播带货推上了风口浪尖。越来越多商家将业务搬到线上,直播间里出现的不仅仅是网红主播,携程、银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板也纷纷加入直播带货的大军中。

  各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利,紧锣密鼓地布局直播电商业务:淘宝、快手、抖音率先垂范,陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也纷纷入局。随后,微博推出“微博小店”,斗鱼上线“斗鱼购物”,百度也计划上线电商直播业务。至此,直播带货已经深入电商类、短视频类、“社区+工具”类及游戏直播类四大平台。

  直播带货应势而起


  直播带货的火爆,除了疫情的助推,还有更深层次原因。


  一是直播带货直击传统电商痛点。传统电商在商品上提供的信息有限,展示的维度较单一,品牌信任感难获得,缺乏社交行为。而直播带货通过多维度、立体化的呈现方式,通过主播对产品的体验、答疑,通过相关平台对商品的审核、背书,形成一个相对系统化的推荐,解决了买家购前的体验问题。同时,直播是实时互动的,具有天然的社交属性,顾客可以向主播提问,还可以进行弹幕交流,同一时间很多用户可以一起分享经验。

  此外,直播带货改变了人们的购买决策过程和购买习惯。在传统零售和传统电商的购物环境中,购买决策过程由消费者发起,他们主动寻找商品,是“人找货”。整个购买决策通常是计划好的,由消费者自主完成,是“主动购买”。而在直播带货环境中,消费者的购买决策过程由主播发起,实现了“货找人”。消费者在直播间的购买决策往往是没有计划的,是受主播以及低价的影响而发生的冲动购买,是“被动购买”。这让商家掌握了更多的主动性。

  二是直播带货导致的短暂供需失衡为部分商家带来商机。当电商加上直播的元素,主播、粉丝、用户等新身份入局,之前商家和买家的双向关系随即被打破。当大量用户被吸引到抖音、快手等平台上,就会形成一个巨大的流量池。和平台庞大的日活用户相比,卖家的数量相对较少,这就形成了直播带货行业的红利期。


直播带货的正确打法

郑州地一大道举办首届网红爆款带货直播节,吸引了百余名网红主播在这里现场pk带货


  三是中国消费产业现状给直播带货发展提供生长土壤。极其强大的供应链体系、层次丰富的消费市场、高速发展的移动互联网,这三个因素叠加在一起,形成了一个高效的自我供需闭环,这是当前中国消费的基本盘,也正是直播带货蓬勃发展的土壤。

  不过,我们在采访中发现,直播带货一片红火的景象之下,并不是所有的入局者都能赚得盆满钵满,特别是一些小品牌,往往投入了大量的资金和人力,却没有得到预期的效果。

  有业内人士表示,现在,直播带货常被定义为新型商品销售手段,商家只关注如何把商品卖出去。事实上,跳出单纯意义上的流量陷阱,真正从产业的角度来看待和探索直播带货,寻找直播带货在流量之外的新功能和属性,从商品的生产环节和售后环节入手,才能让直播带货真正承担起打通产业上下游的功能和作用。

  随着直播带货乱象显现,直播转化能效不断被质疑,电商直播行业也渐渐进入沉淀期——消费者日趋理性,无论是品牌方、直播平台还是主播,都需要清楚地看到这条赛道上的生存逻辑。

  小品牌怎么做直播?

  崔峻是小品牌借助直播崛起的成功案例。八年前,崔峻创立了自己的鞋类品牌BOLIKA,目前品牌的商场门店和专卖店加起来有40多家,员工近200人。

  今年疫情期间,线下实体店不能开门,积压的春季货品、房租和员工工资,给崔峻带来巨大的压力。危机之下,崔峻在抖音开了直播。他每天只睡五六个小时,嗓子经常是哑的,醒来就想怎么做直播。成果也很显著:他的直播间里高峰时期有1.5万人,一个月带货在1000万元左右。

  一开始,崔峻每天至少直播10小时,连续播了10天,每天直播间里只有二三十人,一天只能卖一两千元。“我是带着‘一定要把这个事情做成’的心态去做的。我热爱这件事,哪怕一天只卖两双鞋、两件产品,我也会坚持。”很多做生意的朋友和崔峻同一时期开了直播,但做了几天之后没看到效果,很快放弃了,只有崔峻还在坚持。

  功夫不负有心人,第11天开始,直播间里的人逐渐多了起来。从几十人到五六百、七八百、上千人,一个月的时间,他的直播间高峰时期有了1.5万人。

  崔峻做过主持人,有足够的主持功底和表现力,拿到一款产品,他几句话就能把产品的优势讲清楚。他也做过零售和电商,在线下店里卖过鞋,和顾客有过很多接触。在直播镜头面前,他把此前十年积累的主持功底、零售和电商经验相结合,吸引了很多粉丝。

  “粉丝对我比较信任,我们的产品也确实好看、性价比高。”崔峻有自己的店面和工厂,在抖音直播间里,他卖鞋的价格是店里的五折,做活动时还经常送粉丝礼物。“对粉丝好,他们才会回馈你,这种感情是相互的。”

  崔峻说,在上一场直播中,他送给粉丝的礼物是价值298元的兰蔻口红。一场活动下来,购买最多的粉丝一个人就买了49双鞋:“我问她为什么买这么多?她说就是喜欢,放在家里看着就开心,她家里一鞋柜都是我们家的鞋。”

  直播一个多月的时间里,崔峻不断学习研究,把直播的团队从最初的3人扩展到了13人。“一场直播到场的有七八个人,有场控、后台、客服、助理、商品负责人、现场服务人员,再加上后台的工作人员。”


直播带货的正确打法

“榴莲西施”品牌创始人施威


  “直播带货门槛很低。一开始我也没有规划,就是坚持。后来边做边学习,一点点规划、慢慢学着组建团队。”崔峻觉得,他能把直播做好的经验之一是让专业的人去做专业的事。“比如负责货品的产品经理,要提前规划好播哪些商品,以什么价位播,然后和主播碰。主播要提前熟悉商品的特点、材质、用途、功效等。场控要根据粉丝放映的情况调整直播的节奏、进度、产品。客服要处理好发货、问题解答。表面上看,只有主播一个人在镜头前面,其实背后是有团队来一起想办法来做这个事情的。”

  在他看来,直播工作中最难的部分是根据粉丝的特点和需求推荐产品:“抖音平台用户整体比较年轻,层次比较高,具有一定的消费能力,还很潮,选品对路,是难点。3月末,崔峻有四天没开播。”跑了五个城市,重新规划我们的产品,找到相应的供应链,找到适合粉丝定位风格的产品,把产品规划好,再来卖货。“

  如今,崔峻直播的产品已经从自己品牌的鞋子扩展到全品类。他与岳阳百盛商场合作,为疫情期间遭受损失的商户直播,一个晚上销量就达到了100多万元。

  “给其他品类的产品做直播前我会做很多功课,前期先到他们的店里去做销售,熟悉他们的产品知识、系列、品牌故事等。”崔峻目前已经为很多服装品牌做了直播,还准备将直播产品的范围拓展到化妆品领域。

  在他看来,直播比线下生意和传统电商的爆发力都要强。和线下相比,直播成本较低,价格更优惠;和传统电商平台相比,直播的展现能力更强,更直观,粉丝也更有参与度。“我觉得未来很可能每个线下店都有一个直播间、一个粉丝群。”崔峻说。

  有业内人士认为,品牌商要对直播带货有两个清醒的认识。

  第一,直播带货并非神话。作为营销生态闭环中的一环,它承载的只有最后的购买行为,如果品牌商妄想绕过品牌建设、产品调性、“社交+内容”营销等步骤,直接通过直播平台实现产品大卖,其结果可能只是短暂地清理库存,然后产品被打上廉价的标签,恢复价格后依然很难卖出。

  第二,网红直播带货带不来品牌忠诚度,只能带来主播忠诚度。大部分用户都知道在李佳琦、薇娅直播间买东西便宜,但他们带过的品牌,特别是不知名品牌,往往会成为过眼云烟。品牌想要重新培养粉丝群体,增加复购,需要耗费大量的时间与精力。

  品牌商想通过直播带货增加产品销量,要认真考量几个问题。

  首先是人。直播带货的成败,除了产品本身,还要看主播的个人魅力和口才,主播应该具备高级销售人才的水平。所以,品牌要培养自己的主播人才,主播除了定期直播,还要多与粉丝互动,与粉丝建立信任。

  其次是运营能力。直播带货本质上就是线上的导购活动,小品牌如果无法投入大笔资金聘请明星直播,吸引追星粉丝,那么积累粉丝就是一个漫长的过程。要合理安排直播次数和直播时机,比如在促销季或双11购物节等时间段,推送粉丝感兴趣的内容,并安排直播促销,以增加粉丝黏性。

  最后,直播带货,关键是货,重点是品质。归根结底,品牌还是要做好消费品从产品本身到供应链再到营销端的整条链路。

  多渠道引流


  从某种程度上看,流量决定着直播的成败。“我们要学会让自己变成网红,让商品变成爆款,流量不能只属于平台和红人,而要属于商家自己,这才是创业者应该努力的方向。”榴莲休闲食品“榴莲西施”的品牌创始人施威说。疫情期间,施威的直播让自家网店的销量同比增长了300%,旗舰店涨粉2000+,另外还为公司带来了200个区域分销商。据施威透露,榴莲西施2月份的电商收入增长300%,电商今年以来的营业额是去年同期近5倍。


  榴莲西施为什么能够实现这么高的增长率?

  一是清楚的定位。从创立那天起,榴莲西施的定位就聚焦在榴莲细分品类,目标是成为细分品类的老大。

  “这些年,榴莲西施一直在做这一件事情。”

  二是专注产品本身。“目前,在榴莲行业里,我们的SKU(库存保有单位)是最多的。”

  三是抓住与头部达人合作的机会。这也是榴莲西施在电商方面快速增长的原因。“2月份时,大家都在家办公,很多网红达人也没有业务,如果能抓住这个机会,找到头部网红合作,很可能实现收益的增长。”

  四是备货充足。“我们年前在仓库里备足了货,工厂也及时复工,后勤保障也是直播带货成功的因素之一。”


直播带货的正确打法

李佳琦在直播间带货


  施威与直播带货结缘要从今年年初开始说起。一场疫情打乱了施威原有的计划。由于线下推进受阻,2月初,施威决定进军直播带货。“当时开会探讨具体应该怎么操作时,电商团队说老板可以出来带头。让我带货的时候,其实我内心是1万个不想做,并且也没有直播的条件。我困在家里什么道具都没有,连产品都没有。”

  “没有道具怎么办?那就随便找一个凳子做手机支架。没有产品怎么办?过年的时候公司给员工发的榴莲西施礼包里还剩下两块饼,那就拿着这两块饼,把自己的创业心得分享给观众。没想到,当晚效果出乎意料得好,创下了店铺直播以来的最高记录。”创始人亲自做直播,也给电商团队带来了很大的信心。2月份,施威的团队共做了100多场直播,效果超出预期。

  “天下武功,唯快不破。迅速决定,迅速抓住机会,迅速走入直播市场,创始人要是前怕狼后怕虎,这个机会就没有了。”

  关于直播,施威还有一个意想不到的收获。

  “2月份,有很多线上课程邀请我分享,我也想把自己的经验分享给创业者们,所以我做了一场大概45分钟的演讲。内容包括我的创业经验、榴莲西施的定位以及这段时间我们在做什么事情。没想到,结束后,这场直播分享为我们招徕了200多个新代理商,这些人非常认可我们的产品与理念——这就像私域流量的玩法,创始人成了 精神领袖。”

  除了和员工直播带货,施威还与李佳琦的团队合作。

  “带货主播分层很明显,与头部主播的合作就比较复杂。比如李佳琦团队在选品方面非常严格,他们会认真抠产品细节,比如商品详情页、产品成分表、团队对接以及备货等。”

  与李佳琦的合作带来了喜人的成果。当天晚上成交9万多张订单,共计300万元的营业额。

  施威介绍,跟当红主播合作是一门技术活,要先跟主播的团队对接,把产品详情页发给他们,然后不断磨合,“与头部主播合作时,如果商品不合适,在选品环节很难被选中。强行入选的费用很高,如果销量不达标,会亏得很厉害。”施威对直播带货有清醒的认知,“他们很关注品牌在电商平台的各种数据,和他们合作,我最大的感触还是要把产品做好。”

  在直播带货中,施威还总结出一套方法论:一是要清楚自己的产品适不适合直播;二是选择适合自己的直播渠道与直播方式,根据自己的品牌选择用公域流量还是私域流量,选择先立人设还是先做内容,但不管选择什么,最终目的都是带货。针对直播渠道,施威也在产品上做了调整,“我们下半年推出的产品都是比较适合直播的——方向是小而美,品质有保障,分量进行调整,包装更精美,更受直播受众欢迎。”

标签:2020年第9期 
广告 - 投稿 - 订阅 - 关于我们
版权所有©《光彩》杂志社   联系电话:010-8226201682262069 京ICP备05041205号-1 站长统计