楼兰团购：“团购+餐饮”的新型团店模型

  2018年，楼兰团购创始人高伟计划在每个城市建立一个新疆特产集散中心，并将合肥作为第一个“试点城市”，帮助源头厂家、地标产品、订单农业种植户建立稳定的销售渠道，借助社区团购推动传统经销商转型升级，并发展了1000余名团长，覆盖当地1500个小区。2023年，在社区团购“内卷”严重的情况下，楼兰团购依然保持快速增长，并扩张到西安、六安、芜湖、淮南、亳州、阜阳、沧州、德州等地，在安徽省内黄山、芜湖、淮南、宿州等地市以及西安、南京、沧州、焦作等外省地市建立运营中心，其“团购+餐饮”的新型团店模式为行业带来了新的思考。

 

  找准定位

  “楼兰团购从母婴群体入手，教孕妇和产妇辨别常用产品的真伪。

 
  比如，市场上常见的假冒产品和真正的新疆大枣有什么区别？希望通过传播知识与用户建立联系，这种方式取得了不错的效果。我们随即开始利用建群、运营和开发小程序等方式，在母婴店铺中以团购的形式销售地标产品，这就是楼兰团购的雏形。“2019年，楼兰团购开始走出合肥，进入全国市场，陆续在西安、六安、芜湖、淮南、亳州、阜阳、沧州、德州等地开店。
 
  高伟对楼兰团购的定义是：小众且高价。这让楼兰团购在创办初期就实现了差异化竞争，但也意味着它必须舍弃大众市场，在“独木桥”上艰难前行，仅仅在教育市场和客户上需要花费的大量时间和精力就让很多入局者望而却步。
 
  “楼兰团购有自己的定位，绝不和其他人‘内卷’。比如，在瓜果蔬菜品类方面，各种批发市场和菜市场已经能满足普通老百姓的需求，我们不希望通过低价引流打价格战。”
 
  高伟并不否定低价引流的团店模式，在他看来，产品品质、价格高低都不是决定团店成功与否的关键因素，因为无论什么产品都有其对应的客群，所以最重要的其实是定位，是找准并且紧紧抓住目标客群。楼兰团购服务的是中高端客户，所以从一开始就把产品圈定在地标产品、非遗产品、无公害产品和零添加有机产品，这些产品可以没有很高的社会认知度，但一定要有很高的品质。比如楼兰团购推出的第一个爆款产品——芙拉薇赫牛奶，这个品牌当时在合肥市场上几乎没有认知度，但高伟团队品尝过后，一致认为这款牛奶品质非常好，有潜力，最后通过团长品鉴、客户福利价试吃和在小区宣传推广等，芙拉薇赫一下子卖爆了，“除了好品质，我们选品的另一个判断依据是这个品能不能引起复购。芙拉薇赫符合这些条件，直到今天，它依然在合肥的牛奶市场上占据重要位置”。
 
  团店如何打造爆款？楼兰团购的做法是精选宣传素材，“我们想要的素材不是放在任何平台都适用的百搭模版，而是针对不同平台属性的定制素材。”高伟将其称之为超级语言——用极其精炼的几句话迅速抓住消费者痛点，“比如，‘芙拉薇赫牛奶，不加一滴水’”。
 

  新模型

  在业内人士看来，团店属于“新店商”，是“店+群”模式的店商。

 
  大部分团店主要以低价获取流量，靠数量获取利润。那么，在这个行业做中高端定位的品牌时，如何盈利？如何站稳脚跟？楼兰团购的答案是创新。
 
  在高伟眼中，楼兰团购的团长不能止步于卖产品，而是要不断成长，“一天建3至5个群，不断拉新、引流、卖产品，这些并不难，楼兰团购都能帮他们做，真正困难的是让他们学会分析市场、有效转化及合规经营。如今，上海市政府已经出台相关文件，接下来，如何顺应政府的政策趋势，在合规经营的前提下开展业务才是他们最应该学习的。”楼兰团购由此衍生出以下模块：楼兰团购模块、餐饮团店模块、法务财务模块、私董会模块以及餐饮盘点模块。
 
  利用餐饮盘点模块，楼兰团购把社区门口的小餐饮店主发展成团长，帮助他们提升利润，“普通小餐饮店一个月的纯利润大约有一两万元，和我们合作后，纯利润能提升到三四万元。”设置法务财务模块的初衷是确保每个团长都能合规经营，楼兰团购聘请了注册会计师，打造了财务和法务团队，帮助1000多家供应链企业合规经营。
 
  “楼兰团购的每一款产品都是对同品类的12个产品进行比较之后挑选出来的，这给消费者节约了时间成本和试错成本。”高伟说，楼兰团购不赚产品差价，赚服务费，这是和其他团店截然不同的地方，也决定了楼兰团购目前不能与太多供应商合作。目前，楼兰团购每天推出10到30个品类，只服务100个基地、厂家和供应链，以实现“优中选优、稳扎稳打”
 
  的策略。
 
  2023年，有50个城市的商家向楼兰团购抛出了橄榄枝，到年底，已经有30个城市的商家和楼兰团购进入合作洽谈阶段。“在每个城市，楼兰团购都要实现消费者、团长和城市合伙人的链接，这是楼兰团购可以让创新模式落地的前提条件。”高伟说。