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“瑕疵”营销

时间:2020-7-17 15:03:41   作者:易阳   来源:   评论:0
内容摘要:“瑕疵”营销大致分两种:一是将确有瑕疵的产品单独陈列并明确告知消费者瑕疵处,二是在向消费者介绍产品时,故意说一两个不影响使用、无伤大雅的产品缺点,让消费者形成品牌值得信赖的印象
  网络时代,信息高度透明,企业的正面和负面消息都能迅速传播并放大。尤其是线上线下竞争日趋残酷,消费者可以选择的余地越来越大,消费也更加理性和务实,如果企业在做产品推广时,仍然只强调产品优势、刻意掩盖产品缺陷,反倒容易导致企业陷于被动局面。有没有一种营销方法能在说明产品缺陷,或者销售“瑕疵”产品的同时还对品牌推广起到正面作用?事实上,“瑕疵”营销如果运用得当,可以在产品营销和连带营销方面起到良好助推作用的。

  “瑕疵”营销大致分为两种方式:一是将确有瑕疵的产品单独陈列并明确告知消费者产品的瑕疵处(瑕疵应建立在不影响消费者正常使用的基础上),这种情况下,品牌方通常会以打折的形式进行销售;二是产品本身并没有瑕疵,但品牌方在向消费者介绍产品时,会故意说一两个不影响使用、无伤大雅的产品缺点,目的是让消费者形成品牌值得信赖的印象——毕竟任何人或物都不可能完美无缺。

  “瑕疵”连带销售
 
  甲公司是一家女装生产销售公司,一年前,该公司开始涉足男装。甲公司拓展男装业务时,其所在城市已经有两个相对成熟且颇受消费者欢迎的男装品牌,甲公司想快速打开当地的男装市场有一定难度。

  甲公司创始人非常重视男装品牌的开拓,为了让男装品牌一炮而红,公司营销部连续出了5个营销方案,但都因为创始人不同意而未通过。眼看预定的男装品牌上市日期就要到了,甲公司上上下下都感到压力山大。屋漏偏逢连阴雨,或许是受公司整体氛围的影响,生产部门在生产最新一批女装时出了差错:500条夏季连衣裙的腰带均出现了不同程度的晕色瑕疵。虽然连衣裙本身是花的,腰带即使有了晕色也不明显,反倒像是时下比较流行的过渡色效果,但创始人非常看重自己多年培育的品牌形象,第一时间将这批连衣裙作为残次品打包放到了仓库。

  甲公司营销总监是从一线销售做起来的,对于消费者的心理了解得比较透彻。在得知这件事情后,他灵机一动,决定大胆尝试一次“瑕疵”营销方案。他将该想法形成报告,第一时间找到创始人进行说明。

  创始人紧急召开高层会议,经过讨论,甲公司最终决定冒险一试。

  距离男装上市还有6天的时候,甲公司利用微信公众号向消费者推送了一条消息:因生产失误,公司将于明日推出一批“瑕疵”产品,为表歉意,该批产品将以正价三到五折的价格销售,买得越早,折扣越低,数量有限,售完为止,欢迎大家踊跃选购。

  消息发出后的第二天,一些消费者到店询问“瑕疵品”,在看到仅仅只是腰带有些晕色,但价格却比正价低很多时,问询的绝大部分消费者都购买了产品。在销售过程中,导购有意无意地向消费者推荐了即将上市的男装品牌,并说明该“瑕疵品”和其中一款男士衬衣和长裤搭配生产的,如果同时购买,男装还可以享受九五折的优惠。

  因为“瑕疵品”价格很低,让消费者占了便宜,所以在导购引导男装消费时,少数几个消费者就顺便按照图册给家人预定了男装。

  “瑕疵”营销实施第二天,店内来了一些“瑕疵品”回头客,她们有的是来购买第二件的,有的是带亲朋来选购的,这其中一部分人购买了导购推荐的男装。

  第三天,“瑕疵品”开始以正价的四折销售,但如果连带购买男装,男装则可以享受九折优惠。经过五天的销售,500条连衣裙还剩下160条。当天晚上,品牌方又在公众号推文:感谢新老顾客的鼎力相助,“瑕疵品”目前所剩不多,为了回馈顾客,明天将在三个时间段内,以两折的价格限时销售“瑕疵品”,第一时间段为早9点至11点,其他两个时间段将提前半小时在店内通知,在这三个时间段内购买男装的,一律九五折优惠。欢迎大家到店选购。

  为了抢购到两折的“瑕疵品”,消费者自动延长了逛店时间,等待过程中一些顾客就购买了其他服装,还有一部分顾客按图册预定了男装。

  6天的“瑕疵”营销结束后,甲公司不但成功消化了500件“瑕疵品”,还连带预售了部分男装,提前给消费者塑造了男装的品牌印象。

  主动告知食物短板
 
  乙经营一家面线店,店铺不大,但生意非常好,饭点时经常需要排队,但和乙相邻不远的另一家面线店却门可罗雀。乙的经营秘诀是什么?

  众所周知,面线是汤食。乙的面线店开在办公楼密集的地方,办公楼里的上班族午餐和加班餐的时间段都差不多,而且用餐时间都很短,但面线从出锅到可以食用是需要等待的,整个用餐过程也相对较长。

  为了更好地抓住顾客,乙不仅在口味和品类上做了很多创新,还针对主要客群需要快速用餐的特点作了改变。

  顾客进店时会在店铺醒目位置看到如下文字:面线暖胃暖心,但并不是毫无缺点,比如您需要等待比其他食物更长的时间才能享受美味。如果您赶时间,点餐时请告知我们。

  这则文字让原本因为赶时间想要离去的顾客起了强烈的好奇心,纷纷前往点餐,并告知店员自己赶时间。

  收到这样的点餐要求后,店员会征求顾客意见:如果将面线在冰水里过一下就可以解决就餐时长的问题,也不会影响口感,您是否同意?大多数顾客都不会拒绝,依靠这个方法,乙将产品劣势转化为优势,俘获了顾客的心。

  但冬天怎么办?过了冰水的面线会不会起不到暖心暖胃的作用?针对这个问题,乙的解决方法是:如果您依然赶时间,我们的面线温度可以按需定制。请问您要几分温暖?同时您也可以告知店员我们制作面线的方法。

  这段文字乍一看就像西餐厅询问顾客牛排需要几分熟的服务,小面线店因此给人以高大上的感觉,但其实,所谓的按需定制就是过不过水,过冰水还是温水。

  而变化制作方法则是可以将汤面线改为炒面线,店内会免费赠送一碗紫菜汤。直截了当说明食物的短板,再附以有趣生动的文字和赠汤,乙面线店给顾客营造了一种细心体贴的服务态度,让顾客觉得自己花了小钱却享受到了物超所值的服务。经营一年,乙开了自己的第一家分店。

标签:2020年第6期 
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