奶茶价格战，杀伤加盟店

  奶茶进入10元时代，喜坏了消费者，却愁坏了加盟商。

 
  即便是在茶饮销售旺季，浙江嘉兴大川奶茶店的店员们每天摇杯子到手抖，店面却仅能保本，“降价带来了客流量，却没带来实际收入的增长”。
 
  “之前都是靠旺季营收抵消淡季亏损，现在想想也知道，2024年亏定了。”面对品牌一边打价格战，一边上涨物料价格的行为，2022年加盟某知名新茶饮品牌的大川，最近有了退意。
 
  另一知名新茶饮品牌的加盟商王洋已经开始行动。开店两年，王洋不仅没赚到钱，反而在最近的价格战中越亏越多，最终决定割肉离场。“如果走品牌转让流程，之前花了50万元加盟装修费，评估后再转让，店面就只值20万元了。”
 
  即便品牌禁止私自转让，2024年8月初，王洋还是把奶茶店转让的消息挂在了社交媒体上，不过，目前他还没找到“接盘侠”。
 
  更糟糕的情况是，有些品牌即便降价，也没能获得更大的客流量。
 
  “90后”山东女生木子去年离职后加盟了一家知名新茶饮品牌。2024年4月，这家茶饮品牌开始不断下调产品价格。降价后，她并没有感受到门店客流量有太大变化，薄利也并未带来更多的营业额，“每天的营业额还是稳定在2000元左右”。
 

  新茶饮“杀”回10元赛道

  新茶饮降价并非新鲜事。从2022年开始，“新茶饮告别30元时代”就曾一度冲上热搜，但如今，他们的价格带下探到10元，茶饮品牌的利润被无限挤压，奶茶行业也终于褪去了新消费光鲜亮丽的皮毛，沦为普通餐饮公司。

 
  “奶茶集体进入10元时代，谁在买单？”“奶茶店冲击万店，谁是最大受害者？”在社交平台上，相关帖子层出不穷，答案几乎指向同一个群体，那就是加盟商。
 
  降价意味着利润空间进一步压缩，此时继续采用自营方式进行规模化扩张，大概率会导致营收规模增长，利润率持续下滑，这也是奈雪的茶连年亏损的主要原因之一。
 
  随着竞争不断加剧，几乎所有茶饮品牌都开放了加盟模式，加速跑马圈地，就连原本坚持直营的喜茶、奈雪的茶也分别于2022年四季度、2 0 2 3 年三季度开放加盟。到2 0 2 4年，茶饮品牌加盟门槛一降再降，多个品牌甚至喊出了“0加盟费”。
 
  开放加盟既能扩大门店规模，抢占市场份额，又能在上游获得更多议价能力，支撑降价后的盈利能力，这几乎成了所有新茶饮品牌的共识。但产品售价降低了，加盟商的进货价却没有变化，有的品牌每单补贴一两元“意思一下”，更多品牌连补贴都没有。换句话说，奶茶品牌打价格战，压力都转移到了加盟商身上。
 
  既要规模，又要低价，还要收益的新茶饮赛道正在“逼”走加盟商。窄门餐眼数据显示，截至2024年6月10日，奶茶店总数达42.7306万家，近一年新开门店16.5388万家，但净增长仅有4.5825万家。这意味着，新茶饮行业一年闭店近12万家。一旦加盟商受挫离场，就会影响品牌的市场扩张，最终形成恶性循环。
 
  “这波羊毛必须薅起来。”“00后”女生园子最近在刷抖音时经常被推送奶茶优惠券，6元一杯的奶绿、4.9元一杯的百香果果茶、2.9元一杯的柠檬茶……曾经动辄二三十元的奶茶，如今用券后不到10元。本着“走过路过不能错过”的心态，园子把这些优惠券统统买了下来，“喝不喝再说，反正先囤着”。
 
  发起本轮价格战的大都是知名新茶饮品牌。喜茶“纯绿茶妍”用券后只需4元一杯，书亦烧仙草金桔柠檬水大杯定价6元，沪上阿姨奶绿团购价长期稳定在6元左右，古茗上新4元柠檬水产品……多个知名品牌通过调整菜单、发放优惠券等形式降价，激战10元价格带。
 
  不少消费者甚至分享起了“薅羊毛”攻略，哪个平台有“羊毛”薅，哪个平台价格最低，都被细心的消费者扒了出来。
 
  奶茶降价，消费者喜闻乐见。
 
  在社交平台上，不少网友表示，“奶茶这样的大众消费品，价格早该降了。”“过去二三十元一杯奶茶，价格属实离谱。”但也有网友发现，有些降价后的奶茶杯量变小、口感寡淡，降价的同时也在降质。
 
  降价给部分门店带来的客流增长立竿见影，但商家一算账发现，利润反而下降了。降价前，王洋的门店日均销量约为200杯，每杯平均售价15元，按毛利率50%—60%计算，日均毛利润为1500—1800元。降价后，每天销量增加约100杯，但单日毛利润反倒更少了，原因是近八成顾客选择了第三方平台上客单价5—6元/杯的团购产品。
 
  和王洋一样，木子的经营压力也与日俱增。从2024年4月开始，木子加盟的奶茶品牌就不断下调产品价格，新推出的多款果茶类新品定价均在10元左右，比起此前同类产品的定价大概降了3—5元，“产品均价从以往的15元左右整体移到了10元价格带”。
 
  “降价以后，什么便宜，消费者就点什么。”但问题是，产品价格降低了，进货价却没有任何变化，算下来，木子每个月的实收变相降低了。
 
  “我加盟的这个品牌近两年正在走下坡路，品牌升级后在消费者心目中反而失去特色，曾经卖得好的产品也在品牌追求健康的前提下纷纷下架”。
 
  木子认为，降价换不来客流量增长是可以预见的，“犹如头疼医脚。品牌应该好好研究品牌定位和产品研发，价格战会让加盟商的经营压力变得更大”。
 
  大川加盟的品牌更为激进。品牌一边打价格战，一边上涨物料价格。
 
  “把降价的压力全部转嫁到加盟商身上了。”加盟该品牌三年来，一款奶茶小料从最初由加盟商自己煮制，后来换成罐头制品，再到如今的冷冻制品，成本增加了20倍。
 
  最近该品牌推出了“买一送一”
 
  促销活动，但对加盟商的补贴却只有1元/单。“单量增加了20%，实收却减少了，有的单品一杯下来我要亏3.5元。”更让大川头疼的是，最近品牌方又通知加盟商进行品牌升级，“包装费贵了快1倍”。
 
  “我是某茶饮品牌加盟商，下个月果断闭店”“关店了，赔不起”“我已经关了3家了，还有几家在倒闭的路上”……2024年8月，在社交平台上能看到许多想要转手、关店的新茶饮加盟商。
 

  加盟商加速逃离

  价格战下，加盟商正在加速逃离。据壹览商业报道，去年7月，其长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比增加24家，新开门店总量环比增长0.47%.去年5月的现存门店量为11.4839万家，2个月的时间，新茶饮行业净减少4000余家门店。

 
  利润持续下滑，开了两年奶茶店的王洋也有了转让的想法。“加盟费9.88万元，设备费10万元，保证金5000元，首批物料费4万元，开业营销费8000元，装修15万元，房租和人工10万元。”原本品牌为王洋估算的回本周期为一年半，如今两年过去了，门店从最初利润微薄到如今仅能收支平衡，收回本金变得遥遥无期。
 
  王洋回忆，从自己加盟开始，品牌就经常搞促销活动，并强制加盟门店参与，但却没有补贴。除了降价促销，物料价格远高于市场价也是王洋迟迟难以回本的主要原因，“两个西瓜150元，当地菜市场一个西瓜才30多元。”
 
  王洋也曾偷偷下架利润过低的促销产品，但督导经常会检查主推产品是否在线，发现不在就立刻给门店打电话。“现在开店就是给品牌方做牛马。”为了节省人工成本，王洋辞退了一名员工，自己天天待在店里摇奶茶，“相当于我花了50万元给自己找了份996的工作，每月工资6000元。”
 
  在王洋看来，价格战只会越来越激烈，“马上要进入淡季了，再撑下去只会亏得越来越多。”
 
  大川的奶茶店是跟朋友一起合伙开的，去年年底结算后发现亏了15万元。大川的朋友决定退出，并劝大川也及时止损，但大川还想再坚持一年，“养店是需要时间和成本的，现在还没到回本周期。”
 
  当时有多坚持，现在就有多打脸。“品牌促销后，门店每天的净收入连房租都覆盖不了。”现在每天一睁眼，大川的脑子里就自动拉出一个账单：门店每月租金近2万元，3个服务员的人工费2万元，其他水电杂费每月4000元。最近，大川也开始考虑闭店转让。
 
  一边是老加盟商的逃离，一边是品牌对新加盟商的争夺。2024年以来，新茶饮品牌加速跑马圈地，加盟商争夺战越发激烈，多个茶饮品牌降低了加盟门槛，茶百道和书亦烧仙草甚至宣布“0加盟费”计划。
 
  加盟过三个新茶饮品牌的李筱月并不意外，“品牌方已经杀红了眼的，不断扩张是必然的。”但是，这就意味着“一年内附近开出3家店”的事会不断重演，加盟商的利润也会随之被摊薄。
 
  “加盟奶茶店的‘致富经’在于进出场的时机。”李筱月已经很熟悉奶茶加盟这种“击鼓传花”的游戏。
 
  凭借精准把控进出场时间，连续加盟三个奶茶品牌的她在三年内赚了160万元。但半年前，她关掉所有门店，准备重新考察适合的奶茶品牌时，发现基本找不到“能下金蛋的鸡”了。
 

  价格战成为双刃剑

  价格战的本质是在存量市场上抢占更多的客流。作为现制饮品9.9元的开创者，瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾公开表示，自推出9.9元活动以来，瑞幸的产品销量持续增加、消费用户数再创新高。

 
  于是，新茶饮品牌们一边通过降价吸引消费者，一边拉拢加盟商，加速扩大门店规模，以期在上游获得更多议价能力，支撑降价后的盈利能力。但比起咖啡原料单一、易形成规模，原料品类较多的新茶饮想要压低成本却略显困难。实际上，去年以来，新茶饮行业竞争白热化已经导致不少公司经营业绩下滑。
 
  8月9日，茶百道发出上市后首份盈利警告，根据初步评估，预期2024年上半年经调整净利润将较上年同期下降不超过36.45%；净利润预计介于约2.2亿元至2.5亿元，较上年同期的5.95亿元下降不超过63.03%.奈雪的茶最新公布的上半年业绩也不乐观。8月2日，奈雪发布盈利预警，去年上半年，公司预计收入约为24亿元至27亿元；经调整净亏损为4.2亿元至4.9亿元，半年预亏额已接近2022年全年净亏损额。从二级市场看，今年以来，奈雪的茶在港股的股价累计下跌超过50%.就连“9.9元”鼻祖瑞幸也没能幸免，持续价格战带来营收增长的同时，也在蚕食其利润。2024年一季度营收为62.781亿元，同比增长41.5% ；净亏损8320万元，同比下滑约148.7%.二季度营收达84.03亿元，同比增长了35.5%；净利润8.71亿元，同比下降13%.彼时的新茶饮品牌就算没能把自己包装成“互联网科技公司”，也总归是要向“互联网消费公司”靠拢的，并纷纷喊出成为“中国版星巴克”口号，讲起了“推广中国茶文化”的故事。
 
  资本的注入推动国内新茶饮行业的迅猛扩张，奶茶摇身一变成为表达情感的“社交货币”，甚至引发线下大排长龙的“奇观”，人均30元的新茶饮被越来越多年轻消费者接受。但最终，没有新茶饮品牌成为下一个星巴克，商业模式还是和靠卖一杯又一杯的奶茶赚钱的传统餐饮企业一样。
 
  告别蒙眼狂奔时代，奶茶价格剔除了用户新奇度、资本助力等种种溢价因素，回归商业常识，利润自然也回归了餐饮企业的薄利甚至亏损状态。
 
  当故事不再性感，资本市场对新茶饮品牌越发冷淡。与此同时，一味靠价格战带来流量的同时也带来了反噬。降价容易涨价难，长期的价格竞争让消费者形成了“产品只值这个价”的心理预期，前有麦当劳穷鬼套餐涨价被部分“麦门”拥趸威胁“叛变”，后有瑞幸9.9元咖啡活动缩水引发消费者不满。
 
  “任何一个行业都要保持合理的利润才能长久，如果品牌把压力都转嫁到加盟商身上，加盟商为了利润要么偷工减料，要么选择退出，最终承担后果的还是品牌。”先后加盟过三个新茶饮品牌的李筱月，如今重新回到职场，在一家直播公司做起了运营。