O2O：积累客户数据是重中之重

正处在布局阶段的餐饮外卖O2O或将迎来下一轮的合并 （ 图/CNSPHOTO）

    在过去的几年中，O2O以令人惊讶的速度席卷了整个商业领域，资本市场、互联网巨头与实体商业纷纷加速布局O2O领域，使得O2O模式在各个行业都得到了广泛应用。不过，在快速发展的同时，O2O企业的“死亡率”也很惊人。O2O企业的优势在哪里？未来会怎样发展？记者采访了易观智库高级分析师孙梦子，请她以餐饮外卖O2O模式为例，对O2O模式进行剖析。

    《光彩》：O2O模式如此快速和广泛发展的原因是什么？

    孙梦子：首先我们必须清楚，O2O并不是一个产业，而是互联网发展到一定阶段后，和传统行业融合的过程中产生的一种过渡的商业形态或者是业务形态。从表面上看，这种形态很好把握，也极易应用，而且可以快速提升企业的销售额，使企业达到快速发展壮大的目的。因此，O2O模式在2014年到2015年期间呈现出快速发展的状况。

    这种模式已经广泛应用在各行各业，餐饮、家政、出行、美甲、房地产、生鲜、医药、教育等行业都能看到它的身影。

    《光彩》：以餐饮外卖领域为例，O2O企业经历了哪些发展阶段？

    孙梦子：现在比较明确的是两大阶段，第一阶段我们称为探索期，从2006年到2013年，这个阶段以肯德基、麦当劳、必胜客等餐饮品牌的自有外卖业务为主。

    2009年到2010年前后，饿了么、到家美食会、易淘食等餐饮外卖平台陆续上线，它们逐渐分走了以上餐饮品牌的部分自有外卖业务。在这个阶段，企业更多的是对O2O这种形式进行尝试。

    第二个阶段是市场启动期，从2014年到2015年。在这个阶段，餐饮外卖O2O快速发展，尤其是在2015年，行业迅速进入扩张期，BAT巨头的强势介入为市场注入了活力，所有商家都在补贴、市场活动以及融资方面有比较大的动作。

    第三个阶段是高速发展期，我们判断2016年将进入高速发展期，从连续发展的角度看，这其实是2015年的延续，但由于2015年之后，市场上的几个大型合并案对整个以O2O模式为代表的生活服务市场是一个比较大的冲击，重击之下，大家纷纷合并，也就是所谓的抱团取暖。我们认为，2016年在O2O模式进入高速发展的同时，不排除互联网餐饮外卖市场还会有合并案的产生。

    《光彩》：O2O餐饮外卖相对传统企业有哪些优势？

    孙梦子：传统外卖是由餐厅自己承担外卖业务，所以首先会受时间制约。

    比如用餐高峰期，餐厅很难派出员工进行外送服务，只能将时间延迟到高峰期过后，而顾客是否愿意或者有充分的时间等待商家是无法掌控的。

    其次，传统外卖会造成大量的人力浪费。比如，同一个小区的两个客户分别在两家餐厅定了外卖，这两家餐厅就需要分别派出外送员送餐。如果采用平台订单，就可以由一个人解决同一小区的送餐问题。

    从这两点上看，餐饮外卖O2O相对传统外卖模式更具竞争力。

    《光彩》：O2O企业死亡率高的原因是什么？

    孙梦子：餐饮外卖O2O在O2O启动期就诞生了，经过6年的发展，坚持到了O2O的高速发展期。从时间上看，经历了一个比较完整的O2O发展历程。当然，在这个过程中，有一部分餐饮外卖O2O企业被淘汰，但我们认为，这些企业倒闭的原因是一些细分市场并不是消费者的刚需，或者说是企业没有抓住消费者的痛点，没有提供一开始就能被消费者接受的服务，在发展过程中很难获得客户，最终导致死亡。

    目前来看，很多企业一上来就大张旗鼓地进行大规模的市场扩张，这种方式本身就有问题，因为每一个市场都需要长时间的培养，急功近利的做法只会导致企业陷入困境，一旦后续资金跟不上，后果可想而知。

    另外，还有同质化竞争严重的现象。大家的商业模式和拓展领域都非常相似，所以想要占领市场只能拼价格，但以低价招揽客户的经营模式往往会使企业亏损，陷入亏损的企业缺乏理性思维或者无法完成对市场的深度挖掘，久而久之，就会陷入越亏损越补贴的怪圈，最终因为过度补贴而死亡。

    《光彩》：目前O2O平台吸引客户的手段都是发红包、首单优惠等，在当下顾客忠诚度低的情况下，这种模式能否长久地吸引客户，增强客户黏度？

    孙梦子：不管是发红包还是首单优惠，其实都是商家刺激用户消费、或者增加用户活跃度的一种手段。这种手段成功吸引用户、增加用户黏度的前提条件是企业处于刚需市场中且真正能给用户提供好的体验和服务。

    比如餐饮，我们每天都要吃饭，一旦有了好的体验和较高的性价比，不管商家是否发红包，用户都会自动自觉地选择商家。再比如出行，大多数本来需要打车的用户不会因为没有补贴就选择搭乘公交和地铁。

    现在的趋势是，商家逐渐降低补贴金额，这种做法会将拿完补贴就走人的用户排除在外，从现实情况来看，这些用户本来就不是平台的忠实客户，只是哪儿有补贴就去哪儿的“虚假用户”，对于平台来说，他们的离去反倒是一件好事。

    《光彩》：未来O2O企业如何增加客户黏度？

    孙梦子：现在看来，所谓做平台的模式是不适合O2O的，因为所有的流量入口都被切断了。生活服务类O2O企业未来必然会朝着两大方向发展：一是做区域，二是做垂直纵深的行业，这两者并不矛盾。

    在这种方向指引下，企业只要服务好自己所在区域市场的用户，盯住自己本身的那部分客户，不断提升服务质量，就可以留住客户。虽然可能没办法像大型平台那样做横向扩张，但最起码可以保证自己活下来、走下去。

    《光彩》：经过疯狂的补贴阶段，O2O企业如何实现盈利？

    孙梦子：从目前来看，几乎所有的餐饮O2O企业，不管是主打外卖、菜谱还是信息，都处在布局阶段，包括布局物流、供应链，以及进行线上线下推广，这个过程中，基本是谈不上盈利的。我个人认为，O2O企业至少要符合三个条件才有可能盈利：一是完成用户沉淀，二是完成用户使用习惯培养，三是物流布局趋于成熟。

    在这个过程中，企业发展的关键在于积累用户数据以及分析用户价值，从目前来看，用户数据会比任何东西都值钱。

    《光彩》：未来O2O的发展方向是什么？

    孙梦子：以餐饮外卖企业为例，未来这个领域的所有企业都会以切入整个产业链为主要发展方向。也就是说，由配送服务向餐饮产业链上下两端扩展，甚至指导餐饮商家进行服务和产业升级。

    O2O企业应当关注的另一个重点是完成更为广泛的城市物流布局和扩张，可以想象的是，未来餐饮外卖企业能送的不仅仅是餐饮，还包括药品、便利店商品、鲜花、酒水等，以及所有我们能想到的商品。