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社区001的没落

时间:2016-3-10 15:04:20   作者:石海娥   来源:   评论:0
内容摘要:自身的缺陷加上恶劣的外部环境让社区001迅速由盛而衰,最终没能逃开“虎头蛇尾”的命运

社区001的没落
2014年12月18日,社区001和麦德龙中国缔结战备合作关系

社区001的没落
解决痛点还是带来隐患

    社区001倒了!这家成立于2012年2月,由邵元元、薛必群、杜国强三位投资人联合创建,为本地社区提供在线购物及配送服务的网站曾一度被业内视为社区O2O的先行者,并在2013年和2014年连续拿下了多轮融资。

    2013年10月获得海银资本、上海致景投资等数百万元天使轮融资;2014年4月获得上亿元A轮融资(其中五岳天下为其投资了4000万人民币)。2014年10月,其天使投资人之一的薛蛮子曾在微博公布,社区001获得了1亿美元的B轮融资,估值从2013年的5亿元人民币暴涨至20亿元人民币。

    从这些表现来看,社区001已经度过了大多数O2O企业最为艰难的融资阶段,剩下的无非就是稳扎稳打、茁壮成长了。

    但事与愿违,就在市场一片看好之际,有关社区001的负面消息却不断爆出:消费者无法正常下单;多地公司拖欠员工工资;购买“社区001”购物卡的客户不仅无法消费也无法退卡……种种迹象之后,2015年8月,社区001宣布全国各分公司陆续关停,在挣扎近半年之后,社区001还是走向了失败。曾经在社区O2O领域风头无人能敌的社区001失败在哪里?它的失败又带给O2O企业哪些值得深思的问题?

    解决痛点还是带来隐患 “社区O2O的核心就是社区资源整合、产品资源整合和服务,找到社区住户的痛点,并解决物业和住户之间的痛点。”曾在社区001重庆新牌坊店市场部工作的龚智雄解释说,社区001的切入点便是社区购物,它与客户所在小区附近的商超合作,凭借自身的配送员,在客户下单(网络下单、电话下单、手机微信下单)后,将5公里范围的货品在1小时内送达。

    除了1小时送达,顾客还可以指定配送时间,这是其他电商不能做到的。由于每个商圈都有一个服务网点,社区001只需要把货品存至服务点(大概100平方米),然后配送员到指定时间再去配送即可。

    “配送员还可以为顾客代购生鲜产品。”龚智雄向记者介绍说,虽然大多数生鲜产品并没有在社区001的网站上线,但是顾客下单时可以备注需要代购水果、蔬菜或者肉类,订单生成后,采购人员会在购货后直接打电话给顾客,向其描述所需商品和价格,由客户决定是否代购,这种情况成本高,不确定因素多,但为了全方位满足顾客需求,社区001还是这样做了。

    “社区001销售的商品价格跟合作的超市价格一致,在前期推广宣传时不收取配送费,而且要尽最大能力满足每位客户的需求,这种模式符合社区001成立的初衷。”O2O分析师朱立说,按照邵元元的想法,社区001要走轻资产路线,所以不做供应链、不建立超市,也不做电商平台,而是成为每个社区的优质服务商,找商超、供应商、厂家来合作,让小区物业、小区住户和周边商超处在同一供需链条上,由此形成买卖关系,而社区001起的则是中间服务商的作用。当然,其服务范围排除了城市中心区域,因为那里商超资源较少,而商超是社区001最倚重的合作伙伴。

    “社区001最初将客户群定位为35—55岁之间,在其网站上,商品品类主要是柴米油盐等食品类和日化类商品。”

    朱立说,虽然这类商品的毛利低,但邵元元认为,想要留住客户,就要投其所好,先吸引主力消费群,然后再上线毛利高的家居、百货类商品。“遗憾的是邵元元忽略了消费者对于商品架构的习惯,一旦社区001的商品架构在消费者脑子中形成印象,后期再想依靠改变商品架构来吸引新的消费者并不容易。”朱立举例说:“就好像淘宝一开始的定位是服装鞋帽,京东一开始的定位是电子产品,经过一段时间的培养,消费者已经习惯了买服装上淘宝,买电子产品上京东,即使淘宝开始卖电子产品,京东开始卖服装鞋帽,但想要通过新商品把对方客户全部抢夺过来并不容易。”

    “不仅商品架构,在推广手法上,社区001也在不断强调柴米油盐,这使得其受众更为狭窄。”社区001为了将小区物业、小区住户和周边商超充分结合起来,便联合物业在社区内以线下体验的方式进行,而体验的商品也几乎全是柴米油盐。

    “2014年的时候,全国社区001的商圈内,一周会有100多场促销活动,只要有时间我都会参加。”2014年开始使用“社区001购物卡”的叶大妈向记者介绍说,“它们(社区001)跟商家提前商量好给我们优惠,有的时候是米,有的时候是面或者油,反正都是过日子需要的。”铺天盖地的优惠活动让社区001的网点数量得到了大幅提升。邵元元在2014年9月接受《中国连锁》采访时曾表示,社区001在全国发展60万用户,日均2万订单,客单价300元左右。采用这种模式,截至2015年9月底,社区001已经在全国12个主要城市布局78个实体网点,且拥有了70多万用户。“表面上看,社区001的发展势头良好,但事实上,恰恰是这70多万用户让社区001的后期发展陷入了困境。”朱立说。

    95%的订单来自电话    为何解决客户痛点反倒让社区001陷入困境?朱立说,社区001的在70多万用户中,中老年用户的占比高达70%以上,这种客户架构对于O2O企业来说非常不合理。“O2O的基础是互联网,但绝大多数老人并不信任和熟悉网络,在他们眼里,只有面对面或者电话交流的方式才是安全可靠的。”这一说法在龚智雄那里得到了验证。

    “社区001在重庆一共有3家店,我进入其中一家店工作时,其人事部经理告诉我,重庆3个店一个月大概烧钱50万至60万,起初我对这个数字完全持怀疑态度。因为那时新闻上一直在说北京社区001已经开始盈利,而且全国的用户群一直在增长。”但随之而来的现实让龚智雄跌破眼镜。“2014年7月25日,重庆社区001开始做活动,主要为社区居民提供1小时免费送货上门服务,货到付款,与超市同价1元起送,购买社区001会员卡200送30元,500送87.5元,1000送200元,相当于原来在超市消费1000元,现在用社区卡001会员卡可以在超市消费1200元,还免费送货上门,这样的优惠活动做到快4个月的时候,3家店的订单竟然不到100单。”龚智雄说。

    这么大的促销力度加上如此人性化的服务,3家店近4个月的时间却只得到了100单生意,究竟哪里出了问题?“老人对于电脑和手机微信都不熟悉,所以他们几乎全部采用电话下单。因此社区001 95%的订单都来自于电话,微信和PC端的订单基本上没有。”龚智雄说。

    “电话下单的整个工作流程是这样的:客户打电话到社区001客服下单后,订单部客服会以微信或QQ群的方式把客户的信息及订单详情发给在超市的提货人员,提货人员接到信息后,把东西买好后等待配送人员过来取货,然后再由配送人员将货送到客户手中。”龚智雄介绍说,不仅如此,因为电话下单无法在线支付,所以这类订单大部分都是由配送员先到超市帮顾客结账,然后送货上门时再向顾客收账。而且社区001在超市购买商品时和其他顾客没有区别,也要排队结账。“龚智雄补充说,互联网本身是为了节约成本提高效率,但社区001这种模式反倒让原本简单的购买行为变得更加繁琐和复杂。

    难以负荷的成本支出

   
除了商品架构和客户群定位不匹配以及客户架构不合理,高额的成本也是将社区001推向深渊的因素之一。

    “2014年,社区001一个店的基本配置人员在15人至20人之间,我在社区001的时候订单每天没有超过30单,人均工资3200元,没转正前底薪2100加每天24元生活补助,2个月转正底薪2500左右,五险一金包吃住,加业绩奖金提成,电动车公司备,每个月最少要做18至22场小区公共关系活动,每场活动费用大概在300元不等,看小区规模及档次,10月份以前只要参与公共关系活动的人员都可以拿到每天40元补助,10月份后全国都已经取消了。”龚智雄说,除此,社区001还要支付每家店铺的租金和其他费用,确实压力山大。

    朱立表示,社区001的优势在渠道商上面,渠道的扩张导致地推及配送人员迅速增加,自上线以来,为了大力推进城市扩张,社区001选择自建物流,为此不惜招聘大量员工,这让社区001在发展过程中不堪重负。2015年6月,O2O独立分析师彭成京在接受《财经天下》采访时也称:如果按人均月薪3000元来计算,社区001每月仅物流团队的人力成本就高达600万元。如果按商品售价10%的抽成比例来算,要满足仅物流一项的收支平衡,月成交流水需要达到6000万元,这个数字现在是难以实现的。

    “社区001号称轻资产,但又自建配送团队,再加上没有自己的供应链,平台建设的效果也不明显,只能依附于合作的超市,而且合作的超市品牌过多,不能得到某一家的全力支持,结果沦落了商超的免费义工。”一位不愿透露姓名的社区001员工说。2014年12月,社区001宣布跟麦德龙中国进行战略合作。麦德龙对社区001全面开放商品系统,打通资金链,共享顾客数据。未来一年中,相关合作将覆盖麦德龙在全中国56个城市的80家卖场。

    “但事实上,我们和商超之间的合作并不像外人想得那么美好。”龚智雄感叹说:“既然和超市合作了,按理说,我们和超市的产品SKU就应该同步,但事实上,在和超市对接产品SKU时,超市根本不给我们提供数据,我们是自己派6个人去超市拍了一个礼拜的产品SKU条码。有的时候,为了造成没有库存的假象,我们就自己给超市下单,表面看商品都卖出了,实际上货就积压在店面。”社区001自欺欺人的做法还不仅限于此。“社区001的订单部每天都会把所有订单在PC端重新录入一遍,我离开社区001的前一天,看到公司订单主管正在做统计,报表内容显示社区001的小区住户渗透率已经达到30%至45%之间,但事实上我们连1%都不到,对此,订单主管的回应是,这是拿给投资人看的假数据。”龚智雄说。

    除了自身的问题,来自于合作伙伴和行业后进者的竞争成为了压倒社区001的最后一根稻草。

    先是以往的合作伙伴纷纷建立了自己的网上平台。比如,大润发创办了自有电商网站——飞牛网,沃尔玛投资一号,永辉则和京东合作,通过“京东到家”发挥其生鲜优势。这使得充当商超义工的社区001失去了赚取返点的机会。

    而紧跟其后的小美快购、本来便利等企业携大量资本涌入也进一步加剧了行业竞争。

    自身的缺陷加上恶劣的外部环境让社区001迅速由盛而衰,最终没能逃开“虎头蛇尾”的命运!


标签:2016年第1期 O2O的生与死 
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