社会化营销真有那样神？

    在文化时尚界颇具影响力的《外滩画报》将在2016年停刊，这消息再一次让风雨飘摇的纸媒江湖雪上加霜。2014年开始，中国传统纸媒似乎步入了夕阳期，继《壹读》《环球财经》《新闻晚报》等相继倒下后，又传出《瑞丽》停刊和《环球企业家》将要破产清算的消息。

    当媒体人纷纷“转型换跑道”时，很多企业家却因传统广告渠道的衰落兴奋不已。他们认为借助互联网平台，配备上从媒体挖来的“墙角”，企业依靠社会化营销和自媒体就能完成价值实现的时代已经来临。于是，一批号称拥抱互联网的企业将纸媒列为“无价值交换平台”，大力投资企业自媒体和社会化营销。

    不可否认，互联网时代的来临一方面以交互、精准传播猛力冲击传统媒体的软肋，一方面通过组合资源大幅降低传统媒体内容和广告的门槛。而小米、黄太吉、三只松鼠、雕爷牛腩等草根企业的快速成长也让很多企业自认为能掌握新时代传播的不二法门，这种方法既目标精确，又能省下大笔银子。但是社会化营销真的那样神吗？

    社会化营销平台大体上经历了论坛、微博、微信三个时期，它们都曾造就不同企业的成功。论坛时期，一个水平较高的枪手在文章和段子中巧妙植入产品就能在社区掀起不小的波澜；依靠粉丝传播的小米和凭借古灵精怪创意的杜蕾斯更是把微博玩上了一个新高度；微信用抢红包等活动打开了全民互动的大门，朋友圈中的商机离我们似乎只有一步之遥。然而当所有人都扑上去时，这些平台的价值便逐渐被榨干，因为一拥而上带来的是大量非专业化的信息垃圾和无序竞争。水军盛行时，论坛沉寂了；僵尸粉当道时，微博没落了；全民开始做微商时，微信的信任感还剩几分？

    目前，“发新闻、卖产品”是很多所谓社会化营销企业的惯用手段，高端点的会“讲故事、做互动”，再高端些的会“找热点、做策划”。然而很多时候，所谓的热点、故事、策划就像刀砍在棉花之上，效果乏善可陈。

    目前，社会化营销平台上内容既庞杂无序又快速更新，受众很难在一堆类似的故事中选择一个耐心阅读并被感动；与此同时，所谓的策划也呈现出千篇一律的情况，类似“冰桶挑战”这样引发众人转发、参与的活动策划犹如凤毛麟角。这不仅使内容传播成为自说自话，还使形式掩盖了企业促进产品销售的意图，看似很精准，其实消费转化率非常低。

    以微信为例，纷杂的产品销售意图在朋友圈中蔓延，蚕食着朋友圈的交际本质，如果产品有质量问题，信任缺失会将这条通路彻底封死，而能够替代微信的创新目前还没有诞生。

    这其实不完全是社会化营销的泛滥与失效，而是因为参与者没有理解社会化营销的内涵。移动互联的发展缩短了人与人之间的距离，提升了信息传递速度，但对于单个企业而言，用户群体似乎并没有发生变化。营销的本质是使促销成为多余，实现这一点的前提是找到受众、分析受众、影响受众，用户需要的无非是虚化的情感共鸣或实化的功能，与其绕着弯子说话，不如直陈心扉来得直接，这也为用户节省在移动互联网上宝贵的碎片时间。

    社会化传播时代，如果做不出类似杜蕾斯在北京暴雨时将产品套在鞋上防水的创意，那不妨试试通过移动互联、大数据、云计算等方式精准定位潜在的目标客户群，然后用传统营销手段说话，这样可能更有效果。