中国企业的全球化时代

  波兰大学生伊尔最近刚刚购入一款小米吹风机，并通过社交平台分享了其使用心得，在她看来，这款吹风机外形精致，性价比也很高，“我的朋友都非常喜欢。”而来自英国的保罗不但自己常常网购中国商品，还极力建议身边的人在网上选购中国产品，“我在网上购物很多年了，过去，亚马逊上中国商品的评价往往是‘价格便宜但质量不好’，但近些年，中国产品质量越来越好，一些产品创意独特，甚至有一些品牌成为我购物的首选，比如极米投影仪，其便携的设计极大丰富了使用场景”。

 
  最受境外消费者欢迎的国货是哪些？
 
  2022年12月6日，跨境电商平台阿里巴巴国际站发布2022年度十大商品，上榜商品包括家用太阳能、电热毯、移动板房、休闲养蜂设备、壁挂充电桩、激光机械、露营帐篷、世界杯周边、电动自行车和指甲贴/假睫毛。
 
  这些热销商品大多与当下全球疫情蔓延和经济形势变化相符合。比如，疫情导致户外生活方式受热捧，这是以露营帐篷、自行车等为代表的户外运动产品热卖的主要原因；而疫情引发的“防范型消费”让食品、调味品和家庭娱乐游戏类产品大幅增长。阿里巴巴东南亚跨境电商平台Lazada数据显示，螺蛳粉、白灼汁调味品、腊八蒜、咸蛋黄等即食产品和烹饪调味品等在海外市场迎来高速增长，家庭厨房产品消费在Lazada平台销量同比去年增长60%，家庭娱乐游戏类产品同比增长50%.此外，“居家办公”的普及让人体工学办公椅、简易升降桌等改善居家办公环境产品成为海外类目消费主流。
 

  产品：国货何以风靡海外

  为什么中国商品能在这一轮全球消费潮中成为翘楚？

 
  首先，中国企业对市场变化及新需求嗅觉灵敏，反应迅速。2022年入冬以来，受俄乌冲突影响，欧洲能源价格飙升，民众迫切需要成本更低的取暖设备，中国物美价廉的取暖器、电热毯、保暖内衣成为欧洲民众的首选。作为外贸“晴雨表”的义乌商家获悉欧洲对于取暖装备的需求后，便迅速行动起来。有的商家调整了生产线，加大了取暖产品的生产力度，有的商家针对欧洲客户的喜好，在产品外观和性能上做了调整……敏锐的眼光换来了源源不断的订单，一些厂家以往9月就停止的取暖设备订单排到了次年1月，客户订单量不但翻了数倍，还增加了不少新客户。
 
  赵秀东在海外拜访客户中迎来了2023年。作为经营石油钻井设备的外贸商，赵秀东此次海外之行计划走访土耳其、阿塞拜疆、埃及等5个产油国。为了赶在“出海”大部队的前面，赵秀东很早便开始规划行程、办理签证。“现在国内外疫情形势慢慢好转，海外石油市场也在回暖，国际油价涨到每桶80美元。”石油市场的回暖直接带动了石油钻井设备产业的复苏，看准时机的赵秀东已经做好了大干一场的准备。
 
  赵秀东发现，石油钻井机配件多，但还没有一个厂家可以独立生产所有的配件。往常，海外购买钻井机的客户在设备维修时，往往需要找好几家配件生产厂家才能配齐所有配件，费时费力。发现这一痛点后，赵秀东通过打通国内产业供应链，在别的厂家只能提供20%-30%的配件时，赵秀东已具备了提供全部配件的能力。“这也是很多客户愿意跟我们合作的主要原因。”在一站式供应的基础上，彼岸石油团队还通过专业高效的服务提升顾客购物体验，增强客户黏性。
 
  其次，中国企业通过产品的本土化创新有效抓住了区域用户的需求。
 
  王乃墩经营的青岛东方世贸进出口有限公司主要从事移动餐车的出口业务，2020年，疫情给很多行业带来沉重打击，却给海外移动餐车生意带来了更多商机。“疫情后，海外有很多人失业，他们迫切需要二次创业的机会。”王乃墩发现，在欧洲，失业者可以按照不同标准拿到1500-5000欧元不等的补助金，这些人中的一大部分有用补助金做一点小生意的想法。在饮食文化和生活氛围浓厚的欧洲，成本低廉的移动餐车是一个不错的选择。
 
  不过，在不同的国家和地区，甚至不同品牌的客户对移动餐车的性能和应用场景需求带有明显的地域特色。在应用场景方面，在咖啡文化深厚的欧洲，客户主要用餐车来卖咖啡，他们喜欢将咖啡车放置在古典建筑旁边，车上插满鲜花；卡塔尔、迪拜等中东国家则偏向于用移动餐车售卖土耳其烤肉，配上打碟机，营造出网红小吃街的氛围。在产品性能方面，澳洲和新西兰等国家由于地理位置邻海，空气潮湿，客户更多考虑的是产品的防雨、防潮性能，而中东国家气候炎热，对保温层和空调等制冷设备有更高的要求。此外，星巴克等连锁餐饮品牌还会围绕品牌文化和定位，定制品牌专属的道具餐车。于是，王乃墩把主要精力放在针对复杂的本土化需求为不同客户提供种类丰富的定制化产品。
 
  另一个典型案例是在海外爆火的网络游戏“王者荣耀”。由于国内版游戏中的人物大多源于中国古典名著和神话故事，考虑到海外玩家对中国传统文化了解有限，在制作国际版时，企业不仅在游戏中增添了西方文化中的人物形象，还为游戏场景增加了许多西方元素，这些调整及创新解决了产品“出海”“水土不服”的问题。
 
  再次，以新消费品牌为代表的中国企业越来越擅长通过新兴互联网营销手段，传播中国文化，讲好中国故事，让海外消费者对“东方美学”
 
  产生了浓厚的兴趣。国产美妆品牌花西子将日本作为“出海”第一站。在2021年3月通过亚马逊将货品投放到日本市场前，花西子做了近三年的营销造势——早在2019年，花西子便建立了海外社交账户，推出以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”，一度成为日本社交媒体上的热门话题。随后，花西子通过官方账户在社交媒体上与日本消费者频繁互动，逐渐积累了超百万的粉丝群体。
 
  在产品投放市场后，花西子重新匹配了产品矩阵，推出了养肤类、东方文化类、东方美学类、国际线等产品组合，进一步加深了消费者对东方美学的印象。
 
  最后，中国企业在供应链体系、物流、渠道等方面的完善也保证了国货“出海”的畅通，进一步优化了海外顾客的消费体验。2020年，美妆品牌完美日记开始切入东南亚市场，面对海外复杂的市场环境，完美日记进一步优化了供应链体系，通过与专业跨境服务公司合作，提前预测销量，在每次大促活动前做好仓储配置。同时，企业通过建立海外仓，缩短产品海外运输时间。与此同时，物流企业也在积极布局海外仓储，打通物流专线——海外仓——快递员全链路。2022年10月26日，菜鸟正式启用中欧公路“东莞——列日”线路，给全球“双11”、黑色星期五等购物节提供跨境物流保障。菜鸟国际出口物流事业部总经理刘歆杨此前接受媒体采访时介绍，中欧公路“东莞——列日”线路途经国内六省及海外六国，相比海运及空运，公路运输的品类覆盖更广、成本更低，在时效方面，公路比海运、铁路通常能快上10天左右。
 
  渠道：跨境电商助力中小微企业“出海”
 
  对于中小微企业和新锐品牌而言，跨境电商是企业“出海”过程中不能绕过的一环。跨境电商作为数字经济在国际贸易领域的重要业态，其出现和发展适应了贸易小额化、灵活化的发展需求，极大降低了国际贸易的门槛，让更多的中小微主体可以通过跨境电商寻找商机、拓展市场、销售产品、创立品牌。海关总署数据显示，2021年中国跨境电商进出口达1.98万亿元，疫情影响下仍取得15%的同比增速。其中出口占比73%，规模1.44万亿元，同比增长24.5%.利用拼多多、阿里巴巴、亚马逊、敦煌网等电商平台或自建网站，一批拥有自主技术、自有品牌的企业实现了中国产品的全球化销售。
 
  跨境电商如何帮助企业“ 出海”？
 
  2022年9月初，拼多多旗下跨境电商平台Temu在美国上线，把国内“百亿补贴”的打法复制到美国后，迅速掀起美国人民“薅羊毛”的热潮。上线半个月，Temu成为谷歌应用商店下载量最大的免费购物类应用程序。Marketplace Pulse数据显示，2022年10月18日，Temu超越亚马逊、SHEIN和沃尔玛，登顶美国iOS应用商店购物App下载榜第一。
 
  阿里巴巴是跨境电商较早的布局者，其跨境业务板块主要包括天猫国际、考拉海购、阿里国际站、全球速卖通、Lazada、Trendyol、Miravia、一达通、daraz、eWTP、全球购等。
 
  2022年11月23日，杭州跨境电商综试区联合阿里巴巴全球速卖通启动了“国货”出海“”计划，推动中国优质产品走向世界。12月14日，全球速卖通宣布，在此前一系列“出海”
 
  举措基础上，继续加码三项措施帮中小企业抢单，包括一个月举办36场商机对接会、春节期间照常发货、在重点海外市场加大投入等。
 
  “跨境电商的发展对国货‘出海’，特别是中小微企业‘出海’意义重大。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平在接受本刊记者采访时表示：“一是拓宽了国货‘出海’的渠道——近年来，政府通过出台政策，不断扶持海外仓的建设，促进及完善跨境物流的发展，打通跨境电商的‘最后一公里’，同时，独立站等模式的出现也给跨境电商企业更多的渠道选择，带动行业的规模发展；二是跨境电商的发展有利于企业打造国际品牌——跨境电商平台借助大数据及庞大的平台用户基数等，能够更好地把握消费需求，帮助企业提高品牌影响力。”
 
  赵秀东对此深有感触。在石油机械行业，出口量大的企业多为大型机械生产厂家，这些企业通过在各个出口国设立分公司或办事处进行海外销售，但对于资金及人员缺乏的初创企业来说，这一模式显然走不通。
 
  “2017年到2019年期间，我们公司只有四个人，分身乏术。从经费上看，一个海外办事处一年的运营费用至少要一两百万元，远远超出了我们的承受能力。”赵秀东说。传统展会模式同样困难重重。“参展费及人员成本是一项很大的支出。另外，参加展会的客户数量有限，商家之间竞争激烈，很难脱颖而出。”
 
  赵秀东将目光转向线上渠道，希望通过跨境电商的流量支持拓展客户，实现销售增长。一番考量后，2020年10月，赵秀东将有限的资金投入阿里巴巴跨境电商平台。在随后一年的时间里，借助平台流量及运营的支持，公司新客户及销量均实现了裂变式增长。“从2021年开始，我们年新增客户数量保持在20个左右，合作商家所属国家从2021年前的不到10个增加到现在的30多个。”赵秀东说。
 
  跨境电商靓丽的数据不仅显示出中国企业“出海”的热情，还透露了“出海”企业的新特征。张周平告诉记者，近年来，出口海外的产品有明显的趋势变化：一是产品品牌化。目前，中国产品“出海”已经进入品牌化时代，主打“高性价比”的白牌将逐渐向“高知名度”的品牌转换；二是大件商品增量明显。过去，企业通过跨境电商渠道经营的产品以方便流通的中小件商品为主，但随着海外仓的发展以及海外消费者对商品种类的需求增加，大件商品“出海”成为新趋势。
 
  不过，周国平也提出了中小微企业通过跨境电商“出海”面临的挑战。“一是合规化问题凸显，电商平台上商家刷单、刷好评、商标侵权等问题突出；二是人才短缺现象严重，具体表现为跨境电商行业对于人才需求的快速增长与传统教育结构人才培养滞后之间的矛盾。”
 

  品牌：向高端产业链要效益

  当前国货“出海”热在某种程度上反映出中国制造业稳定的供应链能力，同时也对中国产品的质量标准、技术研发、产品创新、自主品牌建设、物流建设等提出了新的要求。

 
  过去，由于缺乏技术研发和产品创新能力，低端制造业企业很难从产业价值链上获取高利润。“我们的跨境生意很难做，跨境平台流量贵，产品利润薄，前期还能靠平台补贴多一些收入，现在平台补贴减少，我们也撑不住了。”在纺织行业打拼多年的刘欣2019年靠短袜出口打开以印尼为重点的东南亚市场，短短一年时间开出8个海外站点、15家店铺。但随着印尼贸易保护措施升级，这一市场不再允许跨境纺织品进入，刘欣的跨境生意急转直下。对于刘欣而言，从一个跨境电商平台换到另一个平台，并不是企业的根本出路，她需要考虑的，是更长远的打法。
 
  刘欣的处境并不是个案，在中国家电四大主产地之一浙江省慈溪市，中小微企业也面临同样的问题。
 
  2022年，慈溪市不少企业也承接了来自欧洲的取暖设备订单，但是，魔镜市场情报显示，2022年，在欧洲亚马逊，知名的电热毯品牌大多还是欧洲本土品牌，仅有一家来自中国的跨境电商品牌跻身TOP10.主要原因是，目前在跨境电商平台上销售的中国产电热毯还是主打“高性价比”，厂家以承接传统外贸O E M 订单为主，不能达到欧洲市场普遍关注的安全和环保标准，有的甚至并不了解。
 
  业内人士表示，从长远看，中国企业需要持续发力自主品牌建设，向有价值的高端产业链要效益。亿邦智库首席分析师武天翔在接受媒体采访时表示，我国的跨境电商经历了三个“出海”阶段，第一个阶段是产品“出海”，第二个阶段时精品化转型，第三个阶段就是现阶段的品牌“出海”。
 
  武天翔认为，当前品牌“出海”
 
  有三个趋势：一是全阵营、全渠道、全市场。
 
  全阵营是指卖家、品牌商和工厂都投入品牌“出海”的赛道中来；全渠道是指，品牌不仅要通过跨境电商和第三方平台“出海”，还要做独立站，还有很多品牌通过跨境电商“出海”，在海外建立市场基础后，转做线下；全市场是指除了传统的欧美市场，还要探索东南亚、拉美、中东等新兴市场。
 
  二是品牌分化、品类细分、品质提升。品牌分化就是指我“出海”
 
  品牌逐渐形成性价比品牌、中高端品牌、高端品牌，比如希音就是高性价比品牌；品类细分也和过去不同，不再以服装、家居简单区分，而是在服装品类下分了男装、女装等，甚至细分为不同风格、不同场景；品质提升是说中国“出海”品牌的质量有较大提升。
 
  三是本土化、数字化、合规化。
 
  本土化就是品牌在海外等营销、运营等需要本地运营人才的支撑；数字化是指在整个跨境电商链条当中，从工厂到经营者、到平台、到消费终端，越来越需要数字化因素为其赋能，包括物流、仓储中的智能化应用，以及数字供应链对工厂、品牌、卖家的赋能；合规化是非常庞大的体系，不仅仅是符合平台要求，还有知识产权、专利、商标、编码要求，更有经营、财税、履责等方面的合规，还有市场和法律的合规，合规将是“出海”
 
  卖家和品牌需要极大关注并解决的痛点。（文中刘欣为化名）