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SCHOOL:不像酒吧的酒吧

时间:2022-5-20 12:50:08   作者:臧梦璐     
内容摘要:创始人刘非将SCHOOL定义为一个live bar,这里卖酒,也经营情怀,顾客喝酒,但为了独立音乐而来

  北京的胡同好像自带一种魅力,让人隔三差五便想去遛一遛,其中,五道营胡同被称为北京最文艺的胡同,在这个长600多米、宽6米的胡同内,藏着这样一家“学校”——它在夜幕降临后“开课”,在夜深人静时“放学”,这里的“学生”小一点的十八到二十三四岁,大一点的三十四五岁到四十岁,他们同在一间“教室”,同上一门“课”。按“校长”刘非的话说,他从小并不是传统意义上的优秀学生,而这里,却是他梦想中的学校。


SCHOOL:不像酒吧的酒吧

宣南乐队与观众


  以独立音乐为底色的热血校园


  SCHOOL是摇滚文化的聚集地,热爱原创音乐的人们在这里找到了归属感,它也是新声代音乐人的孵化器,扶持着无数年轻乐队的音乐梦想。


  晚上八点,五道营胡同各家精致的小店亮起了灯,此时,穿着皮裙的长发女孩,打着耳洞的古着男孩,T恤棒球帽打扮的中年人……这些与闲逛的游客形象反差鲜明的人群三三两两地朝着同一个方向汇聚,若不是他们的停留,身后的那扇破小的门面大概率难以引起过往路人的注意,就像外墙上一行白色大字写的那样——生活就在你熟视无睹的瞬间。

  一米多宽的暗红色防盗门上方挂着三把摔坏的吉他,吉他右边,打着黄光的方形灯罩上,一串黑色字母“SCHOOL”横穿过对角线,右下角的小字“live bar”为我们揭开了它真实的面目。

  穿过两米长的过道,推开第二道门的瞬间,音量暮然升高,这是贴近美国西部风格的原木结构的酒吧区,吧台酒架中间摆放着“中国摇滚贡献奖”的奖牌,吧台右侧有一段向下的台阶通往演出区,侧墙上,贴满了曾在SCHOOL演出过的乐队的现场照片,照片上是一张张狂野又个性鲜明的脸。演出区有两层,黑色与粉色的碰撞就像坐着时光机回到了本世纪初北京地下摇滚俱乐部。

  演出区不设座椅,观众站立观看,中央是一个狭小舞台,一支名叫“宣南”的本土乐队正在卖力表演。前排观众贴得很近,伸手就能扒拉主唱的话筒,还能看见演出者脖子上的汗水闪着光。在主唱小双的带动下,观众双手举高,跟着音乐打起整齐划一的节拍。墙壁边缘的楼梯上,端着酒的观众倚着围栏,微笑注视着15步以外的舞台。

  创始人刘非和刘昊对这种几乎脸贴着脸的小舞台情有独钟。“这就是现场音乐的魅力所在,无论是站立式的观看形式还是与演出者的零距离互动,都为观众带来了沉浸式音乐体验,演出气氛远胜于大场馆的音乐演出。”

  刘非和刘昊按照各自的喜好将SCHOOL打造成家的模样。国外足球俱乐部的纪念球衣,老旧的美式西部经典牛仔裤,印第安头饰等都被装裱挂在墙上,此外还有乐高等私藏展柜,“就像布置了一个大客厅。”刘非说。

  创始人的心意没被辜负。对于大多数常客而言,SCHOOL不是单纯的演出空间或喝完就走的大众酒吧,这里更像一个“精神乌托邦”,一群人为了一种独特的“归属感”相聚在此。

  在S C H O O L,独立音乐是凝聚力——这也是SCHOOL与以翻唱和点歌为主的清吧和以电子乐为基调的夜店最大的不同之处。这里是一个俱乐部,不论是音乐人、演员、编剧、导演等文艺工作者,还是各行业的上班族,不论是涉世未深的学生还是久经洗礼的社会人,都能在这里找到世界观和价值趋同的知音;这里是一个信息中转站,在跨界交流中,人们总是能得到对自己有用的信息;这里还是一个大型线下社交平台,大家通过酒精缓解社恐、拉近距离、结交朋友、宣泄情绪。一旁的顾客说:“如果刚来SCHOOL,你听不懂周围人在说什么,那就先喝几杯酒,喝完就听懂了。”说话间,摇铃响起,“这是上课铃,有人请全场喝shot(小杯酒)。”在欢呼声中,满满一托盘shot被众人瓜分殆尽。

  青春是一场热血狂欢。“组乐队和喜欢独立音乐的朋友都保留着一份对音乐的挚爱,他们简单、纯粹、热情。这也是我从事独立音乐的原因。”入行16年,行将40的刘非退去青春的稚嫩,成了家、有了娃,心中多了几分柔软。刘昊是摇滚乐队Joyside的贝斯手,如今,他们的摇滚时代被新起的后浪翻过,面对新一代专注独立音乐的年轻人,刘非和刘昊自觉地做起了大家长。

  对于年轻人来说,组乐队,做现场音乐这件事的投入和产出比很低。“像短视频平台这类快餐文化,一些流量明星可以短时间内抓住观众的眼球,迅速将流量变现。但做乐队不一样,要组队,买设备,花很多金钱、时间去磨练,出名前,一场演出下来就拿个车马费。”刘非说,他自己经历过没名气、没演出的时候,知道那是什么感觉。所以给年轻乐队提供演出机会,就是他和刘昊最先做的事儿。

  从这个意义上来说,SCHOOL真正成了“学校”,在这里演出的大学生乐队有的刚组建四五天,开关音箱都不会,一个误操作甚至烧坏了一台价格高昂的设备。但SCHOOL对新人乐队相当包容,“我们的设备不是最好的,但绝对是最皮实的。”刘非说,SCHOOL是年轻人的练兵场,是乐队的原始舞台,有学长学弟制般的养成体系——老乐队及资深音乐人是“学长”,他们教后辈们做音乐、做演出……代际相传。

  这个面积仅有300平方米的小酒吧,每年有300多场演出,一大半都是不知名的新手乐队,不少乐队后来出了名。2019年,由爱奇艺出品的原创音乐综艺节目《乐队的夏天》火爆网络,该节目中不少乐队都与SCHOOL有千丝万缕的联系。其中,在节目中爆红的乐队盘尼西林,走得就是一套独属于SCHOOL的成长之路:一支稚气未脱的学生乐队,通过在SCHOOL的频繁演出积累人气、磨练技艺。

  一年后,他们的观众从三五个到全场爆满,并得以与经纪公司签约,录制、出版专辑,全国巡演……

  “SCHOOL是我的家。”盘尼西林主唱小乐说。

  由酒吧区通往演出区的过道,盘尼西林乐队曾经无数次走过,如今,更多的年轻乐队走过这条过道,在前辈的激励下,他们从“学渣”变成“学霸”,从“低年级”升到“高年级”,直至毕业后离开SCHOOL,走向更大的舞台。

  情怀背后的商业化考量


  抬头讲情怀,弯腰做生意。与以乐队演出门票为主要营收的Live House不同,SCHOOL将酒水消费作为主要营收点。


  有人说,做独立音乐应摒弃商业化,但刘非从不排斥商业,并且认为必须遵循基本的商业逻辑。

  2010年,刘非与刘昊在五道营胡同里找到一个小院,“不临街,推门进去别有洞天,跟我们理想的环境简直一模一样。”创立之初,SCHOOL并非一个现场音乐空间,只是一个单纯喝酒交流的地方。

  SCHOOL的1.0版本是电子乐现场,虽然没赔钱,但这并不是刘非想要的状态。2012年开始,SCHOOL回归到摇滚乐现场,第一批来演出的都是朋友——万能青年旅店、刺猬、Carsick Cars、小河、万晓利、后海大鲨鱼等乐队让2 . 0版本的SCHOOL完成了流量的原始积累,而3.0版本的SCHOOL将酒水空间和演出空间区分开来。

  第一批乐队伴随着歌迷体量的增长逐渐成熟,走向了更大,更专业的舞台。Live House通常成为下一个目的地。很多人将SCHOOL当作Live House,但刘非说:SCHOOL与Live House有本质的不同。首先,起源于日本的Live House作为中小型现场演出空间,有专业的演出场地和高质量的音响效果,SCHOOL并没有达到Live House那样高的设备、舞台、区域划分等行业标准;其次,Live House作为线下音乐消费场景,乐队演出票房是其主要营收来源,票房的好坏取决于乐队流量和名气,因此,为了维持收益,Live House会筛选乐队来保障内容品质。但对于致力于培养新人乐队的SCHOOL来说,乐队并不能为SCHOOL带来太多流量,反而要靠在SCHOOL的演出来获得基础粉丝。“目前,SCHOOL自有流量占70%—80%.”

  乐队流量无法加持,但场地租金、设备维护、乐队养成等都是一笔不小的支出。只有酒水消费才能覆盖基础运营成本,也正因如此,SCHOOL 90%的营收来源并不在演出,而是酒水消费。

  初来S C H O O L 的人会抱怨, 卖酒的不好好卖酒——因为这里的酒太糙,给得多,有时用塑料杯子装上就送到客人手里。喝酒的人也并没有好好喝酒,他们喜欢以最快的速度喝到微醺,好让夜晚的狂欢早早开始。

  在SCHOOL,酒不像是消费品,更像是用来沟通的信号、助兴的工具,或者是观众对音乐人辛苦的回馈。

  刘非和刘昊几乎每天都在店里迎来送往,喝酒聊天,就像是在自家客厅招待朋友。老板的身份让刘非习惯一刻不停地关注来往的人。朋友过来他不在,可能喝一杯酒就走了。他在,可能就多买几杯,“开一瓶酒不就有钱赚吗?”开店十年来,酒水只涨过两次价,“薄利多销吧!”刘非说。

  从这里走出去的乐队再回SCHOOL,身份已从演出者变成观众,他们更好奇年轻人现在都在玩什么。他们会在SCHOOL办party、招待朋友,不停地摇铃,不停地开酒。“这对SCHOOL来说,也是一种回报。”刘非说。

  内容及运营的多元化延展


  SCHOOL通过丰富内容体验,打造自己的品牌IP,一边垂直深耕音乐文化,一边将触角横向延伸至更广阔的消费人群及消费场景。


  演出虽不是SCHOOL的营收点,但独立音乐的确是将一众人凝聚在此的核心。归根到底,提升内容审美、推动内容及玩法的持续创新才能获得更多的机会。

  在全国范围内,北京拥有基数最大的乐队团体,足以供养为数不多的现场音乐空间。“全北京能够站在舞台演出的乐队有1500支左右,但北京现场音乐场地仅有10家左右。”刘非希望SCHOOL的每一场演出都有不同的主题及玩法。

  SCHOOL有一张课程表,周中为新人乐队演出,有“超级学校霸王”“实验/噪音/先锋乐队”等类别。

  周末是主办方活动及人气乐队演出。“想演出的乐队给我们发邮件,附上小样的试听带,我们会根据风格来安排演出。”刘非一贯保持着对新人开放及支持的态度,“能发邮件给我们的,80%都能得到演出机会。”

  最初,刘非亲自负责每场演出的主题及活动策划,后来,他开始扶持厂牌(主办方),由他们来策划主题,组织乐队。每个厂牌都有自己代表的音乐风格,比如金属、朋克或是流行乐,看到厂牌,刘非大概就知道活动怎样呈现。

  厂牌方经常需要通过头脑风暴来创新玩法,例如,穿衣主题、动漫主题、酒水主题等。“很多做厂牌的年轻人经常会带给我意想不到的创意”。

  比如,单身人群往往面临一个问题——下班后无处可去,回家感觉孤独,到公共场所又难免社恐。

  针对这类人群,一个厂牌在周二周三策划了通勤组活动——上班族凭工牌免费进场,主办方请他喝一杯酒。活动推出后,不少年轻上班族带着工牌走进SCHOOL,端起酒杯,不用与人交谈,看完一场表演,晚上11点再回家。“下班后的这段时间过的至少不是太孤单。”刘非说,“孤单”这个词在996单身群体里颇多“共情”。“如今,需求越来越垂直化,很多年轻人希望自己在音乐品味等方面更有个性,这决定了小规模演出有专属于自己的市场。”

  乐队表演的时候,刘非都会在现场,看见不错的乐队,就留下联系方式,日后有合适的活动也会叫上他们。

  有的厂牌会签下合作较好的乐队,变成乐队经纪。“一些从SCHOOL走出去的员工,也会成立自己的厂牌,反哺SCHOOL.”

  目前,与SCHOOL经常合作的厂牌有十二三家,不同的尝试为双方带来不同的收益。

  线下音乐消费并不局限在音乐爱好者这一圈层,还有更多横向连接的可能。“独立音乐文化要在保持内核的同时积极拥抱产业。”刘非将美国上世纪70年代的传奇club CBGB作为标杆,通过跨界合作,推出品牌衍生品,在探索多元化商业可能的同时,横向拓展圈层,吸引更多的年轻人了解独立音乐。

  早在2008年,匡威就找到摇滚乐队Joyside、刺猬、后海大鲨鱼做代言人,那是第一次,他们发现独立音乐原来也受到商业青睐。刘昊回忆道:“边远(Joyside主唱)的滑板海报在整个西单都看得见,巨大!”多年后,匡威启动橡胶制造录音室计划,在全球范围内与独立音乐现场合作,SCHOOL也成为亚洲唯一一个落地的合作场地。“我们每个月做一期橡胶制造现场,邀请大量年轻乐队参加,有些乐队得到品牌方青睐,并受邀去国外录音、出唱片、做代言,我们的海报设计师后来也成为匡威的设计师,为匡威设计系列产品。”

  “SCHOOL会和一些看上去永远不会握手的行业及品牌合作,这种跨界融合与碰撞也会带来意想不到的效果。”例如,SCHOOL曾经与招聘网站联手,将招聘现场搬进SCHOOL.“我希望这些做法成为SCHOOL商业化的主要形式。”

  打造城市青年文化名片


  有人说, 提到北京摇滚乐, 一定绕不开SCHOOL.人们对SCHOOL的定义从来不是一家餐饮门店这么简单,它是一张带着京味的地域名片,深深扎根在城市的文化土壤中。


  《乐队的夏天》播出后,SCHOOL几乎是一夜成名,成为北京新晋网红打卡地。“这两年,在主流媒体播出的乐队节目,对独立音乐是一种正向引导,不光让SCHOOL受益,所有独立音乐现场都在获益。”刘非说,长久以来,不管是SCHOOL还是Live House,都很难摆脱小众的标签。“之前一说到摇滚乐,就是脏乱差的感觉,家长们不希望孩子接触这种东西,他们觉得摇滚乐就是在宣泄情绪,有很多负能量在里面。但时代早已不一样了,现在做乐队是一件特别时髦的事儿,音乐传达出来的东西也非常积极健康。”

  在SCHOOL,总能听到年轻人认真地讨论音乐,推荐自己喜欢的作品,交流使用音乐编辑软件的心得,充满热忱地探讨合作。年轻人喜欢找刘非聊天,问他乐队应该怎么走。刘非的回答通常一点都不摇滚,他说,做这个行业,最需要的是靠谱。“好多人觉得摇滚乐就不靠谱,其实,所有成功的乐队都是靠谱并且能吃苦的。”他希望社会能给予独立音乐和独立音乐创作人更多的理解与认可。

  独立音乐现场作为文化综合体、作为城市文化“连接器”的观点也被相当多业内人所认同。“这里特有的青年人文化正在影响着一个城市的气质。”在时代高速变化的今天,SCHOOL关注的是,面对新一代消费者,将如何向他们定义这一文化场地,打造带有地域特色的城市青年文化名片。

标签:2022年第5期 餐饮消费新场景 
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