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雪乐山:瞄准“三亿人”的市场规模

时间:2021-12-12 13:02:56   作者:臧梦璐     
内容摘要:2018年9月5日,国家体育总局公布《带动三亿人参与冰雪运动“实施纲要(2018-2022年)》,这让雪乐山创始人王展看到了雪乐山巨大的发展空间

  雪乐山成立于2015年,是国内首家室内模拟滑雪连锁机构,为滑雪爱好者提供“学、玩、用、赛”全生态的滑雪服务。


雪乐山:瞄准“三亿人”的市场规模

在冰雪资源有限的中国,室内模拟滑雪场有很大的发展空间


  “滑雪市场有一个很长的成长周期,我感觉时机到了。”在创办雪乐山之前,王展做了8年的天使投资,累计投过近80个项目。随着体育运动普及度在国内提高,王展将目光转向了体育市场。经过比较,滑雪从100多个备选项目中脱颖而出。

  “从投资人的角度看,滑雪这个项目很特殊。”王展说,滑雪作为一项轻奢运动,具有高客单价、高成瘾性的特点。“我发现一个有意思的现象,很多滑雪时骨折的人不会就此放弃滑雪,有些甚至伤还没好或者快要好的时候就迫不及待地上了雪场。”

  另外,王展发现,发达国家的滑雪人口比例都很高。“美国有7%的滑雪人口,法国是13%,日本的东京、大阪、京都三大都市圈滑雪人口占比高达20%.”根据发达国家的经验,随着经济的发展及人均GDP的增长,中国的滑雪人群覆盖率将不断增加,进而成为一项大众运动,“可以佐证的是,每到雪季,携程国际游中与滑雪相关的订单占比高达44%.”

  王展预判,未来30-50年内,滑雪在中国将形成一个规模相当大的市场。

  2018年9月5日,国家体育总局公布《带动三亿人参与冰雪运动“实施纲要(2018-2022年)》,这让他更肯定了自己的判断。

  在雪资源有限的中国,如何让三亿人学会滑雪?“坐飞机到2000多公里外的地方去滑雪显然不现实。”

  王展决定将国外的模拟滑雪设备引进国内,让中国人可以在家门口学滑雪。

  探索室内模拟滑雪培训模式


  “当时国内还没有这种商业模式,只能从零开始探索。”进口设备体型较大,占地面积达81平方米,挑高需要4.5米,装下这个“庞然大物”需要一个大空间,在寸土寸金的北京,仅租金就是一个很大的成本。因此,王展将雪乐山的第一家店选在了租金便宜的郊区——北京东五环外一家文化创意园内。“当时,那个地方连公交车都没有。”店面有四五百平方米,共两台设备,每台设备成本在120万-140万元。王展最初的客户定位是那些会滑雪的人。“雪季过后,这些人可以在雪乐山‘过把瘾’。”


  运营一个多月后,王展意识到,这个逻辑需要调整。“全国经常滑雪的人只有60万人,不会滑雪的有14亿人。我要服务的,不是会滑雪的60万人,而是不会的14亿人。”

  客户群体定位转变后,王展开始重新思考选址的问题。2016年,契机来了。“当时几个做投资的朋友拿下了一个商场,我可以用相对低的价格进入。”就在二十几个品牌纷纷效仿雪乐山在郊区开店时,王展将第二家门店搬进了位于回龙观的商场。此时,王展的项目也吸引了1200万元的天使轮投资,投资方占股15%.这让王展得以开疆拓土。2017、2018年,王展尝试了教育综合体、体育综合体模式。例如,雪乐山城外诚店和通州梨园店选在了教育培训门店集结的区域,道境店和顺义店选在体育中心。接着又尝试了单店模式,在门店更迭中,王展不断探索并完善雪乐山的经营模式。

  “我慢慢发现,小朋友在学员中的占比逐渐增高。”王展说,“相比成年人,小朋友重心低,胆子大,学得更快。”自此,王展开始研究开发专门针对小朋友的滑雪课程。他邀请12个全国冠军和7个国家队退役运动员共同研究“寓教于乐”的教学方法。很多小学员在“玩”的过程中,滑雪技能迅速提高,有的获得了滑雪比赛的冠军,有的上了电视,成了名副其实的滑雪小明星。“这个时期我弄清楚了如何批量获客,如何开店。”王展将散客作为主要目标,相比团客,针对散客的服务可以高度标准化,具备高复制性,这为他之后的店面复制打下基础。

  随着运营管理模式的成型,雪乐山单店业绩取得了不错的成绩。

  2018年12月,10家雪乐山门店月销售总额达到660万元。

  2018年开始,雪乐山在直营店为主的基础上,开始开放直营托管和加盟店。雪乐山为加盟店提供教研体系、品牌投放、管理系统和运营支撑,收取品牌加盟费及管理费。而直营托管店需要给付流水的4-6%作为管理费,以及30%的利润分成。

  2018年,雪乐山门店预收费达到1000万元,但当年实际消费只有200多万元。为了提高消客率,王展从运营管理切入,提出了包括丰富课程内容在内的多种方案。“目的是为了吸引更多会员来上课,将雪乐山从一个销售为主导的公司变成服务、品质、口碑为主导的公司。”一套打法下来,成效显著。年终时,雪乐山的消客率达到了70%. 2 0 1 9 年, 王展与各大滑雪场合作, 在雪场开出了2 0 多家雪场店。“国内的雪场顾客留存率只有1-2%.”王展解释了原因,“雪场门票150元,但是在雪场请教练的费用至少要1800元/天,大部分顾客不会选择请教练,但初滑者连基本的刹车和转弯都不会,滑雪体验感很差,因此,大部分人不会再来滑雪场。”数据显示,2019年我国有1800万人次进入滑雪场,其中1500万人没有二次消费,剩余300万人平均每人在一年中消费5次。

  王展将迷你滑雪机搬进滑雪场后,顾客花50元便可以在30分钟内学会基本的刹车、转弯动作,这极大降低了顾客在滑雪过程中的受伤率,体验感的提升也吸引了顾客二次进雪场消费。“这种合作模式很受雪场欢迎,他们甚至主动建议顾客先去雪乐山上几节课后再来滑雪。”

  “双减”政策带来利好


  2020年对王展来说是悲喜交加的一年。新冠肺炎疫情反复导致雪乐山新开的30几家门店还没营业就被迫关闭。“2020年只营业了四个月,我们损失了近一亿元,包括房租、人员工资、供应商费用。”同一年,国家“双减”政策落地。对王展来说,这是一把双刃剑。


  “有家长给孩子报了5家培训机构,其中3家经营不善‘跑路’了,家长抱着谨慎的心态把剩下的两家培训班也退了。”有的家长不敢办卡,办过卡的家长陆续来退卡,王展初步统计,雪乐山退费总额超过千万元。

  “双减”政策实施后,学校延长了学生们的在校时间。这导致雪乐山每天的黄金营业时段缩短了不少。

  “此前,平日下午3:30-20:00是雪乐山的黄金时段,现在孩子们在学校待到下午五六点才能出来,每周黄金营业时间至少减少了10个小时。”

  但王展坦言,长期来看,“双减”政策对雪乐山利大于弊。首先,孩子的时间和家长的钱袋从学科类校外培训中解放了出来。其次,“双减”政策实施和“冰雪进校园”的推进,提高了学校的积极性,已经陆续有几十家中小学校在雪乐山购买了团课。其中,北京王府中学为3年级的400名学生一次性购买了2000节滑雪课程。人大附小、文武中学等也相继购买了课程。学生上课有三种方式:一是学校用大巴将学生统一送到雪乐山门店集中授课;二是将课程发给学生,学生利用自由时间到门店上课;三是租用雪乐山设备,购买教练课程,将教学“搬”进校内。

  “下一步我们会重点帮助各个学校组建滑雪竞技队。”在“冰雪进校园”的大背景下,培养参赛人才成为各学校的目标。“我们会帮助学校筛选一些身体素质好、平衡能力强的苗子,然后做一些测试。”

  “在高水平运动员高考加分、免试上大学方面,国家给了冰雪项目很多机会。”王展说,近几年,其他体育项目的特长生都在减少,只有冰雪特长生在增加。

  “最后一个利好是,此前1000多万做K12学科培训的人群都在寻求转型。这个群体有天然优势,他们擅长招生、课程体系研发,课程交付、线下服务,是很好的合作伙伴。”目前,雪乐山正在全国招募城市合伙人。

  助力“三亿人上冰雪”

  “我希望有一亿人能在雪乐山学会滑雪。”王展梦想中的版图很大,为了实现滑雪培训向大众普及的初衷,近两年,王展在做三件事。一是复制北京的成功经验,在全国各个城市开设门店,让消费者能在家门口学滑雪;二是降低运营成本,压低培训费用,让大众消费得起;三是做好品牌宣传与服务,加深与会员的链接,将雪乐山打造成潮流运动俱乐部。

  复制是从2018年开始的,王展将重点放在南方。他以经济较发达的长三角和珠三角为起点,率先在上海和深圳开了两家门店。“南方没有天然冰雪资源,模拟滑雪模式更容易推广。”此外,学习滑雪的意愿和收入水平息息相关,在经济较发达的地区,消费能力更强,消费意识更超前。他预估,南方市场容量将是北方市场的5倍。“我们计划将这个商业模式复制到全国300个城市。其中,北京要开100家店。”

  实现目标的第一步就是压缩成本。王展开始走轻资产路线——将迷你门店开进社区,实现交付网格化。“我希望未来在一线城市,学员步行15分钟就可以找到一家雪乐山门店。”除了缩小店面,毕业于清华机械系的王展还实现了模拟滑雪机国产化,仅设备成本一项便降低了60%.目前,王展正在筹划设备的新一轮升级 .“我们增加了人工智能辅助功能,比如利用AI算法和深度摄像头,让滑雪机前面的镜子变成显示屏……”这项发明已经申请了十几项专利,预计两年内上市。

  在运营管理上,王展提高了人效。“之前主力店一台机器配5个人,在迷你店,一台机器只需要1-2个人。”这些努力都是为压低价格做准备。“在主力店,一张年卡要1.7万元,很多低收入的滑雪爱好者消费不起。在迷你店,只需要花费三四千元。”王展下一步目标是让年薪10万元的群体上得起滑雪课程。


雪乐山:瞄准“三亿人”的市场规模

在雪乐山学员中,青少年占比逐年增高


  提高人力效率的同时,王展更加注重团队质量的建设,力求整合出一支能打硬仗的优质教学团队,以期与雪乐山日益扩张的经营规模相匹配。

  王展认为,自建培训体系、保证高品质教练供给是开放特许加盟、实现服务标准化的基础。为此,雪乐山和教育部门合作开发了“1+X”证书,并与几十所职业培训学校合作,职校学生可以在学习本专业的同时,学习滑雪课程,毕业后获得滑雪资格证书。

  “我们在鞍山高职城投资1000多万元建成第一个教学点,预计会有20- 30%的毕业生到雪乐山任职。”王展说。

  作为线下服务行业,雪乐山的目标是打造一个潮流运动连锁机构。如何加强与会员的链接?王展认为,还是要在提升服务水平,延长服务链上下工夫。

  “ 2 0 1 9 年, 雪乐山门店卖了四五百万元的滑雪装备,供应能力还不能完全满足会员需求。”王展的策略是打造一个集滑雪培训、滑雪装备品牌零售、滑雪旅游于一体的一站式滑雪服务平台和大型滑雪社区,让更多供应商服务雪乐山会员。“滑雪培训依然是我们的主要盈利点,其它只是用来服务会员。”

  2018年国家体育总局发布的纲要里,提出了“带动三亿人参与冰雪运动”的宏伟愿景,与雪乐山教会一亿中国人滑雪的初心不谋而合,正是凭借着国家政策对冰雪运动的大力支持和广大群众对冬奥盛会的热情,雪乐山取得了丰富的发展成果。经过雪乐山六年来的不懈努力,滑雪从当季才能享受的轻奢项目,变成家门口触手可及的运动。冬奥会开幕在即,冰雪运动的热度马上将要迎来新一轮高潮,王展计划在冬奥期间密集投放广告,树立起高端活力的品牌形象。

标签:2021年第12期 掘金冰雪运动 
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