品牌化小吃店的疫后扩张

  在上海市江湾地铁站附近的商业街上，吉祥馄饨的区域代理加盟商朱剑华正指挥装修团队紧锣密鼓地装修一家新店面，这是他在上海地区开的第四家吉祥馄饨线下店。店面占地40平方米，消毒柜、消毒餐具、煮馄饨的汤锅甚至连存放冷冻馄饨的冰柜都是吉祥馄饨总部直接提供的。他只需要根据装潢要求，在店面内部贴墙纸、悬挂总部宣传海报、摆放绿植等“软性装修”即可。疫情常态化后，吉祥馄饨总部还送来了消毒水和洗手液，方便食客进店用餐。此举不仅大大降低了朱剑华的装修成本，也提高了用餐环境的安全和卫生。类似这样的品牌小吃店，正如雨后春笋般在中国不断涌现。

上海吉祥馄饨

  激进扩张

  在上海，品牌小吃店的扩张久已有之。早在2000年前后，随着肯德基、麦当劳等海外连锁加盟餐饮企业的进入，上海本地的小笼汤包等特色小吃店已经开始了品牌化、标准化的建设。疫情之后，人们的消费习惯逐渐向线上化倾斜，对于食品的安全和卫生认识也在不断提高，小吃品牌化、标准化更是成为发展刚需，以吉祥馄饨为代表的品牌小吃店也随之迎来了新一轮的扩张契机。“今年吉祥馄饨预计在全国新增加3000家线下加盟店。”吉祥馄饨品牌营销经理曾茂说。

  有类似扩张规划的品牌餐饮企业不止吉祥馄饨一家。武汉周黑鸭的招牌早就出现在了北京的街头；上海巴比馒头的招牌也在成都亮相；而成都宽窄巷子的品牌小吃店则在河南郑州立足。这种操作简单、成本门槛较低的加盟连锁模式也受到了越来越多初入餐饮行业的创业者认可。与此同时，资本的入局也为品牌化小吃店的快速扩张提供了资金支持。

  有人、有钱、有消费需求的品牌化小吃店迎来了发展时机。未来，谁能率先抢占全国小吃市场份额，谁就能成为下一个中国餐饮市场的“独角兽”。

  占领小吃市场的要点是什么？根据上海餐饮协会近期对品牌化小吃店的扩张进行调研和数据分析：疫情之后，品牌化小吃店的快速扩张将逐渐成为中国小吃餐饮市场的主流，如何摆脱人们对小吃地摊“脏乱差”的固有印象，转型为“高大上”的店面餐饮成为未来小吃市场经营者需要考虑的首要问题。

  去年12月，由东方美食、餐饮创业家、餐创云、哗啦啦等单位联合发布的《2019中国餐饮行业小吃品类大数据分析报告》（以下简称《报告》）也从数据层面印证了上海市餐饮协会的结论。《报告》显示，2019年二季度，中式快餐中的占比达45%，几乎一半的小吃市场份额被品牌化小吃店占据。小吃品类门店升级迭代呈现强势增长势头。从路边摊到街边店或购物中心店，小吃在环境、体验、产品等方面升级趋势明显，门店小而精致，营造全新消费体验，打造品类新形象和消费认知。小吃细分品类中未被品牌化且继续升级更迭品牌数都开始投入到创新升级的行列，并且步伐不断加快。

  疫后突变

  未来可能确实如此，但对于朱剑华来说，加盟品牌化小吃店“福利”更多。2018年之前，朱剑华还是一名经营冰激凌店的甜品老板。“那是一个典型的地摊式小吃店。”他说。除了房租和水电气以及员工的硬性成本，每天要购进多少原材料成了他每天睁开眼要思考的第一件“大事”。2018年，加盟吉祥馄饨后，他再没有因为原材料购进问题“发过愁”。每天下午3点前，他都会根据当日的馄饨销售量在自己的手机App上下单购进第二日所需的冷冻馄饨，不必再思考要购进多少肉馅、多少面粉、多少蔬菜。新入行的加盟商还可以咨询当地的“导师”，根据“导师”建议购入冷冻馄饨。此举令朱剑华解决了以往地摊式小吃店始终无法解决的库存周转慢的痼疾。

  熟悉餐饮店经营的人都知道，对于一家餐饮店而言，成本支出主要有四个方面：房租、人员、食材、水电。由于吉祥馄饨的标准化经营模式，加盟商每天开店和闭店的时间是固定的，食材成本也是固定的，在房租和人员成本不变的情况下，因为食材和水电气的可控，与以往地摊式的小吃店相比，加盟店的日成本可节约15%—20%左右。

  现在，朱剑华的主要生意来源是线上外卖。据他介绍，目前在他的日营业额中，线上外卖的销售额占60%.新冠肺炎疫情催火了外卖市场，同时，人们对于食物安全和卫生的需求逐渐超过了对于食物的味道和口感需求。在朱剑华看来，和地摊式的小吃店相比，标准化的品牌小吃店更适合线上外卖。因为从这里生产的产品卫生更有保障，味道相对固定，即便经过长时间运送，产品味道也不会受到太大影响。“这点很重要。”朱剑华说。

  品牌化小吃店的快速扩张吸引资本进入赛道。番茄资本发布的2018年餐饮行业投融资报告显示，截至11月中旬，行业披露的投资金额为672亿元人民币，已经超过2017年的全年投资额。2019年餐饮业总融资案例数为361起。其中有57起融资由在购物中心有实体门店的餐饮品牌获得。

  但和市面上很多的品牌化小吃店不同，吉祥馄饨自其诞生之日起就没有引进过资本融资，其主要的资金来源依赖于直营店+中央工厂的“自我造血”能力。曾茂称，通过多年的线下布局，吉祥馄饨直营店已经能够实现利润回笼。此外，吉祥馄饨的中央工厂在与加盟商供货的过程中也会产生利润。

  “资金足够企业发展的需求。”他说，未来吉祥馄饨也不考虑引进资本融资来扩大市场规模。

  在资金来源问题上，吉祥馄饨选择了和市场上大多数品牌化餐饮企业不同的路线，但其付出的代价是相对较缓的扩张速度。据统计，麻辣烫品牌店杨国福目前在全国拥有近6000家线下门店、诞生于2014年的凉皮先生仅用了6年时间就在全国范围内开设了770家线下店面，而始创于1999年的吉祥馄饨目前仅在全国拥有2500家线下店面——规模上不如杨国福，速度上稍逊于凉皮先生。

  矛盾凸显

  品牌化小吃店步入“上升期”的同时，一些新的问题也随之产生。

  中国餐饮地域性很强，南甜北咸、东辣西酸，一些小吃只适合在一个相对固定的地域经营发展，一旦离开了这个地域，这种小吃就不能落地生根。但品牌化小吃店的发展模式以及资本的要求都要以全国性扩张为目标，这就与中国特有的餐饮地域性特征和品牌小吃店的统一口味形成了显著的矛盾。对此，曾茂有着较为深刻地认识。

  “我们在四川地区的扩张就遇到了这样的问题。”他说。在进入四川市场前，吉祥馄饨并没有在口味上做足调研，“冒然”

  进入四川后，运营团队发现，在上海地区广受好评的馄饨出现了严重的“水土不服”。

  “调料种类过于单一。”曾茂事后总结说道，吉祥馄饨的调料只有甜口和辣口，缺少四川人喜好的麻辣味，这令吉祥馄饨的扩张遇到了新的挑战。

  品牌化小吃店的快速扩张带来的第二个问题是供应链不足。目前，吉祥馄饨在全国设有6个中央工厂，为全国2500余家加盟商供应预包装冷冻馄饨，在一些交通较为便捷的发达地区，中央工厂完全能够满足市场的需求，但在一些偏远地区则会“鞭长莫及”。“这一问题是一直困扰我们的。”曾茂说。如果选择进驻一个地区就在其附近建设一所中央工厂，则资金跟不上。但如果不这么做，供应链就会出现问题。

  吉祥馄饨遇到的问题，并非其一家特有。全国餐饮协会调查发现，随着品牌化小吃店的快速扩张，几乎所有以加盟连锁为扩张路径的品牌化小吃店都会遇到与其相同的问题。

  深化建设

  已经意识到问题严重性的吉祥馄饨正在紧急寻求改善措施。当第一辆冷链物流运输车从位于西南方的中央工厂驶出，搭载着口味差异化的冷冻馄饨奔向边远的四川小镇的门店时，曾茂看到了解决问题的希望。

  “我们改变了原有的配送方式。”他说，在不增加中央工厂投入成本的情况下，吉祥馄饨将冷链物流配送模式引进经营，可以保证食材在安全卫生的前提下尽量保留其原有的味道不变，而且可以将食材运送到比之前更远的地方。“这恰是我们目前非常需要的。”曾茂激动地说。

  走进吉祥馄饨的中央工厂，一个技术设备一应俱全的空间吸引了记者的目光，这里有各种各样的食材和调味品，但摆弄着这些食材和调味品的人不像厨师，反而更像是正在进行化学实验的科学家——他们将一些调味料小心翼翼地添加到实验瓶中，并加入几滴蔬菜汁，轻轻摇晃，仔细观察……这里，是吉祥馄饨中央工厂的研发实验室。据曾茂介绍，为了解决地域性餐饮差异化的问题，每年企业都会投入大量资金、人力和物力进行产品研发，一款更适合四川人口味，配以麻辣味酱料的馄饨就是从这里诞生的。他们还在开发研制更多具有全国统一性口味的产品，比如蛋黄烧卖。“这款烧卖口味适中，质量上乘，干净卫生，从销售表现上看，无论是东三省还是大西南，它的销售都遥遥领先。”曾茂说。

  通过冷链物流和产品研发，吉祥馄饨走出了“发展陷阱”，其他品牌化小吃店也在应对快速扩张所带来的问题时提出了自己的解决之道。

  全国闻名的沙县小吃和新进走出成都的宽窄巷子都不约而同地采取了品类多样化的营销模式以对冲地域性问题带来的矛盾。以宽窄巷子为例，在进入中原后，其不仅保留了原成都的特色餐饮产品——钵钵鸡、红糖糍粑，还加入了中原人更为喜爱的本地小吃品类，吸引当地人进店消费；产品较为单一化的巴比馒头在进军其他城市后，也会根据不同地区的口味特征调节自己的产品口味，在这一点上，它与吉祥馄饨的解决方案异曲同工。

  抢占市场

  未来，中国品牌化的小吃市场会呈现怎样的发展趋势？吉祥馄饨创始人张彪曾经预言，随着后疫情时代的到来，品牌化小吃店将呈现更为集中的零售智能化、销售数字化和企业品牌化特征。简单来说，线上数字化销售将会占据未来餐饮销售的主流，而餐饮企业未来的产品也不再停留于熟食领域，通过冷链物流，零售生食也是一个不错的选择，品牌深化的概念则与市场占有率紧密相连，只有不断地抢占市场份额，才能让自己的企业在持续高企的竞争环境下存活下来，也才有希望实现数字化、智能化的深度转型。

  这是一个“弱肉强食”的“丛林”。品牌化小吃店的未来竞争将更加激烈，随着餐饮细分市场的不断多元化，谁能尽快抢占市场份额，谁的存活希望就更大。“今年，我们要将全国线下加盟店扩张到5000家的规模。”曾茂信心满满地说：“同时，企业也会在近两年内上市。”而朱剑华则有自己的打算，他想在新店开业并走入常规经营后，继续开新店，作为加盟商，他对吉祥馄饨的未来信心更盛，烈日下，他紧盯着装修工人的一举一动，虽然汗水从额头滴下，模糊了视线，但他的眼里却熠熠生光。