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仓储会员店的本土化创新

时间:2021-9-12 10:36:16   作者:臧梦璐     
内容摘要:拥有更多成本优化空间、更强的数字化基因和更了解中国消费者消费习惯,“中国式会员店”的定义权仍有望掌握在国内零售商的手中

  今年暑期,北京又多了一家热门打卡地——盒马X会员店。


仓储会员店的本土化创新

顾客在盒马X 会员店选购海鲜


  开业第二天,作为盒马的忠实粉丝,胡然购买了258元“门票”后来到位于大兴区世界之花假日广场的盒马X会员店进行购物体验。“到店的第一感受是比普通的盒马门店大了很多,商品摆满货架。”胡然来到饮品区,泰国进口的100%椰子水6L装59元, 精酿小麦白啤2L装24.9元……啤酒配小龙虾才够味,胡然接着来到熟食区,1.5kg麻辣小龙虾79元,招牌烤鸡30元/只;烘焙区的瑞士卷一盒49.8元,味道和山姆会员店有的一拼;肉类区新鲜度看起来不错,从澳洲谷饲牛小排到牛腩、西冷牛排,每个都很诱人……除了好吃的,店内还有科技产品区,大疆无人机吸引了众多小朋友的目光。此外,盒马X会员店还有很多有趣的会员体验活动,比如周末进行的MAX福袋限量抢购,凭当天单张满299元小票,仅用199元便可以购买价值359元的福袋,福袋内有坚果、饮品、日用品等。X会员店的自有品牌也很吸引人,X鲜花坊的云南基地直送玫瑰9.9元10支,比花市还便宜;盒睛睛眼镜店提供免费验光服务;盒补补专卖虫草、海参、燕窝等食补食品;X餐吧实行自助点餐模式,9.9元的美式热狗套餐、16.8元的芝士牛绒手持派、56.8元的海鲜至尊披萨、2元/支的鲜奶冰淇淋……边逛边吃,胡然兴致满满。和其他仓储式会员店相比,盒马X会员店还有“买贵了赔”的政策,接受消费者横向比价。

  今年5月以来,仅北京就有四家不同零售品牌的会员店开业,数量增长近6成。这类需要“门票”才能进入的超市一时间成为零售市场的香饽饽。在全国范围内,家乐福、盒马、永辉超市多家未曾涉足这个领域的零售企业纷纷宣布入局;而山姆、麦德龙、开市客这样的老品牌也正进行扩张计划。

  摆脱销售下滑成转型主因


  提到仓储会员店,大众熟知的是美国老牌山姆、Costco.1996年,中国大陆第一家山姆会员店在深圳开业;2019年8月,Costco落地上海;2020年10月,第一家盒马X会员店在上海开业,这也是仓储式会员店赛道里的首个国内品牌。


  仓储会员店是一种以会员为目标顾客,实行储销一体、批零兼营,以提供基本服务、优惠价格和大包装商品为主要特征的零售业态。仓储会员店设置一定的会员费门槛,会员以中高收入人群和有集中采购需求的中小企业主为主。范式仓储会员店选址通常在城郊的交通要道、营业面积5000平方米以上、并设有相当大的停车场,商品结构以大众化衣、食、日用品为主,自有品牌占一定比例,实行低价、批量销售。

  从运营逻辑看,不同于传统大卖场,会员制仓储超市讲求差异化和体验感,更强调性价比优势以突出“会员价值”。业内人士指出,在低毛利下,仓储会员店仍能获得可观利润的根本原因,在于其精准锚定目标消费群体,采用会员费形式圈住人群、增加复购、并通过洞察消费者需求,深入供应链上游、不断增强商品力,使有限SKU(库存量单位)获得更快动销和更高周转。

  近两年,在与线上电商、社区团购和社区零售业态的激烈竞争下,传统线下零售渠道的客流量和销售额出现一定幅度下滑。业内人士分析,“生鲜不再是引流品”成为线下零售此次销售下滑的重要原因。以永辉为例,2021年一季度,主打生鲜优势的永辉超市七个大区营业收入均出现5%至20%不等的下滑,超级物种和永辉mini也出现大面积关店现象,摆脱销售下滑、增加盈利成为多家头部零售商率先转型的主要原因。

  本土化创新


  在国内外零售商尝试将仓储会员模式引入中国的过程中,本土化改造不可避免。如引入网红打卡元素,选择更符合中国目标消费者的商品品类,数字化升级供应链等。


  在选品上,盒马X会员店在上海的门店里引入本土风味小吃蝴蝶酥。在北京门店,除引入老字号糖火烧,猪耳、猪手、卤鹅、乳鸽、羊排等熟食也颇具中国特色。

  此外,自有品牌一直是盒马的核心优势。目前,在盒马X会员店内,自有品牌占比达到40%,其中盒马MAX会员商品达到20%.盒马X会员店事业部总经理蔡荣鸿在接受媒体采访时称,做自有品牌有3个优势:一是从供应链上去掉了所有中间环节,让商品开发效率更高;二是确保品牌寻源的优势得到发挥,保证商品正本清源;三是把性价比商品全部呈现给会员,不受其他品牌干预。

  随着独身时代、小家庭时代的到来,大包装食品难以快速消耗,还会占用有限的储物空间,这成为很多中国家庭放弃仓储会员店的重要原因。为贴合中国消费者需求,于6月27日在北京开业的德国品牌麦德龙(METRO)PLUS会员店一改德国本土模式,在选品上不但缩减了商品品类,还将包装改小。

  在选址上,门店变小、离消费者更近成为新特点。在北京、上海这类寸土寸金的大城市,寻找合适的大物业异常艰难。此前,因对9米层高、2万平米占地面积、配套大型停车场等要求的坚持,山姆的单个门店选址就要耗费三四年时间,改造现有大卖场则是迅速且便捷的拓展方式。麦德龙(METRO)PLUS会员店与盒马X会员店分别由物美大卖场、盒马鲜生改造而来。盒马X会员店位于北京南四环,1公里之外便是人口密集的居民区。国潮品牌Fudi会员店选择开在东四环居民区聚集的百子湾,浅绿色建筑和可爱的微笑脸LOGO十分吸睛,成为时尚达人拍照的好去处。

  站在会员店运营方的角度,此前范式的核心思想是压缩各项成本,以保证低毛利下的稳定经营:城郊的选址降低了租金成本、仓储式的陈列降低了中间存放和二次运输的成本、产品大包装对应高销售额以支撑采购成本和损耗成本。而国内零售商之所以能够对这些成本压缩项进行改造,原因在于,已有的根基让他们拥有更多样化的节流方式。本土供应链优势及自有品牌推广均扩大了盈利空间,此外,以盒马和多点为代表的强数字化优势基因早早处于国际领先水平,能够为各项成本项的压缩助力,并为效果测试和运营改进提供更多样且灵活的数据依据。

  在数字化方面,海外品牌也开始进行尝试。在官方披露中,麦德龙PLUS会员店希望走出一条新路,即把动辄万把平方米一层单体建筑的大业态浓缩到大卖场的壳子里,用数字化和线上的方式做更适合中国国情的会员制业态。未在上海落地前,Costco已于2017年在天猫开展部分品类的电商业务。山姆也曾接入京东,并在会员较集中且门店覆盖不到的区域布局了前置仓,以提升会员续费率和扩展覆盖面。

  线下渠道的差异化竞争优势,在于场景化和体验化的不可替代。会员制的附加服务也将成为差异化的主战场。在北京盒马X会员店中,除了在上海店已经成型的盒补补、盒睛睛,还有中国黄金、颐爸妈老年护理区、JOHNSON健身运动器材、3C数码体验区、魔镜交互式互动体验区等模块化品类,延伸部分还有盒马X鲜花坊、X餐吧、香烟区、阿里巴巴动物园、布瑞琳衣物洗护等。麦德龙PLUS会员店强调家庭场景式的设计,并在门店开出第一家售卖自营咖啡、果汁、热狗、冰淇淋等休闲小食的M咖啡以及有德国风格的儿童游乐场。


仓储会员店的本土化创新


仓储会员店的本土化创新

Fudi会员店提供多种低价商品


  新零售行业专家鲍岳忠说:“对大多零售企业来讲,转换会员制经营模式,不一定非要重新创立仓储式新零售业态,对现有零售业态、零售形式进行会员制转换更加迫切、更加现实。”在外部环境急剧变化的当下,国内零售业者往往无暇在一种业态或模式里深耕细作,由多家头部零售商转型而来的会员店能否成为零售领域的一个新的起点,仍需市场检验。

标签:2021年第9期 
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