儿童零食市场背后仍存变数

  在消费新升级以及资本和市场的双重驱动下，零食赛道进入白热化竞争阶段，其中儿童零食成为零食企业争相进击的新赛道。第七次全国人口普查数据显示，我国0至14岁人口为2.5338亿人，占人口总数的17.95%，孕育着千亿规模的儿童零食市场，且增速极快。据华映资本估算，儿童零食市场规模将在2023年达到1500亿元人民币，未来5年复合年均增长率保持在13.7%，显著高于休闲零食（7.8%）。

  需求刺激品牌布局

  面对庞大的市场需求，各大零食品牌看到了其中巨大的机会，纷纷布局儿童零食赛道：良品铺子推出子品牌“良品小食仙”；百草味上线“童安安小朋友”系列产品；三只松鼠在天猫开设子品牌“小鹿蓝蓝”，推出6个月至14周岁的零辅食；法国有机儿童食品品牌 GOOD GOUT 推出首款获得中国有机认证的儿童“0”食饼干；儿童食品品牌启旭哆猫猫新产品主要面向3至6岁的学龄前儿童；小黄象、米小芽等公司也先后公布了相关布局计划……此外，儿童零食市场也吸引了不少跨界者，譬如双汇推出了儿童零食品牌“智趣多”；天猫超市上线了自有休闲食品品牌Bonbater（棒倍特）；妙可蓝多则从奶酪市场切入，定位为“儿童健康零食”的奶酪棒；健合集团也将2018年收购的法国有机儿童零食品牌Good Got引入中国市场等。

  传统零食企业入局、新锐国产品牌奋起直追、跨界品牌当仁不让，这些都让儿童零食市场战火不断。“儿童零食是一个极具发展潜力的赛道，从渠道上看，由于消费习惯的改变，电商渠道的市场份额正在不断扩大，天猫、京东、拼多多等各大电商巨头纷纷布局，基于微信生态上生长的社区团购也在加速渗透。” 食品行业分析师陈晨说，在万亿规模的零食市场中包含了很多环节，儿童是最基础也是最重要的一环，是必须打开的重要市场。

  “但目前成熟的儿童零食品牌并不多，大多是零食企业再细分出一个单独的品牌。”一边是孩子们无法抑制的零食需求，另一边是行业还未出现“独角兽”企业，相对空白。对此，天猫休闲零食行业负责人秋玥在接受媒体采访时表示：儿童食品有6000多亿元的市场容量，但行业缺乏代表性儿童食品品牌，这是巨大的商机。

  “比如启旭哆猫猫，目前已经开发了主食、辅食、零食、调味品和营养品这五个产品线，包括酸奶豆、米饼等近20款产品。”陈晨认为，从产品上来看，儿童零食的发展趋势主要有两个：一是营养成分的升级，高蛋白、低糖、全谷物、DHA、有机等营养概念纷纷被品牌强化，形成自己产品差异化的核心竞争力；二是加工方式的升级，更趋于健康，同时跨行业、跨品类地引用一些工业技术能极大地促进产品力的提升。

  标准成行业爆发“拦路虎”

  品牌集体抢滩儿童零食细分赛道的背后是行业的增速。“但相比其他国家，我国儿童食品行业还处在初级发展阶段，市场细分化运营程度低，行业缺乏统一的工艺标准。很长一段时间内，儿童零食和成人零食之间并没有明确的分界线。”2020年以前，国际、国内生产商参考的都是食品标准而不是儿童食品标准，很多食品生产厂家在生产儿童零食时，执行的多是成人标准。目前，国家食品添加剂标准是以60公斤的成人为标准制定。儿童的身体尚未发育成熟，排解能力差，按照成人标准加入添加剂，可能给儿童健康带来风险。

  “以大白兔奶糖、上好佳浪味仙等零食为例。”陈晨说，这些品类更多是用新颖卡通的包装设计吸引儿童群体，但产品并没有从营养功能、原料工艺等根本上重新定义，比如减盐减糖加强食欲等。另外，由于竞争日益激烈，导致很多品牌通过负毛利销售抢占市场份额，他们更愿意把钱花在开拓市场上，而非产品的研发和检测上，这使得整个行业的产品创新和技术突破能力都受到了抑制，一定程度上阻碍了市场的进一步扩大，本该促进行业发展的标准却在无形中成为行业发展的“拦路虎”。

  这种情况直到去年6月才有所改变。2020年6月15日，中国副食流通协会正式发布《儿童零食通用要求》团体标准，团标中详细规定了原料要求、感官要求、营养成分要求、微生物指标要求、食品添加剂要求等。

  “团标的实施在一定程度上填补了国内儿童零食标准的空白，推动了行业进步。”陈晨说，从阿里发布的线上儿童零食行业趋势洞察角度来看，未来这个细分赛道的市场规模很大且增速非常快，预计会比整个食品类市场增速快3倍，所以仅仅依靠目前发布的团标引导行业发展还远远不够，未来还要加快出台新的标准。

  供应链成胜败关键

  团标的实施对品牌提出了新的要求。“团标规定，儿童零食不能使用经辐照处理的原料。辐照是目前市场上大部分零食产品常用的一种灭菌工艺，其优点在于能延长产品保质期，但在杀菌的过程中会破坏食品中的营养成分，对于正处在身体关键发育期但进食量有限的儿童来说是不能忽视的问题。所以儿童零食中的任何一款产品，绝不是在成人零食的基础上做加减法，而是要在原材料、产品研发、生产工艺、质量管控、物流运输、销售服务的各个环节，为每一个品类或单品量身定制供应链体系。”

  陈晨说，这对于品牌的运营就是一大挑战：品牌要与上下游的供应商、合作伙伴沟通，让大家对儿童零食有正确的认知。

  “儿童零食的保质期很短，比如良品小食仙推出的儿童零食，保质期在3至9个月之间。儿童食品标准表面看是对行业进行规范约束，背后却是对整个行业的供应链提出了新的考验。毕竟消费者对于儿童零食的需求已经不是单一的‘好吃’，而更关注健康价值和营养价值。” 陈晨认为，虽然各大品牌抢占该市场的决心坚定，但基于同质化、品控不足、供应链等问题，儿童零食千亿市场背后仍存变数。