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外卖“军师”推动餐饮市场

时间:2021-3-1 16:16:59   作者:买佳豪     
内容摘要:外卖运营规划师通过帮商家进行线上店铺装修、菜单设计、活动规划以及外卖包装“重塑”,将一份份更人性化的餐饮外卖产品送到消费者手中

  位于陕西省礼泉县烟霞镇袁家村的一家面馆每天清晨都要迎接一位特殊的“客人”。早上8点,面馆开门,经理穿着工装站在前台准备开始一天的经营。此时,这位“客人”如期而至。一进门,她便仔细观察面馆的装修布置:红色的墙上挂着“农民捍卫食品安全”的标语,档口的灶台上架着一口黑色大铁锅,麻袋和竹筐整齐地码放在店面的角落里,门口还挂着一串大蒜和生姜,窗明几净,就连板凳也擦拭得一尘不染。她满意地点了点头,径直与经理攀谈起来。


外卖“军师”推动餐饮市场

胡嘉雯(左一)正在为店家讲解外卖运营知识


  “昨天的外卖好评度如何?”“这个外卖差评是怎么回事?”得到明确答复后,她眉头紧锁,一边对着商铺在外卖平台上的菜单页面指指点点,一边为经理分析应对措施。

  这位特殊的“客人”就是袁家村外卖运营规划师胡嘉雯,而每天到商铺例行巡店则是她必须进行的“早课”。

  自2017年线上外卖平台逐渐成为餐饮企业销售的主要渠道以来,越来越多的年轻人开始投身外卖行业,致力于餐饮企业的供给侧改革,在外卖端提升餐饮消费者的消费体验。特别是疫情以来,更多餐饮企业依赖外卖,胡嘉雯这样的外卖运营规划师就成了行业里的“香饽饽”。这些外卖运营规划师或受聘于外卖平台,或以第三方“外卖运营”团队的面貌出现在外卖市场上,通过帮商家进行线上店铺装修、菜单设计、活动规划以及外卖包装“重塑”,将一份份更人性化的餐饮外卖产品送到消费者手中。

  据中国饭店协会统计,目前市场上从事外卖运营规划师工作的人员不低于10万人,其中大多为90后,且大多有运营管理方面的工作经历。

  “小转变”赢得“大市场”

  和胡嘉雯不同, 在距离陕西1500多公里外的云南昆明,外卖运营规划师江虹健每天早上的工作是打开电脑分析数据,这些数据来自他多年例行巡店掌握的关键信息,包括但不仅限于菜品的复购率、店面环境的好评度以及外卖质量的好评、差评等。“如果发现问题,我会第一时间到商铺和老板面对面交流,分析问题,提出解决办法。”他说。

  2020年初,新冠肺炎疫情令全国餐饮市场大幅下滑,堂食顾客越来越少,江虹健服务的一家当地火锅店老板每天都急得睡不着觉。火锅类餐饮企业的营业额主要来源于堂食,服务和环境是其最大的卖点。“来火锅店消费,图的就是个氛围,这种氛围无法在线上获得。”江虹健说,如何让火锅店在疫情中打开市场,成了摆在他面前的一道难题。

  直到在一次线上点餐时,一家连锁快餐店的外卖套餐模式给了江虹健灵感——为什么火锅不能做外卖呢?

  仔细思量后,他向火锅店老板提出了解决办法。首先,设计单人和双人两种套餐,每种套餐搭配五荤四素九种菜品。随套餐赠送的还有改成小号的火锅锅体、支架、酒精灯、餐布以及一次性手套等。如果消费者对套餐搭配的菜品不满意,可以通过备注等价替换。凭借精致的外卖套餐,这家火锅店在疫情期间获得了“新生”,在线上收获了一波五星好评。

  在胡嘉雯看来,提升消费者的消费体验是外卖运营规划师的重要工作。

  袁家村的外卖刚上线时运营得并不顺利。虽然袁家村主营远近闻名的“关中小吃”,但并非每一种小吃都适合线上销售。比如带汤的面条,从出炉到配送至消费者手中需要约半个小时,面条长时间“泡”在汤汁里,变得没有嚼劲。“如果无法保证口感,宁可选择不上线外卖。”她说。为了改善消费者的就餐体验,胡嘉雯提出对汤面类产品“干湿分离”

  的配送方式;对于招牌产品“粉汤羊血”,她要求后厨制作时只煮到半熟,这样送达顾客手中时,口感刚刚好。

  透析行规,赢得口碑


  四川成都耗牛道牛肉米线的一家线下加盟店老板表示,如今线上外卖平台与餐饮市场结合程度越来越深,一些“游戏规则”和“线上活动”也越来越复杂。耗牛道外卖运营规划师牛牛分析道:“经营传统线下餐企的老板知识水平参差不齐,且大多年龄较大,很难明白线上外卖的‘游戏规则’,一不小心就会触及‘红线’,如果没有外卖运营规划师的帮助,他们在上线外卖后可能还会发生效益亏损。”胡嘉雯也认同这个看法,她举例说,比如线上外卖平台的“新店打折”活动,看似为消费者省了一些点餐费用,但并非所有餐饮企业都适合参与该活动,有些餐饮企业毛利润很低,如果盲目参与这样的活动,只能是“赔本赚吆喝”,有些餐企老板为了实现利润不得不在菜品用料方面“做手脚”,最后反而失去了口碑。


  从线下转线上,怎样选择平台,怎样适应线上规则并实现自身发展,这是许多传统餐饮企业经营者的痛点,也是外卖运营规划师的一个重要工作。

  每天中午,胡嘉雯都会到袁家村的一处会议室,趁着餐企老板们午休的时间将他们召集在一起开会,根据每家餐企老板不同的经营情况分析其如何参与外卖平台的线上活动,并对外卖平台最新出台的“游戏规则”做深度讲解。每到这时,老板们总是拿出笔记本仔细记录胡嘉雯的讲解,他们之间也从“雇佣关系”转变成“师生关系”。“实际上,外卖运营规划师的‘师’,除了‘军师’还有一层意思是‘老师’。”她说。

  在从事外卖运营规划师工作之前,牛牛曾自主创业两次、江虹健则是当地电视台美食栏目的策划主管,胡嘉雯有国企金融投资管理的工作经验,对于他们而言,外卖运营规划师无疑是一种更具挑战性和专业性的职业。

  边减肥边胖


  对于外卖运营规划师的“专业性”问题,江虹健和胡嘉雯有着相同的观点。外卖运营规划师一手托两家,一边是线上外卖平台,一边是线下餐饮消费者,他们不仅要看得懂外卖平台的“套路”,还要懂得消费者的“喜好”。但鲜为人知的是,“专业性”的背后是他们以健康为代价。


  下午三点半左右,江虹健会组织小伙伴“扫街”,“每天试吃20份左右的外卖产品。”他一边吸溜着小伙伴从昆明一家网红店买来的米线,一边说:“我2017年刚入行的时候,体重只有120斤左右,这才几年的工夫,已经飙升到160斤,我都不敢去体检,生怕查出脂肪肝。”胡嘉雯和她的小伙伴也有类似的经历,她也曾痛下决心和小伙伴一起相约减肥,但每次做完运动,马上就要试吃外卖产品,一边减肥一边胖是他们的真实生活写照。

  如果说身体发胖只是他们的疥癣之疾,那么行业竞争压力加大则是他们的心腹之患。据中国饭店协会透露,当前,外卖运营规划师的从业门槛并不高,随着资本和流量的进入,越来越多的年轻人开始从事这方面的工作。“以成都为例,当地已经有几百名外卖运营规划师,但成都本地线上平台的餐饮企业是固定的,几百名规划师抢夺一个市场,竞争压力不言而喻。”协会相关负责人表示。

  “压力主要来自于不知道如何与线下餐企老板沟通。”说起职业压力的来源,胡嘉雯称:“我是90后,论年龄,线下餐企经营者都是自己的‘父母辈’,我们的经营思路和沟通方式都不一样,最难的部分是如何让他们听得懂我说的话。”为了能更好地与线下老板沟通交流,她常常通过“讲课”“开会”的方式,尽量将专业词汇翻译成老板听得懂的语言。

  “明明说得是标准的中文,但还是会从他们的眼中看到一种‘给我翻译翻译’的眼神。”她笑称,每到这个时候,她总会像老师一样,敲黑板、把语气放慢、重音放在关键词上,还要再询问他们是否真的听明白了。

  精细化+标准化


  对于行业的发展方向,牛牛有自己的见解。他认为,外卖运营规划师未来要向深度延展而不能只向广度发展。他表示,当前,很多外卖运营规划师只是帮商家拍漂亮的照片,写符合市场的文案,对改善外卖品质并无助益。


  他说:“当消费者拿到的外卖产品和他在宣传中看到的不一致时,消费者会更加讨厌这家餐企,此时,外卖运营规划师就起到了反作用。”这就要求外卖运营规划师向精细化方向发展,通过巡店、分析数据、试吃外卖等,改良并监督商家外卖产品的质量,让这个职业向纵深化发展。

  江虹健对行业的未来有另一种担忧。他表示,当前外卖运营规划师的职业标准并不明晰,虽然2020年5月29日由美团牵头起草的行业首个《外卖运营师职业能力要求》团体标准通过中国贸促会商业行业委员会立项,且全国已有62名外卖运营师获得了美团与人社部教培中心联合培训的“外卖运营师”认证。但正式认定标准尚未出台,行业监管力度相对比较薄弱。

  对此,胡嘉雯则表现出乐观的态度。她分析称,和直播带货相似,外卖运营规划师的出现是互联网经济和国内餐饮行业深度融合的表现。

  她说:“相信在不久的未来,外卖运营规划师也会和直播带货的网红一样精细化、标准化。”

  话音刚落。袁家村面馆的老板走到她面前,笑着说:“说不定你就是下一个外卖运营界的‘薇娅’呢。”听到面馆老板如此称赞自己,胡嘉雯不禁露出了向往的神情。

标签:2021年第2期 
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