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平价饰品集合店翻红

时间:2021-5-16 14:25:24   作者:石海娥     
内容摘要:随着Z世代年轻女性成为购物中心的主力消费客群,曾经遍布街头巷尾的平价饰品集合店丢掉“边角料”选址原则,走入了一家家高端购物中心
  艾媒咨询数据显示,2021年我国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次,市场规模达2000亿元以上,且每年保持近20%增长。更关键的是,中国Z世代(1995至2009年间出生)人群预估占首饰行业整体消费力的56%,年复购率达三次。随着Z世代年轻女性成为购物中心的主力消费客群,曾经遍布街头巷尾的平价饰品集合店丢掉“边角料”选址原则,走入了一家家高端购物中心。而高端的消费场所、个性化的店铺设计、各有特色的陈列让新一代平价饰品集合店呈现出“网红”特质,借着这股东风,平价饰品集合店成功翻红。

  新掘金点


  “饰品集合店并非新业态,最早可追溯到2004年成立的哎呀呀。这种业态刚出现时,种类繁多的产品、亲民的价格以及快速更新的模式让哎呀呀受到了众多少女的喜爱。2005年,哎呀呀开放加盟,店铺一时之间风靡大街小巷,2012年前后,哎呀呀门店数一度达到3000家,整体销售额接近30亿元。”零售分析师王燕说,新业态总会引发一阵复制潮,哎呀呀之后,市场上又出现了阿吉豆、萱子等代表性集合店品牌。巅峰时期的阿吉豆在全国140余个城市,开出超过600家终端门店。


  但饰品属于非刚需产品,需要一些刺激才能让消费者作出购买的决定。“当时哎呀呀、阿吉豆等的店面面积普遍偏小(小的十几平方米,大的也不过40平方米左右),且多在街边或购物中心过道上开店。”王燕说,这种模式让店铺在陈列方面无法做到个性化和高端化。尤其是一些小店,往往给消费者留下种类不丰富、陈列简单土气的印象。时间久了,品牌自然就会失去吸引力。

  随着Z世代逐渐成为消费的主力群体,饰品集合店逐渐找到了新的出路。“依然是平价路线,但开在了高端商场内,且都是100至200平方米的大店,店铺规划和产品陈列都非常适合拍照。有的品牌甚至将是否与其他当红新兴品牌为邻纳入了选址的标准。”王燕说,Z世代主力消费群的特点是追求个性、潮流、新颖且更新换代快,她们热衷于在各种社交平台打卡、晒照、分享自己的与众不同,而新一代饰品集合店的“网红”特质恰好满足了她们所有的期望。王燕认为,作为非刚需产品,翻红的新一代平价饰品集合店找到了自己新的掘金点。

  供应链是制胜关键


  平价饰品集合店成为新宠,一方面在于品牌自身的迭代升级,另一方面源于年轻一代主力消费群消费观念的转变。“随着年轻一代消费场景的增多和多元化,相比前些年的非刚需和仪式感,饰品消费逐渐成为她们更高频的日常消费。”王燕说,在年轻一代的眼里,饰品不再是她们出席重要场合的“锦上添花”,而是日常出街的必备品。购物中心涌现的大量新生饰品品牌与传统品牌相比,更充分关注到了主力群体的情感、仪式、自我主张的彰显及多种妆饰需求。


  对于新一代消费主力群来说,除了个性化,上新速度是她们非常在意的特质。以一款韩国女团Blackpink成员所戴的“指甲戒”为例。BA饰物局在该款“指甲戒”成网红款后,从捕捉趋势到门店铺货只用了两周时间。事实证明,在上新和新款落地速度这一点上,新一代平价饰品集合店的确走在了前沿。

  “上新速度和价格与品牌在不同环节的效率有关。也因此,为了在保证产品质量的前提下实现一定的价格优势,品牌需要与供应链建立更深入的合作关系,提高合作效率,比如建立长期且规模化的生产合作关系,甚至入股或买下工厂等。”王燕说,为了打造供应链优势,洋葱仓库开办了一家为品牌独家供货的工厂,为的是增加上游供应链的稳定性,减小供应链对经营有可能产生的负面影响,这使得洋葱的每周上新数量可以达到500款。

  数字化管理


  平价饰品集合店的翻红引发了新一轮资本的的追逐和较量,同时也给品牌带来了更多考验,比如店铺和客户管理。“和‘哎呀呀时代’不同,新一代平价饰品集合店赶上了互联网营销的浪潮。”王燕说,这让新一代平价饰品店多了一个新特质——数字化管理。


  “以洋葱仓库为例。”王燕介绍说,洋葱仓库的数字运营贯穿整个采、销流程:商品到货入库上架前有采集和录入数据库的流程,这个流程会及时将店铺线上和线下的数据打通,每销售出一件数据都会实时更新,便于工作人员及时监测库存量和周转率的变动,避免出现“假售”情况导致消费者不满等。终端销售方面,洋葱仓库利用大数据收集和更新用户画像,进一步实现消费者和产品的深层次链接,及时掌握产品的受欢迎程度,将产品分为畅销款、平销款和滞销款,从而更具针对性地开发和销售符合消费者喜好的饰品。

  除了洋葱仓库,饰品集合品牌ACC超级饰的数字化管理也不错,品牌在接受媒体采访时称,其专门拿出10亿元用于搭建自有数据系统,监测每个门店、每款商品的销售,及时优化产品结构、库存比例和商品的陈列位置,以帮助品牌实现更高效的门店陈列结构,提高销售业绩。

  “如果说‘哎呀呀时代’还处于‘盲管’阶段,那新一代的平价饰品集合店则为管理装上了‘眼睛’。比如针对金属饰品的氧化情况,以前只能靠人工盘货时去发现和处理,但实现数字化管理后,品牌就可以根据不同金属的氧化时间来设定库存流转周期,及时更换或者将变色的饰品打折促销。”王燕认为,数字化让品牌在门店运营、客户及供应链管理等方面更高效准确。“但如何承接更多客流量并在这个基础上实现转换和裂变,还需要品牌方动动脑子”。

  王燕以会员制网红饰品集合品牌ACC超级饰为例进行说明,ACC超级饰采用会员制,购物满99元即可成为一年的超级会员,享受全场正价商品五折优惠,而据天眼查信息,ACC超级饰目前已经完成两轮融资。首轮股权融资完成于2020年10月12日,投资方为雷军掌舵的顺为资本。第二轮融资则是近期完成的战略融资,投资方为小米集团。目前大部分饰品集合店品牌都推出了首单购物满99元,即可入会并享受会员价的制度。消费者入会后,年龄、性别、出生月日以及在店铺内的消费轨迹将会沉淀为画像的一部分,帮助品牌去做延展、交互甚至进行社群转化。“这样看来,会员制或许是新一代饰品集合店可参考的模式。”王燕说。

标签:2021年第5期 
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