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澳优乳业:变革供应链

时间:2020-10-12 10:43:25   作者:石海娥   来源:   评论:0
内容摘要:打破传统向外发展,让国外企业为中国的企业做代工,守望初心,澳优走出了一条与众不同的产业链变革道路
  澳优乳业,这家在创办之初就因为供应链模式在业内掀起风波的企业,用了6年时间完成了从小到大再到上市的全过程。关于它的成长故事,其创始人颜卫彬至今记忆深刻。

  让外企做代加工

  2003年9月,澳优乳业在湖南长沙诞生,其时可谓困难重重:长沙夏季和冬季高湿,饲料存储非常困难,奶牛容易患关节炎等疾病,因此不适宜饲养奶牛,也就没有奶源。如果去北方优质奶源地抢奶,澳优当时并不具备和蒙牛、伊利等知名品牌竞争的条件。如何突破困境?“只能走出去寻找奶源。” 迫于现实,颜卫彬选择了一条和其他乳业企业不一样的供应链模式。

  走出去并不容易。当时湖南没有直飞澳洲的航班,颜卫彬要么坐火车到广州转机,要么到北京转机,而且湖南不靠近港口,产品进出口也是个难题。洽谈合作方式也成了难题,国外企业希望澳优做他们的代理商,但颜卫彬不认同,他的目标是在长沙做自己的乳业品牌。

  “让国外企业为我们贴牌,做我们的代工厂。” 颜卫彬提出了一个大胆的设想。当时正是中国企业纷纷给国外企业做贴牌的时代,加之澳优对代工企业的选择条件非常严苛,希望和当时国际上一流的品牌合作,所以整个谈判过程难上加难。

  代工厂并不愿意跟刚起步的澳优合作,但又感怀于澳优的诚意,因此特地派人到中国调研。调研后,代工厂发现中国乳粉市场潜力巨大,在人口红利和中产崛起的双重背景下,占据绝对市场份额的品牌并未出现,而在营销纷呈、品牌桎梏的时代,中国乳粉市场对新生乳粉品牌来说是个很好的契机。在抢占中国市场的目标下,代工厂决定和澳优合作。

  “国际大公司对产品质量把关非常严格,这种合作模式相当于把困扰初创企业的质量管理、产品标准等问题抛给了国际企业,所以值得尝试。”与国外企业达成代加工合作后,澳优奥运奶粉终于走上中国市场。

  代工厂发难

  有了稳定的供应链和营销队伍后,澳优进入加速发展时期,澳优的销量快速增长,这让代工商非常眼红,他们决定抛开澳优,自己打造一个品牌进军中国市场。

  “为了形成合力且不相互竞争,我亲自率队前往澳洲谈判,甚至做出了出让公司20%股份给代工商的决定。”但在利益的诱惑下,代工商拒绝了颜卫彬的提议。 “当时,我们在央视打了广告,市场营销费用花出去了,却无法向市场供应产品。” 独自承担巨额品牌营销费用的澳优为了保证上游原料的供应,立刻启动了和澳洲规模第二、同样卓著的乳品企业的合作,在艰难中渡过了这次危机。

  “其实最初和外国企业达成合作时,也会因为两国文化不同发生一些令人啼笑皆非的事。”颜卫彬说:一次国内急需补货,而当时负责和澳优对接的国外负责人处于休假状态。当澳优负责人联系他提出请他帮忙协调补货时,对方表示自己在休假,不能工作,不然老婆就会和自己离婚!

  文化和工作理念的差异、经常受制于人的处境都让颜卫彬觉得很难受,加上代工商的发难,他开始重新思索供应链问题:如果不能拥有稳定的供应链体系,就会始终处于被动位置,关键时刻只能被别人牵着鼻子走。“澳优不想要这样的局面,必须改变思路,重塑供应链。” 尤其是当时中国乳业市场正在崛起,很多国际品牌都在觊觎中国这块大蛋糕,如果不抢先变革,在即将到来的市场竞争中,刚刚起步的澳优必将失去优势,而消费者不会给品牌第二次蜕变的机会。

  澳优开始为重塑供应链做准备,在澳洲、新西兰寻求国际并购的机会。

  并购海普诺凯

  代工厂时期,澳优积累了一定的资源和资金,但在他们收购国外工厂或者自建工厂做自己的品牌时发现,当时的市场主流是国外收购国内企业,当澳优向国外工厂提出收购的想法时,对方觉得简直不可思议。“而且我们的眼光向来比较高。”颜卫彬笑着说,“澳优看中的企业人家不卖,同意卖的我们又看不上。”再一次打破传统,逆流而上,重塑供应链,澳优选择荷兰百年乳品企业——海普诺凯作为第一家并购对象。


澳优乳业:变革供应链

澳优U基金成立


  “当时,国内乳企的海外并购寥寥无几,几乎没有可以借鉴的案例。”第一轮谈判时,澳优就遇到了难题,海普诺凯最多只肯出让30%的股份,澳优并没有控股权——这不是澳优想要的结果。

  “经过讨论,我们给了海普凯诺两个方案:澳优接受30%的股份,但身为上市公司的澳优能投入的资源将比较有限;提高控股比例,澳优将为海普诺凯投入成倍的资源。”颜卫彬觉得,海普凯诺之所以只肯出让30%的股份,主要源于对未来合作的担忧,毕竟他们对国内乳业市场的情况没有那么了解。

  经过一年多艰苦的洽谈,海普诺凯最终选择了后者,澳优出资1600万欧元收购海普诺凯乳业集团51%股份,成功并购了这家百年老牌乳企,双方商定在2011年7月30日在北京正式签署收购协议。

  为了能让海普诺凯的股东感受到澳优的诚意和实力,在发布会的地点选择、会场布置、人员邀请、流程设置等方面,澳优都做了精心的安排。而发布会现场,参会人员还见到了非常有趣的一幕:颜卫彬回答记者问题时,还兼做海普诺凯代表——荷兰海普诺凯董事兼首席运营官 Ben Busser的翻译,整个采访过程井然有序,有人说:澳优走国际化路线走对了。

  如何打造与全球产业链相匹配的国际化团队?颜卫彬说,从语言到思维,再到实践,都要与时俱进。“在这个过程中,不变的是澳优对于初心和价值观的坚守,变的是不断创新的供应链模式和经营思路。”这是颜卫彬理解的企业家精神,也是澳优能拥有自己的国际供应链体系,从国际加工贸易正式转向全球产业链整合时代的秘诀。

标签:2020年第10期 
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