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直播带货之殇

时间:2020-9-22 15:32:33   作者:买佳豪   来源:   评论:0
内容摘要:不是所有商品都适合直播带货,那些可以标准化生产且利润空间较大的产品更有可能在头部网红的带动下产生效益

  直播带货俨然已经成为很多企业数字化转型的“第一抓手”,全民直播的浪潮也在众多“大网红”的销量数字中愈发“火热”。然而,由于“全网最低价”成为入局门槛,超高“坑位费”“货不对板”等问题频发,一些处在直播带货产业链上的中小微企业不仅没有尝到“直播”所带来的红利,反而吃尽了“苦头”。


直播带货之殇


  繁荣背后,“坑”很多


  因为疫情的“倒逼”,湖北某麻花厂厂长李华在直播带货中“栽了跟头”。


  “那是一次公益直播带货。”说起这次直播,李华一时之间竟不知从何讲起。他告诉记者,当时某平台负责人找到他,希望通过直播带货的方式帮助其销售一部分因疫情滞销的产品。“起初,我十分高兴,想着有全国知名的带货网红帮忙,自己的麻花终于有了‘出路’。”但签订合约时他才发现,自己不仅要偿付一大笔直播抽成,还要提供“全网最低价”。

  “不知什么时候开始,全网最低价竟然成为直播带货的门槛。”李华说。自己生产的麻花货真价实,质地纯正,口感上佳,在疫情来临之前,从来都不愁销路。疫情暴发以后,原有的线下销路断了。为了寻求“线上突围”,他才开始与一些头部知名主播合作,没想到,这竟是一个“大坑”。

  “我们生产的麻花售价不高,但成本却不低。在线下销售的时候,我们走的其实是‘薄利多销’的路子,挣的是‘辛苦钱’。”麻花厂厂主说完长叹了一口气接着说:“本来以为,通过线上的直播带货,自己能挽回一些疫情原因导致的亏损,可是,我简单地算了算,加上运输费,自己的麻花不仅没有赚钱,反而亏损十数万元。”李华说。

  同样受到损失的,还有甘肃某青绣艺术品销售商苏小利。她说:“现在真正能带货的知名网红,不仅‘坑位费’超高,而且要求直播价位是正常价的三折或一五折,一场直播下来往往是亏本的。但是,如果不和这些知名网红达人合作,直播能够实现的带货转化率其实非常低。”对于她而言,直播带货面临进退维谷的尴尬。

  超高“坑位费”是很多中小微企业的吐槽点。“一场直播的‘坑位费’竟然高达几十万元而实际卖出的产品可能也就几万元不到,我不太能够理解,为什么在这样的情况下,还是有商家纷纷入局直播带货?”一位广告代理商向记者说出了自己的“困惑”。据他介绍,他代理的某商家就曾踩到过直播带货的“坑”。日前,他曾为经营某速冻食品客户和某头部直播带货平台确定了一场打包推广活动,平台提供三场直播,还提供信息流推送、开屏硬广推送,以及定向向一些粉丝推送直播信息,“坑位费”是30万元。商品单价50元,每次口播5—10分钟,直播中品牌露出的时间也挺多。然而令他没有想到的是,三场直播过后只卖出了300件产品,收益1.5万元。由于合同中明确了主播和平台不包销量,损失只能由商家自己承担。

  实际上,主播频频“翻车”的例子在目前已经屡见不鲜。据媒体报道,品牌和小沈阳合作直播卖白酒,当天下单20多单,第二天退货16单,承诺的能到10的ROI(投资回报率)结果连2都没有到;客单价200多元的茶具,尽管当时在线观看人数近90万,但叶一茜卖出总额不到2000元。

  在直播带货的产业链条上,“头疼”的不只是那些上游产品供货商,处在产业链中游的广告代理商和下游孵化器网红也常常遇到问题和麻烦。

  某广告代理商向记者坦言:“现在直播的‘坑位费’高得离谱,但实际收益很难与其成正比,我们拉着客户做直播,实际上更像是一场‘豪赌’,赌赢了皆大欢喜,赌输了自认倒霉。一场直播做下来,投入几十万元,实际收益只有几万元也是常有的事,事后我们只能想办法和客户说好话,做补偿,说起来也是一言难尽。”

  “我做网红有一段时间了,在直播带货时,常常会遇到一些不靠谱的品牌。”某网红孵化期主播王小虎说:“有时遇到投诉,我们不得不采取‘主播先行赔付’的措施来挽回声誉,赔付的数额最高可达到十数万元。”一次,他接到深圳某荔枝园的项目,带货荔枝。“当时我们经过了两轮选品,将一些包装、味道等方面不达标的品类已经筛掉了,只留下了30%的品类。”本以为万无一失的王小虎开始了直播,没想到的是,某荔枝园的老板给客户发的荔枝和给王小虎提供的荔枝样品并不一样,消费者收到荔枝后发现“货不对板”,有很多残次品,纷纷要求退货,并把责任都推到了王小虎这里。没有办法,他只能采取“主播先行赔付”的方式以挽回名誉损失,而荔枝园老板给的回复却是“没有一模一样品相的荔枝”。对此,王小虎说道:“这样的商家一般会被全网‘关注’,主播都会警惕这类型的商家和货品。”

  “还有一些商家会临时推翻原来谈好的销售方案。”王小虎说:“比如我们有一次和某品牌商谈后确定的营销策略是买3赠1,然而在直播过程中,商家却临时反悔了。型号消息在我公布这项优惠方案之前得到了确认,不然我真的不知道如何收场。”

  “全网最低价”的入局门槛、超高且与收益不成正比的“坑位费”,以及货不对板、退货率高等现象的蔓延,让繁荣的直播带货背后“伤痕累累”。我们不禁要反思:为什么有些企业能够利用直播带货成功“翻身”,但有些企业则深陷直播带货的“泥潭”而无法自拔?

  不是所有商品都适合直播


  “直播带货的基本逻辑其实是广告逻辑,其本质是通过直播的方式将商品广而告之,并不能保证实际销量。”直播带货供应链从业者沈听说。他表示,“坑位费”实际上应该是广告费,但一些商家不明白直播带货的本质,以为凭借着明星主播的个人IP一定会有好的销量,所以才会频频“入坑”。然而现实却常常令他们“大跌眼镜”。


  为什么这样一种简单的逻辑商家们却“看不懂”呢?对此,中南财政政法大学数字与产业发展研究院执行院长盘和林解释称,这和一些头部网红的造势以及一些媒体的宣传不无关系。近年来,随着直播带货浪潮的持续升温,一些网红通过直播带货所带来的销量“神话”

  时常见诸报端,将销量无限放大的结果,就是将直播带货的简单广告逻辑变为了一个以纯销量为噱头的秀,这会让很多人误以为直播带货解决的是产品的销量问题而非宣传问题,但实际情况下,并不是所有网红都能确保商品销量,一些平台甚至直接在合同里明确了直播不能保证销量。在此情况下,部分商家就会抱着“侥幸”心理,将直播带货视为一场赌博。但他们不知道的是,这场互联网销售的“豪赌”其实并不公平。

  头部网红通过直播带货实现销量“神话”是客观事实,但如果从这些销量“神话”中仔细分析,我们其实不难发现他们的共同之处。

  第一,这些网红选择的带货商品大多数都是一些利润空间比较高的产品,比如美妆类。对此,网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说:“美妆类产品的利润空间确实比较大,其表现就是成本低、售价高。”在这样的情况下,即使是“全网最低价”,这些产品的商家也有利可图,而“全网最低价”

  之所以会成为入局直播带货的基础门槛,与此也有着很大的关系。尝到了“美妆类”产品直播带货“甜头”的消费者将形成了一种惯性消费,这种惯性消费和直播带货紧密相连,以至于之后的消费者将直播带货和全网最低价画上了等号。

  第二,这些网红选择的商品大多是一些可以标准化生产的商品,而那些暂时无法实现标准化生产的产品,比如水果和农货(国内冷链物流和供应链水平参差不齐)由于其“货不对板”出现的几率很高,在非特殊情况下不会成为这些网红的首选。

  “可以看到,那些可以标准化生产且利润空间较大的产品更有可能在头部网红的带货下产生效益。”沈听说:“并不是所有的类型的商品都适合上直播。”(应受访者要求,李华、苏小利均为化名)

标签:2020年第9期 
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