四川金川举办梨花季文艺展演促消费 图｜ CNSphoto
三线及以下城市正凭借独特的文化魅力、较低的消费水平和各具特色的自然风光成为旅游市场的新宠：社交平台上，小城旅游话题点击量突破36亿次，小红书数据显示，关键词“被低估的宝藏小城”搜索量相较2023年同期提升了2790%：“宝藏小城”“冷门小城”等关键词的搜索量累计达1485万次。人少景美、性价比高的“宝藏小城”成为不少游客的“心头好”。
旅游市场下沉的背后是需求侧的结构性变化：消费者的个性化需求更为明显，旅游目的地从一二线中心城市向小城分流，年轻人“重体验、轻奢侈”的消费理念推动了200元以下酒店成为消费主流。2024年国庆期间，200元以下的酒店预订占比高达41.86%，不少酒店投资人也将布局小城作为重要发展方向。
与此同时，小城居民的出游偏好也出现了明显变化：三线以下城市青年出境游占比大幅增加，“小城青年”正成为中国出境游市场的生力军。同程旅行发布的《2024“十一”
假期旅行趋势报告》显示，不少县城居民将出境旅游作为假期旅行首选，常住地在三线及以下城市居民订单量同比增长2.5倍，占比超40%，其对相关产品的预订热度比去年同期增长超2倍。
“县域游”带火小城
2024年“十一”假期，第二次到访正定的高慧踉跄着被游客推进隆兴寺，“五六年前我第一次带家人到正定古城时，当地还鲜有游客。”高慧说，那时，朋友圈晒的都是一线城市或国外的旅游照片，县域游处于“旅游鄙视链”的底端。
但如今， 县域游突然火了起来。“正定最初走红是因为小商品夜市。”高慧说。2024年4月，社交媒体上忽然涌入大量正定夜市的图片，图片上，“齐齐哈尔烤肉”“螺蛳粉”“热干面”“广东炒河粉”等美食招牌鳞次栉比，引得游客蜂拥而至。随后，当地历史悠久、精美绝伦的古代建筑引来了更多流量，隆兴寺、广惠寺、开元寺，以及1986年建成的《红楼梦》拍摄地荣国府，都是游人如织，高慧甚至已经无法拍摄建筑全景，“无论哪个角度都无法避开人流”。
“特色体验”是游客热衷于“县域游”的主要原因，热闹非凡的烧烤聚会、深夜的街边小吃摊，乃至澡堂、餐馆，这些洋溢着浓厚生活气息的场景成为吸引游客的亮点。小城文旅部门也紧紧抓住这波流量，为游客打造新的体验模式。
上午11点半，位于沂南县马牧池乡常山庄村的红嫂家乡旅游区人头攒动，手持红缨枪的邵邵正在体验沉浸式红色演艺节目《跟着团长打县城》。
“同志们，冲啊！”随着“团长”一声令下，景区NPC（非玩家角色）和游客们迅速冲出掩体，手持大刀、红缨枪等道具向县城发起了冲锋……从“报名参军”到“领取武器”，从“战前动员”到“村民相送”，从“领取任务”到“发起冲锋”，从“攻打县城”到“取得胜利”，大约需要半小时，全程有NPC引导。
《重走支前路》《苟队长娶亲》和《跟着团长打县城》是红嫂家乡旅游区打造的“红色演艺三部曲”，这种新玩法、新体验、新感受，与游客求新求变的诉求一拍即合，被称为“最适合中国人的cosplay”。
“以前我们对于这段红色历史了解比较少，这次‘重走支前路’，让我们感受到了烽火岁月中的军民鱼水情。”李星宝在《重走支前路》中体验了护卫队长角色后，给亲朋好友也推荐了这种新玩法。
沉浸式体验项目让红嫂家乡旅游区火爆“出圈”，“明年还想带孩子来一趟。”邵邵说。
沉浸式演艺并非红嫂家乡旅游区独创，黑龙江牡丹江镜泊湖旅游集团策划推出的“流放宁古塔”项目还未开放就在社交平台上火了起来。
官方发布的视频显示，这个项目是以《甄嬛传》中的经典桥段为蓝本，将还原宁古塔旧城风貌。消息一出，网友们纷纷提需求、献计策，有人表示想现场体验穿囚服、戴枷锁、坐囚车；还有人想应聘NPC，扮演“恶狠狠”的官差衙役或匪徒；还有网友建议景区不设美食街，“既然是流放，准备点冷窝头和咸菜就可以了，这样更逼真。”
“松弛感”是小城吸引游客的另一个重要原因。晓楠三年前就开始了小城深度游，“第一次到丽水，逛完景点就离开了，第二次学了点茶，体验了汉服旅拍，然后就喜欢上了这座小城。2024年9月，晓楠约了朋友，第三次游丽江，”纯粹是为了放松，在度假酒店住两天，换换脑子“。
一座小城，为何一去再去？晓楠认为是她的旅行观念变了。“以前喜欢环游世界，其实到每个地方都是蜻蜓点水，现在更愿意花时间感受一个地方的美。另一个重要原因是，现在小城里也有不同品牌、不同档次的酒店，让我更愿意住下来玩。”
舒适的住宿体验是游客留在小城的重要理由。数据显示，2024年国庆假期，60多个县城的华住旗下酒店平均入住率达100%；锦江酒店（中国区）在荆州、常德、自贡、南阳等三线及以下城市均实现全城满房；万豪国际集团位于浙江丽水的双品牌酒店，均有单日被订满的表现。
“县域游”日渐攀升的热度让县域消费场景以前所未有的速度扩容升级，基础设施、城乡差距等正以肉眼可见的速度弥合。无论是旅游者、旅游从业者，还是文化和旅游部门，都应看到，一个市场下沉、需求升级的大众旅游新时代已经到来。
2024年十一期间，热度增长显著的前十名目的地皆是三线及以下城市的小城。携程数据显示，增速最高的10个县域目的地为临汾隰县、运城芮城、银川贺兰、延安宜川、商洛商南、朔州应县、牡丹江宁安、毕节织金、德州齐河、韶关仁化，同比增速均超过4倍。
原计划去洛阳龙门石窟的李婷婷发现，景区人满为患，大排长队，于是果断更改目的地，自驾去了位于河南北部的鹤壁浚县。“我们出发前查攻略才发现，浚县有6000多年历史，是河南省唯一一个被评为国家级历史文化名城的县城。”
李婷婷预定了格林豪泰旗下的一家连锁酒店，房间33平方米，房费才155元。她发现，浚县古城商业化气息不重，沿街铺面卖的是当地人穿的衣服和鞋子，生活气息浓郁。古城内县衙、关帝庙、翰林府等5个景点保存很完整，优惠后的票价只要40元。李婷婷和丈夫还去了大伾山，那里有中国最早、北方最大的石佛伾山大佛，门票也只要45元。大伾山有山有水，有道观和寺庙，游客不多，李婷婷和丈夫慢慢爬了两三个小时山，晚上又在古城看了免费的灯光秀和高跷、空竹等民俗演出，最后一算账，包括食宿玩和大巴车票，夫妻俩只花了600元——这在黄金周的热门景点，可能连一个晚上的住宿费都不够，“性价比超高”。
不是一线城市去不起，而是小城更有性价比。携程数据显示，长假期间，县域市场的酒店均价仅为一二线热门城市的一半，但游客带动的消费达到实际消费的近20倍。去哪儿大数据显示，吃一顿天水麻辣烫人均消费30元，带动当地消费650元；体验一次泉州簪花仅需40元，带动当地消费900元；去平潭追蓝眼泪高铁大约40元，带动当地消费700元……
从“流量”到“留量”
在延吉大学网红墙前手持印有“延吉”LOGO的咖啡拍一张照片成了一种新时尚
在迎来泼天流量的同时，小城也迎来了众多质疑。
一位上海游客讲述了自己在福建平潭租车游玩的经历，“我们租了一辆电瓶车，打算逛景点，但一出门就发现，民宿门口的山路堵车严重。路宽不够，也没有交警协调，在最拥堵的路段，半小时一动不动。回程时还被出租车‘宰客’，一共7公里，收了50元。”
人口不足40万的平潭县因“蓝眼泪”而广为人知。“蓝眼泪”是由海洋浮游生物——希氏弯喉海萤发光产生的，这种海萤昼伏夜出，体内有发光腺，被海浪拍打时，会发出浅蓝色光。每年的4—6月是“蓝眼泪”
的高发期，也是平台的旅游旺季。不过，有不少网友在社交平台上称，在当地看到的是“海水腥臭，岸边全是垃圾”“有村民用塑料桶装着石头叫卖，大石头3块，小石头1块，供游客扔到海里拍视频”。
华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系主任李军表示，县域旅游还存在各种安全问题，比如很多地方道路差，地形复杂，容易出现交通事故，救援不便。还有一些地方，村民会拦截过往游客车辆，索要钱财，“这些问题不是县域文旅特有的，但在比较小的旅游目的地，这些问题尤为突出。”
小城怎样把“流量”变成“留量”？
文成县位于浙江南部大山深处，森林覆盖率达72.4%，空气质量优于国家一级标准，县域内飞云江水质居浙江省八大水系之首。生态优势加上国家5A级旅游景区刘伯温故里，吸引了不少年轻人前来打卡。文成县抓住机会，在“增量”上下足了工夫。
2024年3月27日，工业和信息化部等四部门印发《通用航空装备创新应用实施方案（2024—2030年）》提出，“加快通用航空技术和装备迭代升级，建设现代化通用航空先进制造业集群，打造中国特色通用航空产业发展新模式，为培育低空经济新增长极提供有力支撑”。结合政策趋势和城市特色，文成县提出“低空+文旅”旅游模式。
“从空中俯瞰瀑布，有一种无法用语言形容的震撼。”一位刚刚体验完低空游览项目的游客激动地告诉记者。随着直升机的轰鸣声响起，游客们被缓缓带至百丈漈瀑布的上空，俯瞰之下，瀑布如丝如缕，飞流直下，与周围的碧水蓝天交相辉映，构成了一幅动人心魄的自然画卷。这种全新的视角，让游客们对百丈漈瀑布留下了更深刻的印象。
此外，文成县在提升综合服务保障能力上下足工夫，完善景区硬件设施、服务功能，积极回应群众诉求，扎实提升旅游环境通畅度、舒适度和承载力，让游客乘兴而来、尽兴而归。
以百丈漈洞式电梯为例，此前游客多次抱怨百丈漈山路难爬、游览时间受限等，建议提升景区内部交通。
听取游客意见后，景区建成了全省首座洞式电梯，乘客仅需53秒就可以“穿越”130多米的竖井，来到“一漈景群”的一帆峰景点，相较走路可节约20分钟左右。“在竞争日益激烈的文旅赛道上，细节决定成败。我们必须沉下心，站在游客的需求视角，用心雕琢每个细节，不断提升精细化服务水平。”温州文成县旅投公司相关负责人介绍道。
想把“流量”变成“留量”，特色才是灵魂。随着“百丈漈武侠”IP的出圈，文成又推出了“百丈漈·梦三国”活动，在原来武侠大会的基础上，添入“电竞”元素，与第十六届温州动漫节联动，通过COSPLAY进一步扩大景区流量，让景区呈现更加年轻化、时尚化的新风貌。
“百丈漈武侠IP打造不易，还需深耕细作、常办常新，才能形成县城的独特标签。”文成县文旅部门社交平台传播注重“网感”，通过网络宣传着力推广“低空+文旅”模式，为游客提供多元化的旅游选择，也为当地探索低空经济提供了思路。在2024年5月开展的第八届世界无人机大会暨2024国际低空经济与无人系统博览会上，文成作为县级单位惊艳亮相。
6月，低空飞行器在文成县成功首飞。目前，围绕打造低空经济典型应用“先飞区”的核心目标，文成正布局低空基础设施网、航路航线网和飞行服务网建设，谋划和实施一批重点应用场景。目前，文成已委托相关单位开展空域规划、航线设计、起降场（点）等规划布局，争取年内开工建设低空综合交通母港（通用机场），分级分期建设各类垂直起降场（点），至2026年，建成各类无人机起降场（点）80个以上，开通低空航线10条以上。
温州市文成县交发集团董事长邢珍海在接受媒体采访时表示，“我们通过起降点和起降场的建设，能够让低空经济实现网格化管理，真正发挥其作为交通工具的作用。”通过“低空游文成”这一项目，文成县进一步挖掘和展示文成的旅游资源，提升旅游品质，为游客带来更加丰富的旅游体验，顺利变“流量”为“增量”。
靠地方特色“出圈”
行走在邯郸街头，各种由成语演绎而来的雕塑、石刻、书法、牌匾等随处可见
结合地方优势提供增值服务是众多小城持续“出圈”的关键所在。
延吉素有“美食之乡”的美誉，烤肉、冷面、泡菜、打糕等百余种朝鲜族美食吸引了无数美食爱好者，延吉不夜城美食街、水上市场、延吉西市场等特色美食聚集地，更是赢得了众多游客的喜爱。
除了美食，多元化的文化体验是延吉的另一个抓手：极具特色的中国（延吉）朝鲜族端午民俗文化旅游节上，摔跤比赛、朝鲜族秋千、跳板表演和民俗歌舞展演让游客流连忘返。
2024年冰雪节期间，延吉市共计接待游客约223.7万人次，实现旅游收入约31.4亿元。
张蕾第一次到延吉旅游，和两个好姐妹一起变装“朝鲜族公主”，四处拍照留念。“延吉美食多、空气好，民俗园更是别具风情。”张蕾指着面前的中国朝鲜族民俗园商业街说。
张蕾是在自媒体上被“种草”
的，通过网红博主的传播，在中国朝鲜族民俗园当一天“公主”，在延大网红弹幕墙前手持印有“ 延吉”LOGO的咖啡拍一张照片成了一种新时尚。朝鲜族服饰、双语指示牌等极具地域符号的元素迎合了年轻游客追求个性化的需求，网红效应带动了当地旅拍、美妆、朝鲜族服装租赁等行业迅猛发展，以朝鲜族服装租赁为例，商业街的服装租赁店已经由2022年的3家增至100余家。
延吉市朝阳川镇太兴村位于延吉市西北部15公里处，是一个集红色旅游、朝鲜族民俗体验、培训教学、餐饮住宿娱乐于一体的民族特色村庄。
作为全市首批2个铸牢中华民族共同体意识研学中心之一，太兴红色小镇结合青少年时期特征和教育需求，精心设计开发场景式、互动式、体验式、沉浸式的特色研学课程，吸引各族青少年来研学。
G331国道也为这座小城带来了新的发展机遇。这条国道串联起了延边边境地区，游客可以沿着国道打卡革命遗址，也可以到乡村民宿休闲娱乐。
为了延续“网红”效应，延吉在服务上动起了脑筋。比如明确退票退款政策，减少游客的顾虑等。随着游客满意度的提高，延吉逐渐树立起良好的旅游品牌形象，游客的好评和口碑又成为延吉吸引新游客的重要途径。
重庆市巫山县也深谙“顺势而为，借势而进”的道理，针对消费客群迭代、游船模式单一的现状，巫山以年轻人为突破点，打造了极具辨识度的个性化IP.2024年中国旅游日，巫山醒神官——“巫山神女”出道，巫山文旅部门结合巫山文旅资源设计了多款IP表情包，并通过设计行李牌、钥匙扣、手机环等文创周边延展IP形象。“我们的目标是到2027年，全县游客量超过4000万人次，实际购票人数超过300万人次，力争过夜游客超过100万人次。”巫山县委书记曹邦兴表示。
随着“水陆空铁”的贯通，巫山旅游线路由过去的“长江游轮+短途高速”变为以高铁沿线为主，巫峡·神女景区南北水陆环线的贯通串联起神女溪、神女峰等景区，还把过去显得很分散的小三峡·小小三峡东西水陆环线，小三峡·小小三峡、大昌古镇、下庄天路等景区串联起来。
巫山文旅部门还依托交通优势，开启“巫山神女”城市巡游，对重庆、广州、成都和郑州四大客源城市进行精准营销。
与此同时，巫山文旅顺应消费趋势，在饮品、美甲、餐食等年轻人集中的领域打造了多个联名城市主题店，在全国300多家门店发布“巫山神女茶话会”主题海报，还在多个城市推出线下快闪店，吸引年轻人打卡“巫山神女”。很快，“巫山神女茶话会”微博话题阅读量就超过10亿，上百名旅游达人进行了相关话题互动。
为了促进暑期文旅消费，巫山多个景区、酒店、民宿还纷纷推出票价优惠、消费满减、折扣套餐等措施，“这是一座值得深度探访、细细品味的小城。”郑州游客杜东说。
邯郸被誉为“中国成语典故之都”，出自邯郸或与邯郸有关的成语典故达1584条，如何让“束之高阁”
的成语典故在互联网时代成为城市卖点？邯郸的答案是：探索增加优质产品与服务供给，积极开发成语景区、成语文创、成语演艺等一系列新产品、新场景，做好成语文化这篇大文章。
邯郸市内驾车，打开手机地图，多个成语发生地的标识已然显示在地图上，如：丛台公园（胡服骑射）、学步桥（邯郸学步）……这就是邯郸联合百度共同推出的“邯郸成语地图”，点击你想去的成语典故发生地，一键导航，轻松到达。
行走在邯郸街头，各种由成语演绎而来的雕塑、石刻、书法、牌匾等随处可见。仅赵苑公园，书法名家创作刻于奇石、碑林、亭台、门楣之上的成语典故就有100多条。光明大街上，“胡服骑射”“一言九鼎”“价值连城”“将相和”等成语跃然于一个个造型精美的跨街廊架灯箱上，这条“成语一条街”成为邯郸一个新地标。邯郸市商务局还把光明街4家餐厅和1家酒店改造为成语文化主题餐厅、酒店，统一为商家配置迎宾成语灯笼、成语墙画、成语吊牌、成语宣传页、迎宾词等，形成了浓厚的主题文化气氛。
夜幕降临，暮色中的龙湖公园步行街更是将成语典故和不夜繁华紧紧融合，“四海为家”“围魏救赵”“邯郸学步”等500个成语灯牌闪耀在繁华的夜空中，与点点星光互相辉映，构成了一条流光璀璨的“成语星河”。
在邯郸磁县，占地1000亩的方特国色春秋主题乐园也把成语融入其中。园区内，儿童游乐项目有“黄粱一梦”“百发百中”“登高望远”，历险项目有“飞龙在天”“扭转乾坤”，成语瞬间有了画面感，“孩子一天就把十几个成语典故讲述得头头是道。”重庆游客李丽说。
据统计， 2 0 2 4 年国庆期间，邯郸全市接待游客790余万人次，其中，大名古城接待游客78.3万人次，同比增长488.72%；永年广府古城接待游客76.9万人次，同比增长264.46% .抖音平台上关于“邯郸”
的话题总播放量高达193.4亿次，其中“邯郸美食”话题播放量超22亿次。
“宠粉无下限、服务无上限。”
河北省文旅厅给各地市文旅部门做线上培训时说，省新媒体账号除了提升内容更新的频率和质量，还要及时回应网友的投诉和建议，用极致服务和特色景点留住游客，找到增量区。
“流量”变“增量”，让小城也增加了很多创业就业的机会。
据统计，到2024年底，延吉的咖啡馆已由2024年初的300余家增至800余家，部分网红咖啡厅日销量可达2000杯。在社交平台输入“延吉咖啡”，相关笔记超过2万篇。
越来越多的年轻人开始返乡创业。在文成县公阳乡，“95后”女孩陈晓慧开起了“村咖”，提到店里的特色咖啡，她一一列举了各种以当地农产品为原料的特饮咖啡，比如，其中一款热门单品红茶鸳鸯拿铁，就由当地高山红茶与咖啡混搭而成。
回乡时，陈晓慧也常常问自己，“回县城我能做什么？”“我能改变县城什么？”如今她正在实践中寻找答案。“从前，我们走出县城，是为抵达更大、更广阔的世界。现在，我们再次回到县城，是因为县城的经济、交通、文化、艺术等都已不再是从前的景象。”陈晓慧说，她想告诉更多的年轻人，回乡也是一种不错的生活方式。
在百丈漈景区北门一条50米长的汉服街上，已经有20多家汉服馆营业。“明汉阁”服饰妆造店内，八个化妆师在各自的位置上忙着给顾客盘头，店面负责人吴超杰说：“百丈漈武侠大会启动以来，我们店的妆造订单翻了两番。”此外，一批小而精的民宿和小而美的网红场景也迅速成长起来，形成了旅+居、游+学、动+静、土+洋的新业态。目前，全县拥有品牌“侨家乐”35家，咖啡酒吧200多家，带动农民就业5000余人。
三线及以下城市的旅游市场开发程度低，增长空间大，不过，要想做好这门生意还要面对不少挑战。除了用好当地特色，深挖当地资源，科学合理规划，摆脱同质化竞争，还要提高服务质量和管理水平，做好行业监管和人才培养。
小城出境游兴起
外面的游客走进来，小城的居民也开始走出去。中国旅游研究院数据显示，2024年中国出境旅游人数为1.3亿人次，小城居民正成为推动这一数字增长的重要力量。
随着小城城市化进程的加速，小城居民的经济实力和消费能力增强，出境游意愿也在增强。信息获取途径的多样化也是推动小城居民出境游的重要力量，社交媒体上，旅游博客图文并茂的分享大大增加了小城居民出境游的意愿。去哪儿平台上数据显示，2024年国庆期间，600余个三线及以下城市和县城居民首次购买了机票，较2023年同期增长超过五成，首次购买出国机票量增长超过七成。同程旅行数据显示，2024年“十一”假期，20多个西部城市出境机票预订同比涨幅超过1倍。
“爷爷奶奶一辈子务农，以前只去过村子附近的县城，现在成了十里八村羡慕的对象。”王瑜给爷爷奶奶安排了马来西亚自由行，在OTA平台上预订好酒店、机票，再查好攻略、设计好线路，她便带着爷爷奶奶出发了。“他们很少离开小城，没有坐过飞机，甚至只听说过有个词叫旅游，却没有体验过。”这种现象在三线及以下城市并非个例，“正因为如此，我们看到了更强劲的消费增长潜力。”星展银行经济学家谢家曦说。
在小城出境游消费者中，中老年游客更注重家庭的整体出游体验，在选择目的地时，更倾向于性价比高、能够满足家庭需求的地方，比如泰国、越南和马尔代夫等海岛国家，既能体验异国风情，又能减轻长途旅行带来的疲惫，而年轻群体更青睐自然生态和探险类旅游，旅游方式也从以前的单纯观光逐渐转为深度体验，这促使旅行社和平台推出一系列有针对性的定制包。“比如，针对我们这些带孩子的家庭，旅行社在旅程中安排了儿童友好型酒店、活动和餐饮，让我们在异地轻松游玩。”河南游客李汉明表示，有的旅行社还会通过包机吸引特定人群，比如针对小城里第一次出国的老年人安排的包机。还有在线旅游平台增设了针对三线及以下城市居民的优惠活动和产品，这种灵活的产品设计，让出境游变得更加亲民。
张磊在沈阳经营一家旅行社，过去主要深耕沈阳本地市场，最近几年，他感觉小城居民出境游的意愿明显增强了，于是抓住机会，拓展了出境游业务。“每单生意营业额都在50万元以上，一年利润有100万元左右，养活我们这个十几人的小旅行社，足够了。”张磊说，“一开始只是想试试水，没想到一下子火了。”
张磊的客群主要是小城的“高净值人群”，资产大多在千万元以上，消费能力很强。比如今年张磊带一家四口去伊斯坦布尔旅游，客户要求坐头等舱，住伊斯坦布尔地标佩拉宫酒店，全程消费超80万元。“还有一部分小城出境游消费者很注重性价比，这部分客群数量比较大，而且明显呈增长趋势”。
李明夫妇是土生土长的鹤岗人，职业分别是中学教师和医生，2024年夏天，一家三口利用假期首次踏上了出境游的旅程。“我们去的是日本，性价比很高，打卡了著名景点，品尝了特色美食，体验挺好。”李明说，“这几年，大城市钱越来越难赚，不少一二线城市打工人回流小城，他们见过世面，回老家后工作不忙，生活成本和家庭负债又低，有钱有闲就愿意去旅游。”同程旅行通过对用户进行画像时也发现，35岁以下的年轻人是出境游消费的主力，而这些年轻人的确正在向三四线城市下沉蔓延。
随着国家政策的支持和基础设施的改善，城乡之间的差距逐渐缩小，小城和农村地区的居民生活品质也在向大城市居民靠拢，他们的生活方式和消费观念也在不断转变，他们愿意向外来的游客展示自己家乡的文化和生活方式，也愿意通过旅游增长自己的见识和体验。在这个过程中，小城在不断变化，不断书写新的故事。
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