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袜子的营销

时间:2016-7-26 15:49:31   作者:易阳     
内容摘要:“Little Miss Matched”的经营之道对于名不见经传、依靠自身打品牌的小店来说或许刚好适用
  在商界,总有一些貌似不起眼的小商家创造出令人大吃一惊的业绩,比如“Little Miss Matched”。如果不是它的模式已经广为流传,你大概永远都无法想象,这家小店只依靠袜子这种价格低廉的生活用品,就在成立初期做到了单店1年30万只的销量。更何况,这家店还在短短两年时间内开设了600多家专卖店,公司资产达到1亿美元。这家公司的经营之道对于名不见经传、依靠自身力量打品牌的小店来说或许刚好适用。
 
  找到营销痛点
 
  几乎每个人都遇到过一个问题:崭新的袜子总在穿过一两次后就剩下一只,无论怎么翻箱倒柜都找不到另一只的身影,沮丧之余,剩下的那只好被扔掉或束之高阁。美国的袜子店“Little Miss Matched”翻译成中文是“搭配小姑娘”的意思,专门出售颜色、款式都不成对儿的单只袜子,穿的人需要依据自己的审美和需求进行搭配。这种做法显然颠覆了人们认为袜子应该成双成对的传统观念。在投放市场之前,“Little Miss Matched”的几个创始人做了详细的市场调查,调查显示,8—12岁的少女有一定的审美基础,和同龄少年相比,她们更渴望美丽和与众不同,越独特的事物越能俘获她们的芳心。
 
  基于以上分析,“Little Miss- Matched”最终将自己的主力消费群锁定为8—12岁的少女,并围绕该范畴设计了4个系列:“传统系列”“惊艳系列”“前卫系列”和“幽默系列”,图案为一些经典图案,比如条纹、波尔卡圆点、心型、花朵、波浪等。这些图案常见且容易搭配,即使穿着两只完全不同款式和颜色的袜子,也不会让人觉得突兀或滑稽,非常利于商品的传播和推广。
 
  “Little Miss Matched”的袜子按套出售,每3只或7只为一套,他们将这种营销手段称为“奇数捆绑销售”,既保证了每只袜子都独立存在,又能形成更多的搭配效果。如果能买齐“Little Miss Matched”一整套134只袜子,就可以形成8911种搭配,这足够一个人每天不重样地连续穿24年。
 
  另外,为便于购买者使用和收纳,“Little Miss Matched”还给每只袜子标注了号码, 比如“ 传统8号”“惊艳4号”等,有喜爱收藏的消费者甚至将其作为自己的收藏品之一。
 
  扩大消费群
 
  俘获少女心之后,“Little Miss- Matched”又出新招。他们开始随商品附赠搭配图片,并尝试将其嫁接到不同年龄段的女性身上,这种营销手段很快收到了不错反响。越来越多不同阶段的女性成为“Little Miss Matched”的忠实顾客,陪同女儿的妈妈或陪同孙女购买的祖母,全都迷恋上了回到少女时代的感觉,就连小甜甜布兰妮等明星也成为它的忠实粉丝。
 
  “Little Miss Matched”逐渐成为了祖孙或母女之间的谈资,长辈会认真地向晚辈取经,看看哪个系列的哪种图案更适合搭配风衣或格子裙,而和晚辈穿上同一款袜子也成为家庭聚会时的一个亮点,拍摄一组以“Little Miss Matched”为主题的照片也成了一种时尚。
 
  独特的营销手法也让“ L i t t l e Miss-Matched”在各种展示会中获得了更多订单,相比其他用音乐、灯光或者模特来吸引参展者目光的展位,“Little Miss Matched”只是用水彩画出一个小女孩选择不同颜色和款式袜子的场景,并辅以一本手工制作的“品牌企划书”。这种安安静静的营销手法反倒引起了参会者的关注,在一次展会中,某位大集团高管在展会第二天向“Little Miss Matched”订购了价值25万美元的袜子,这些袜子被这位高管作为节日礼物发放给企业的女性员工,她们自然不是8—12岁的少女。
 
  在这种氛围中,“Little Miss- Matched”乘胜追击,推出了适合不同年龄以及男性的单只袜子,从婴儿、男孩到成熟女性,甚至成年男性都可以在店里找到自己心仪的单只袜子。
 
  “Little Miss Matched”在成立之初制定的,从“解决袜子经常找不到同伴的尴尬问题”入手,逐渐将原本是附属品的袜子提升为重要的衣物装饰品,以此让人们通过混搭自由地表达自我,并充分满足购买者“想年轻多久就年轻多久”心理的营销大计圆满完成。
 
  模式复制案例
 
  因为简单有效,国内也开始出现类似“LittleMissMatched”的袜子专卖店,不同的是,为了迎合国人的心理,这家店铺将产品设计成了“AB”款,即一双袜子的图案会一模一样。
 
  在营销方面,店主根据产品特色采用了“今天星期几销售法”,但很受消费者欢迎。
 
  比如消费者购买了一包数量为3双的袜子(通常为3或5双一包),如果想要再单独购买两双,而这两双可以享受95折优惠。如果购买的是一包数量为5双的袜子,单独购买的两双就可以享受9折优惠或挑选一个店主用袜子做的小玩偶(小玩偶也可单独出售,价格为5—15元不等)。因为店铺周边有不少初高中、职业学校、大学、写字楼以及居民区,客源非常丰富,尤其是学生,她们通常会一次性购买5双或7双。购买5双的通常是本地学生,因为5双刚好够穿到回家;7双则是外地生较多,刚好够穿一周。除了“今天星期几销售法”,店主还根据气质、发型、穿衣风格、彩妆或鞋子的颜色等为顾客选择袜子款式和颜色,同时还提供配饰出租的服务。
 
  配饰出租有三种收费方式:每月在店内购买60双袜子便可免费使用店内任何一款配饰一天;购买30双的,可免费使用店内10元以下配饰一天;购买15双则可免费使用店内5元以下配饰一天。所有配饰只租不售,目的就是为了吸引顾客进店消费,这种简单又行之有效的营销手法为袜子店赢得了大量顾客。
 
 

标签:2016年第7期 
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