应对海外购：让“中国制造”麻雀变凤凰

　　前不久，得知朋友要去日本，记者便请朋友帮忙带一个儿童保温杯。

　　“我跑了好几个店，都断货了，还遇到一位中国游客把店里30多个保温杯全买光了。”朋友抱歉地说。据朋友介绍，他每次从国外回来，都要帮亲朋好友代购很多东西，小到感冒药、保温杯等日用品，大到电饭煲、空气净化器等耐用品，所到之处，也会遇到很多中国游客大肆购物。

　　数据显示，2015年中国游客在境外消费约1.2万亿元人民币，其中奢侈品消费达1168亿美元，占全球奢侈品销售的46%，这与国内“企业生产什么都不挣钱，消费者买什么都嫌贵”的现象形成鲜明对比。究竟海外购物的魅力有多大，让国人在国外挥金如土，回到国内却勒紧腰包？

　　一方面，国外一些商品（尤其是奢侈品）进口关税高，国内外零售价格相差很大；另一方面，一个不容回避的事实是，在很多消费品领域，我国缺少叫得响的品牌，中国消费者旺盛的消费需求和国内欠缺的高品质消费品之间形成了严重的供需错位。

　　怎样把流失海外的消费力拉回国内？这是供给侧结构性改革要解决的问题之一。

　　品牌是供给侧改革的重要抓手

　　在国内外产品的品质差别方面，消费者存在不少“误会”。最典型的案例是，此前被热议的中国游客到日本抢购智能马桶盖一事，后来被证实，该马桶盖产自中国，出口日本后贴上日本品牌，然后被国内消费者高价购回国内。

　　在我国不少消费品领域，产品品质已经接近或达到西方一些著名品牌的品质水平，也具备了发展品牌的基本条件。格力集团董事长董明珠曾表示，中国企业要想成为世界名企，必须要以品牌为核心。“我曾做过一个实验，把品牌去掉，让国产电饭煲与国外产品同台竞技，结果中国货胜出。”但现实是，我国品牌发展相对滞后，这已经成为经济发展和企业成长的短板。

　　目前，我国已经是全球第二大经济体，经济总量大约是美国的70%，但有全球影响力的品牌却寥寥无几。

　　以纺织产业为例，我国是全球第一纺织大国，去年出口纺织品高达2300亿元，但没有多少叫得响的品牌。在2015全球最有价值的品牌排名中，中国只有华为、联想进入前100强，而美国上榜品牌超过50个。

　　供给体系里大量出现的中低端产品，也拉低了中国产品的附加值。比如，我国生产的鞋，每双出口价格只有约两美元，相当于日本鞋价格的1/4，意大利鞋的18%，法国鞋的16%.从总体来看，中国企业生产的产品数量很多，但是企业赚到的钱并不多。这种现状表明，品牌建设应成为供给侧结构性改革和经济转型升级的主要抓手。近日，多位中央领导做出批示和指示，要求大力推进品牌建设，以此促进我国产业升级和经济质量提升，有关部委也已经加速起草相关文件，落实中央领导有关品牌发展指示的精神。

　　2015年11月，财政部、科技部、国家税务总局曾联合发布《关于完善研究开发费用税前加计扣除政策的通知》，让民族品牌也有机会获得与高新企业同样的研发加计扣除优惠，推动民族品牌创新发展。

　　墙里开花墙外香

　　其实，中国在品牌方面并非没有积累，百雀羚、回力、永久等都曾经是国人耳熟能详的品牌。不过近年来，一些品牌逐渐没落，还有一些品牌被国外企业“相中”，通过收购落入国外企业囊中。

　　上海“ 飞跃” 牌解放鞋拥有5 0 年历史， 白鞋身、黄胶底，“FEIYUE”的拼音字母和红蓝双色的双箭头，聚集着无数人的记忆。如今，飞跃鞋在国内难觅踪迹，在欧洲却卖出了每双50欧元以上的高价。

　　飞跃鞋的历史， 最早可追溯到1958年，当时大孚橡胶厂根据军用解放鞋研制出一种民用运动鞋，取名为“飞跃”。因为又轻又软、经久耐穿，飞跃鞋受到人们的普遍欢迎，而白底红蓝条纹的配色，让飞跃鞋成为上世纪七八十年代备受追捧的“时尚品”，最高峰时，飞跃鞋一年的销量曾达到1000多万双。

　　上世纪90年代，上海面临城市经济转型，高污染、高能耗的橡胶行业逐步迁出上海。在抓大放小的改革思路之下，拥有飞跃品牌的上海大孚橡胶厂将生产主力放在利润更大的轮胎上，单价低、利润薄的飞跃运动鞋则不被重视，在改制中几易其主。90年代末，飞跃品牌落入上海生龙鞋业有限公司手里，此时，飞跃鞋在上海市场上几乎已经销声匿迹。

　　2006年，法国人帕特里斯·巴斯蒂安在上海学武术时发现了飞跃鞋，于是将飞跃与中国武术文化联系起来，在法国注册了商标“feiyue”，开始生产销售欧洲版的飞跃运动鞋。在重新包装后，这双在中国只卖10元、20元人民币的运动鞋，在欧美市场卖到了50欧元，成为一个迅速崛起的潮牌。“飞跃鞋”在海外麻雀变凤凰的经历，让中国企业更清楚地看到品牌的价值。惟有树立品牌意识，建立品牌文化，才能完成从“中国制造”到“中国品牌”的飞跃。

　　知识产权保护至关重要

　　品牌不是销量，也不是广告，而是企业文化、企业视觉、制度精神、社会责任的综合体现，任何一个品牌的创立都不是一蹴而就的，在这个过程中，知识产权保护至关重要。

　　在过去很长一段时间，我国的知识产权保护意识相对薄弱。对此，森马服饰董事长邱光和感触颇深：“现在光在淘宝上注册的森马卖家就有上千个，绝大多数没有取得森马授权，很多商家卖的都是‘山寨货’。”邱光和希望，未来我国在保护知识产权方面有更多投入，让参与供给侧结构性改革、提升制造水平、创立品牌的企业可以巩固自己的成果。

　　杭州娃哈哈集团有限公司董事长宗庆后则表示，要健全品牌发展法制保障，特别是要通过修订、完善《商标法》等法律法规，加强对知名民族品牌的保护力度，严厉打击商标恶意抢注、假冒伪劣等侵犯知识产权行为，加强信用信息运用和失信惩戒，构建品牌维权机制。

　　对此，国务院发展研究中心主任李伟表示，供给侧改革不仅需要企业转型升级、增加创新投入和品牌培育，政府也必须通过建设更加完善的创新制度体系和市场环境，强化知识产权保护，提升对知识创新的保护水平，改善企业创新发展的政策环境。