卡夫亨氏：品牌核心符号的跨场景运用

  如今，即便是成熟的知名品牌，也会面临增长压力，特别是品类增长触达市场天花板时，增长难度更大。

  在这种时候，场景创新比产品创新更具爆发力。
  9月2日，食品饮料公司卡夫亨氏宣布分拆为两家独立上市公司，其中，全球风味提升公司开始整合亨氏、味事达、广合等酱料、调味品与即食餐食核心品牌及中国市场业务，以“场景跨界”重构品牌生命力。
  场景跨界的关键在于产品价值与新场景的深度匹配。面对欧洲市场健康饮食与功能性饮品消费的双重升级，卡夫亨氏未重复使用经典番茄酱配方，而是针对需求进行功能重构。在北美市场，卡夫亨氏与健康饮品品牌SmoothieKing联合开发以“番茄+水+天然香料”的极简配方为基础的无糖无盐版本饮品；在欧洲市场则与连锁快餐品牌定制地域化酱料，例如，为德国开发的“酸黄瓜风味番茄酱”以适配本土香肠消费，为意大利推出“罗勒番茄调味酱”契合意面场景。
  在中国市场，卡夫亨氏将这种“需求匹配”逻辑本土化。例如，通过电梯广告宣传，以“番茄炒蛋加亨氏番茄酱更浓郁”绑定国民家常菜；与黄天鹅鸡蛋合作，将消费者家常菜故事印在蛋壳上，让调味品从“功能产品”升维为“家庭情感纽带”；参加上海“巨C汉堡节”，通过特调金葱酱油蒜蓉蛋黄酱、川黔酸辣酱，与食材形成风味互补，让酱料成为跨地域场景的“味觉记忆点”；结合中国婚礼文化，将小包装番茄酱串成“喜糖”，搭配“大喜日子，酸甜相伴”
  海报，实现从日常消费到仪式感消费的延伸。这种从区域需求到产品、策略重构再到价值落地的逻辑，印证了场景跨界中“精准匹配”的核心价值。
  卡夫亨氏的另一个举措是，突破行业边界，通过挖掘品牌核心符号实现跨场景渗透。以“亨氏红”这一全球熟知的视觉标识为纽带，卡夫亨氏与英国家居涂料品牌Lick推出联名色号“HeinzRed”——这个颜色不仅强化了品牌标识，还突出了“食欲”“愉悦”“家庭感”等情感联想。
  为强化场景关联，双方还设计了番茄酱状挤压式涂料包装，让消费者在涂刷桌面、收纳盒等小空间时，体验“像挤番茄酱一样”的趣味互动。
  通过合作，卡夫亨氏将产品的“功能价值”延伸至“审美与情感价值”，实现了从厨房到家居客厅的场景跃迁。
  亨氏的全球实践，最终为全球面临增长压力的成熟品牌提供了破局思路：当品类市场触顶时，场景创新比产品创新更具爆发力。场景创新的核心可总结为三点：一是以需求匹配为核心，针对不同区域场景定制解决方案；二是从产品提供者升级为场景共创者，深度参与场景设计，强化品牌与场景的绑定；三是挖掘品牌核心符号的跨场景价值，实现从单一行业到多元场景的突破，这种做法可以成为快消品牌打破行业边界的新思路。