“热锅”上的正新鸡排

  “小时候有了零花钱最爱去买正新鸡排，10元一个的鸡排酥脆爆汁，吃起来很满足。”2003年出生于小县城的郑萌表示，自己是吃着正新鸡排长大的，小区门口大约10平方米的正新鸡排门店承载着她童年的味蕾快乐。高中时期，郑萌经常在晚自习后买一个鸡排和一杯饮料带回家，这也成为她最好的减压方式。

 
  到北京上大学后，郑萌发现，可选的鸡排品牌越来越多，就连学校食堂的鸡排都比正新鸡排物美价廉。
 
  “小时候，一个星期不吃正新鸡排就感觉特别馋，上次放暑假回家，发现正新鸡排面越来越厚，肉越来越少，性价比直线下降。”郑萌表示，正新鸡排的品种太少，创新不足，“十几年来产品几乎一模一样，而市面上其他鸡排品牌则经常推出新品。”
 
  “现在全国那么多家正新鸡排店，哪家门店还有排队的？100家里有一家能做好就不错了。”李然的正新鸡排店开在广州某二线城市最大的商场里，今年以来，和他一样退出的加盟商不在少数，“我认识的20多个加盟商里，现在还在坚持开店的也就七八个。”他算了一笔账，店铺的月租金超过7000元，每月电费1000多元，店内两个店员和店长的人工费人均3400元，一个月至少要赚2万元以上才有利润可言。“从2023年开始，门店一天的流水不过三四百元，已经亏损了。”
 
  2023年12月初，“正新鸡排正在被年轻人抛弃”的话题冲上微博热搜，阅读量达1.2亿次。在一项“你还会吃正新鸡排吗？”的投票中，约有48%的网友选择“偶尔吃一下”，约有40%的网友选择“不吃了，市面上可选择的品牌太多了。”正新鸡排引发年轻人热议的背后，是其明显缩减的门店数量。“我家小区门口经营10多年的正新鸡排，现在已经换成蜜雪冰城了。”郑萌说。
 
  在“ 万店模式” 备受追捧、“下沉经济”席卷中国消费市场的今天，曾经的“万店模式鼻祖”“下沉市场之王”正新鸡排为何却迎来了闭店潮？
 

  正新鸡排诞生记

  正新鸡排的创始人陈传武是浙江温州人，自小在经商氛围的熏陶下长大。上世纪90年代，陈传武乘着改革开放的春风，辞去铁饭碗，通过倒卖小商品积攒了创业资金。

 
  1995年，陈传武创建了白云速冻食品公司，不仅成功取得“和路雪”冰淇淋的中国代理权，还创立了自己的冷链物流公司。但好景不长，他很快就遇到了上游库存积压和下游款项拖欠等问题，为解决库存、回笼资金，陈传武决定转型。
 
  当时，台湾偶像剧在内地十分流行，以奶茶、炸鸡、烤肠为代表的台湾小吃备受年轻人追捧，陈传武敏锐地洞察到商机，利用白云速冻食品公司的供应链，于2000年在温州瑞安市开了第一家正新小吃店（正新鸡排前身）。当时，陈传武已经意识到小吃毛利率不宜过高，于是决定走低价路线，把鸡排定价在10元左右。凭借低价美味优势，正新小吃店主营的关东煮、香肠、炸鸡等产品非常受当地年轻人欢迎，在温州的步行街、学校、车站等人流量大的地方都能看到正新小吃亮眼的招牌。
 
  温州市场很快饱和，陈传武有了更大的野心，想要把业务范围从温州扩大至华东乃至全国。2004年，正新小吃店正式进入上海市场。当时，国内的小吃店大多以个体户、夫妻店的形式存在，这类小吃店最容易遇到的问题是，第一家店生意很好，第二家或许还不错，但开到第三家、第四家甚至更多家时，就会因生产、供应、品控、口味等问题，难以维持稳定的盈利水平。陈传武也遇到了相同的问题，2008年，正新小吃在全国已经开了300家直营门店，其小吃品类猛增到上百个，由于采购、物流、加工储存等环节流程越来越复杂，公司逐渐陷入困境。
 
  陈传武带着核心团队到香港、广州、河南、河北等地考察后发现，产品种类过多不仅降低了门店的运营效率，也让品牌失去了制造爆款的能力。为了让公司快速走出困境，陈传武决定再次转型，将“轻”作为主要战略定位。
 
  2012年，陈传武砍掉了正新小吃90%的品类，菜单仅剩爆款鸡排和几款热销肉串，并将品牌正式更名为“正新鸡排”。此举让正新鸡排有了更明确的定位，产品聚焦“鸡排”，价格定在5至12元，门店采取“即买即走”的小店模式。陈传武的精准转型让正新鸡排迅速走红，2013年，正新鸡排在全国的直营店增至近1000家。
 
  天有不测风云，正当正新鸡排准备加快发展速度时，2013年的禽流感导致鸡肉供应链断裂，行业内众多相关企业被迫倒闭。不过，正新鸡排在这波禽流感危机中存活了下来，原因是，创业初期，陈传武就有意识地打造自己的供应链，利用规模优势不断向供应商压价，筛选优质供应商，目的是以更快的速度拿到比竞争对手更好、更便宜的鸡肉和配料。正新鸡排的供应链在陈传武数十年的锻造下，不但扛住了禽流感的打击，还稳定了进货价和售价。
 
  在禽流感肆虐期间，陈传武“苦练内功”，对内进行股改，把自己股份分给员工，并邀请员工做店长；对外放开加盟，利用自己的开店经验和供应链优势赋能加盟店，且加盟费仅11万元，比同行低近一半。这两招让正新鸡排从危机中起死回生，员工干劲十足，加盟商蜂拥而至，正新鸡排也开始进入疯狂扩张时期。
 

  疯狂加盟模式

  2013年，正新鸡排放开加盟，推行“鸡排+烧烤”模式，仅保留热销的鸡排和肉串，这使得正新鸡排的低价和品控得到保障。正新鸡排开放加盟的过程是谨慎的，起初只在集团内部进行，“第一年只加盟了85家店，第二年258家，第三年就增长到890家。”正新集团副总裁王海曾公开表示。

 
  2016年起，正新鸡排在加盟制的助推下进入发展快车道，2016年、2017年、2018年的单年新增门店数分别高达4149家、4500家和4600家。2017年，正新鸡排门店突破万家，成为快餐小吃品类中第一个门店数破万的品牌。
 
  开店数量破万，对于连锁餐饮店来说并不是一件容易的事情。华莱士在2018年门店破万，绝味鸭脖在2019年门店破万，蜜雪冰城在2020年6月门店破万，麦当劳更是在2023年才宣布了2028年突破万店的计划。正新鸡排之所以能够迅速实现店面数量破万，离不开陈传武搭建的全产业链模式，以及低门槛的加盟方式。
 
  2014年，正新鸡排首个自有加工基地投产运营，企业向上游产业延伸。2015年，正新鸡排开始启动全产业链模式，从养鸡、杀鸡、鸡肉原材料供应到冷链运输、仓储、门店，正新鸡排打通了全产业链，这也让加盟商更加省心，品牌拓店之路如虎添翼。
 
  正新鸡排的加盟相对容易，启动资金较其他食品加盟稍低。根据官网的加盟费用计算，加盟一家正新鸡排分为前期费用和后期费用，前期投入共6.32万元，包括加盟费3.5万元、保证金1万元、管理费1.32万元、设计费0.5万元。后期投入为设备费2万至3万元、首批食材进货2万元左右，装修费用3万至5万元。除了加盟费低，正新鸡排对加盟门店的店面要求也不那么严格，商铺面积在两平方米以上即可。
 
  2017年，门店数破万的成绩激发了正新鸡排更大的扩张野心。2018年，正新鸡排推出“森林计划”，提出全产业链、全品类、全面合作等发展理念，并确定了用五年时间突破10万家门店的目标。
 
  2019年11月，正新鸡排门店数突破2万家，2 0 2 1年3月达到2 . 5万家……然而，经过野蛮生长，“森林”并没有如愿茂密起来，正新鸡排反而走上了更艰苦的征程。2022年开始，正新鸡排门店数量开始快速缩减，截至2023年12月1日，正新鸡排全国门店数量仅为1.1619万家。不到两年的时间，关店数量过万家。
 

  陷入关店潮

  作为最早将极致性价比带入餐饮行业的正新鸡排，为何在2023年陷入急速关店潮？究其原因，一是失去了品牌红利；二是企业内部管理混乱，导致食品安全和服务质量下降；三是炸鸡行业市场竞争日趋激烈。

 
  首先，加盟店让正新鸡排走上了快速发展之路，同样也成为其败落的关键。对于加盟商来说，正新鸡排的品牌红利在消费升级的当下已经消失。实际上，近年来正新鸡排的加盟费用远远超过官网所示，店面密集度超过加盟时承诺的地区保护，再加上成本增加、客流量减少等因素，导致很多正新鸡排加盟店出现亏损，只能选择关店。
 
  在湖北某小县城经营一家正新鸡排店的小老板王红远给自己的小店算了一笔账——加盟费3.5万元，加上保证金、品牌使用与管理费、设计费，总共需要6.32万元，还有装修、设备和原材料的后期投入，不算租金，一共需要投入11万元左右。加盟合同的期限是3年，每3年就要被强制性装修，翻新费用要看具体的店面情况，不交钱就只能退出。
 
  据王红远介绍，2017年刚加盟正新鸡排时，生意还是非常好的，每天的流水能有上千元，2020年开始，门店周围突然多了几家经营烤串、炸肉、锅盔等食品的快餐店，导致鸡排生意开始下滑，每天账面的流水几乎折半。让他没想到的是，后来附近又开了一家正新鸡排店，让原本不景气的生意雪上加霜。“在这家新门店还可以使用美团优惠券，之后我们的日流水一天就只有一两百元，外卖平台上也没什么生意了。”王红远说。
 
  官网显示，正新鸡排在宣传加盟时称其有区域保护，繁华商业街300米以内、其他区域500米以内不会有加盟店。但极海品牌监测的数据显示，在门店占比过半的三、四、五线城市中，正新鸡排门店位于“已有门店周围450米”距离的“加密门店”
 
  比例均在30%上下。极海品牌监测数据显示，正新鸡排在一线城市的门店仅占5.96%，在新一线、二线城市占比在18%上下，在三线城市占比高达28.43%，其中住宅附近的社区店占比最多，超过54%.其次，门店的快速扩张增加对加盟商的管理难度，从而导致食品安全、服务质量下降等问题频繁发生，严重影响品牌口碑。近年来，正新鸡排门店曾多次因为食品安全问题受到市场监管部门处罚。2023年11月，关于张家界永定区一家正新鸡排门店内有老鼠的视频在网上流传。随后，当地市场监管部门迅速回应，宣布对该店查封，停业整顿。
 
  最后，近年来，炸鸡市场赛道竞争异常激烈。相关数据显示，2021年，炸鸡市场规模已突破3000亿元，预计2024年将达4134亿元，年均增长率约10%.各类中式、美式、韩式炸鸡品牌蜂拥而出，如品牌“叫了只炸鸡”门店已超3000家，以中国古法“炸八块”为卖点的“临榆炸鸡腿”门店已超1800家，此外，“老大”“虎头炸”“解忧婆婆”等炸鸡品牌也在迅速扩张。
 
  二十年前，中国经济正处于腾飞阶段，正新鸡排依靠加盟模式实现了飞跃式发展。如今，经济进入稳步发展阶段，依靠高性价比打开市场的正新鸡排如果不适时调整其发展战略，势必会被市场淘汰。
 
  野蛮扩张无法实现品牌的长远发展。正新鸡排能否走出当下的困境，还要看其能否解决加盟模式的固有问题，在守住自身优势的同时，依靠创新驱动品牌稳定运转，构建真正的产品力和品牌价值。（应受访者要求，郑萌、李然、王红远均为化名）