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“火烧”钟薛高

作者:尤优     
内容摘要:  今年夏天,从“雪糕刺客”“高温不化”到高价争议再到质量信任危机,定位高端的钟薛高品牌形象逐渐恶化
  今年7 月, 本是雪糕的销售旺季, 但却成了钟薛高难熬的盛夏。从“ 3 1 度室温下放1 小时不化”“打火机烧不化”,到“雪糕刺客”“讨厌溢价雪糕”……这些话题将钟薛高推向风口浪尖。

  舆论热度下,7月5日,钟薛高抖音直播间观看人次超65万,但直播销售额仅2.3万元,近7天累计观看人次环比增长近8%,但直播销售额环比下降近74%,还曾被“烤一烤”刷屏到停播。

  7月12日,职业打假人王海发布视频称,据检测,一根18元的钟薛高实际成本为1.32元,甚至要低于前几日业内分析师推测的3至8元,一时间将钟薛高再度推向热搜。

  钟薛高的高定价自一开始就备受争议,但丝毫没有影响它的飞速发展。落到如今的境况,曾经作为消费品“新贵”代表的钟薛高到底做错了什么?

  引领雪糕行业涨价


  7 月2 3 日, 北京午后气温攀升,王芸一家排队做完核酸,径直走进一家便利店,儿子拿起了一支和路雪,王芸赶紧劝说:“不值不值!”她把和路雪放回去,随手换了一支钟薛高, 可到结账时才发现,居然要17元。


  王芸立刻把钟薛高放回去。

  “这里最便宜的雪糕多少钱?”她问收银台的服务员。“最便宜的是2元一支的老冰棍。”服务员回答道。王芸买了3根老冰棍走出便利店。对于像王芸这种放得下面子的消费者来说,一般不会被“雪糕刺客”刺伤。但对于一些不问价格就直接拿货结账的消费者来说,经常会被意想不到的高价格刺痛。

  在北京西四环的一家小超市里, 盘踞着四台专放雪糕的大冰柜,入口处最显眼的是一台印着大大“钟薛高”字样的柜子。柜子有五个筐,三个里面躺着钟薛高的雪糕,剩余的筐里躺着其他雪糕。钟薛高最便宜的轻牛乳款卖1 3 元,和售价是自己一半甚至六分之一的雪糕,混在一起卖。在这样的场景中,“雪糕刺客”的标签自然而然地落到了网红“钟薛高”头上。

  实际上,在钟薛高崛起之前,国产雪糕以中低端为主,而且竞争异常激烈。为了进一步争抢市场,早年间, 品牌方都是把降价作为“杀手锏”。数据显示,2019年,1元以下的雪糕在整个市场占比超过4 0 % , 1 至2 元之间的产品占比2 3 % .曾经销量极高的伊利冰工厂,每支也只要2元。

  2 0 1 8 年, 定位“ 中国高端雪糕”的钟薛高突然杀入雪糕界,在当年天猫“双11”促销节中,钟薛高凭借一款66元的当日限定款“厄瓜多尔粉钻”雪糕“出圈”,获得雪糕界“爱马仕”的称号。自此,钟薛高以新的玩法切入, 在新消费、国潮崛起的浪潮下,获得了爆发式的增长。

  凭借线上销售渠道,2019年,创立不满两年的钟薛高年销售额过亿。同年,创始人林盛开始重新布局市场,他力图撕掉钟薛高的网红标签, 谋划着去线下吃更大的蛋糕——线下试水包括推出平价新品“李大橘”,通过传统线下渠道销售,开出线下体验门店等。

  在线下,钟薛高的目光首先落在一二线城市的全家、罗森等便利店,以及盒马、叮咚买菜乃至社区团购平台等新渠道。这些新渠道的优势在于,产品周转速度更快,比传统零售终端更容易接受新品。但劣势在于,冰柜空间极其有限。尤其是面积不大的便利店,一般只能容得下1至2台雪糕冰柜,每台冰柜里能摆放的雪糕品类也只有一二十种。而随着钟薛高这类价格昂贵的雪糕迅速占领各大商超、便利店和小卖店的冰柜,平价雪糕的生存空间遭到严重挤压。

  北京东城区某社区超市老板表示:“通常10元钱的雪糕利润只有2至3元,但近20元的钟薛高,利润可达7至8元。因此冰柜当中只会保留少部分低价雪糕,而把更多的空间用来摆放利润大的品牌。”这让原本属于平价雪糕的渠道份额被侵占了不少。虽然钟薛高的向下拓展受到了商家的欢迎,但却成为很多不愿为高价埋单的消费者情绪发泄的对象。他们将钟薛高作为雪糕涨价的“始作俑者”,钟薛高也因此和愤怒的消费者撞了个满怀。

  纵观钟薛高事件始末,其错就错在高端市场还没有上升到足够高度,就很快向下拓展,并凭着强大的营销能力抢占平价雪糕的渠道,但价格却一点儿也不接地气。在消费者眼中,钟薛高有两个错位:一是价格和品质的错位;二是渠道的错位。

  成也“营销”败也营销


  不得不说,钟薛高早期的营销是成功的。实际上,在创立钟薛高之前,创始人林盛已成功打造雪糕界的经典营销案例。1 9 9 9 年毕业以来,林盛就一直从事广告工作。


  2004年,他在上海创立盛治广告公司,并操盘了雪糕品牌马迭尔和中街1946的营销推广,成功将其打造成中高端冷饮品牌,并取得相当不错的营销成绩。

  2 0 1 8 年, 林盛做了自己的雪糕品牌,定位“新中式雪糕”,并以“中国雪糕”为谐音,取名“钟薛高”。为了贴合国潮元素,雪糕的造型采取了传统瓦片造型,并为此申请了专利。擅长营销的林盛给钟薛高的发展定了调:必须先成为网红,再从网红通往品牌。而打造一个网红,在他看来特别简单,一共分三步:第一步,创造出一般人不太接受的产品,引发关注;第二步,营造一个话题,让它在全网裂变;第三步,外围造势,找明星、网红、跨界品牌背书。

  只是,营销用力过猛,也容易翻车。其中“原料好、品质高”,曾经是钟薛高的一大宣传卖点。但2019年,钟薛高两次被罚,都是踩在虚假宣传这颗雷上。说好的吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提,实际为散装一级; 特别甄选的日本薮北茶,其实是混装茶叶。就连“不加一滴水,纯纯牛乳香”的广告语也被“锤”了,自家产品的配料表明明写着,含有饮用水成分。

  一系列翻车事件后, 2 0 2 2 年的夏天,钟薛高迎来了重大品牌危机。钟薛高的品质也陷入信誉泥潭。7月2日,钟薛高被曝出“31℃室温下放1小时不化”。钟薛高官方随即回应:“固形物高,水少,完全融化后自然就为粘稠状”;7月6日,钟薛高创始人林盛回应:“什么时候行业竞争这么下三滥!”

  但是,对于消费者而言,钟薛高到底是被“黑粉”抹黑,还是被伪科学断章取义,都没那么重要,消费者需要的是“物有所值”。一旦“价格”不能迎合消费者,消费者一定会从质量或者安全的角度来找问题。所以,舆论是品牌审视自己的一面镜子,消费者反映出来的问题必定是品牌内在的价值问题。

  目前,一以贯之的营销打法对新消费品牌已经行不通,而钟薛高还没有在流量红利殆尽之前找到第二增长曲线。

  线上遭遇舆情危机, 线下急需市场扩展,内部需要突破而外部竞争对手林立,层层危机之下,深谙品牌营销之道的林盛想挽回舆论困局,首先要做的就是低调踏实地做好产品创新,做出品质、口感更好的产品;其次,要让产品物有所值,要满足大众消费者的需求。

标签:2022年第8期 
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