被年轻人抛弃的“老干妈”

  “在高中和大学阶段，最难忘的美食就是馒头配老干妈。”“90后”王雨即使在大学毕业后刚开始的几年，也一直把老干妈当作餐桌上的标配。
 
  最近几年，网上辣椒酱品牌种类的选择越来越多，老干妈慢慢从王雨的餐桌消失。不久前，逛超市时走到调料区，王雨意外发现，20多年没涨价的老干妈也涨价了，“一瓶280g的风味豆豉油辣椒零售价为13.9元，一瓶280g的风味鸡油辣椒零售价为18.3元，一瓶280g的辣三丁油辣椒则售价为16.9元。”王雨表示，十几年来物价上涨了很多，因此老干妈的涨价幅度可以接受，只是现在可以选择的品牌越来越多，能吃上辣椒酱的场景却越来越少。
 
  市场需求下降导致老干妈销量锐减。“原来每天发四五十辆货车，高峰时百八十辆，现在每天只有二三十辆。”在老干妈工作的员工小周表示，今年老干妈的出货量比高峰期少了70%，工人也从“每周休一天”变成“每周休两天”，工资从“每月四五千”变成了“每月两三千”，这与老干妈曾经日销量130万瓶、年收入54亿元的业界神话相去甚远。“专注做好辣椒酱”的老干妈为何会陷入如今的困局？
 

  “陶华碧”时代

  老干妈创始人陶华碧1947年出生于贵州省湄潭县一个贫穷家庭，作为家里的第八个孩子，她从小没上过学，只认识自己的名字“陶华碧”三个字。

 
  20岁时，她经人介绍与一位地质调查员相识并结婚，婚后跟随丈夫走出大山，在贵阳定居。然而，好日子没过多久，丈夫就因病去世，整个家庭的生计全部落到了陶华碧一人身上。为了让孩子吃饱饭，她开始做米豆腐，每天起早贪黑，出摊时还得带着两个孩子。
 
  上世纪80年代末，改革开放的春风吹到了贵州山区，小商店、小吃店开始在大街小巷兴起。陶华碧看准时机，用省吃俭用攒下的钱，在贵阳市南阳区龙洞堡的一条街边开了一家小吃店，取名“实惠餐厅”，专卖米豆腐和凉粉。经营中，陶华碧发现，小吃店自制的麻辣椒酱比主营产品凉粉还受欢迎，于是她开始顺便售卖自制的麻辣椒酱。
 
  上世纪80年代末90年代初，我国高速公路建设进入快速发展阶段。
 
  1994年，贵阳修建环城公路，陶华碧摊位所在的龙洞堡一时间成了主干道，途径的货车络绎不绝。为了招揽生意，陶华碧在店里调配了七八种辣椒佐料，其中就有风味豆豉油辣椒，她将这些辣椒酱免费赠送给在小吃店就餐的长途车司机，经过长途车司机口口相传，陶华碧的辣椒酱很快声名远扬。
 
  面对源源不断的客人，陶华碧不得不放弃了凉粉生意，一心只卖辣椒酱。她将油辣椒装进玻璃罐中售卖，从此开启了“老干妈”辣椒酱的时代。
 
  1996年7月，陶华碧向贵阳市南明区云关村村委会借用了两间房子，招了40名工人，办起了“老干妈麻辣椒酱”食品加工厂，全部是手工操作，陶华碧带头捣辣椒酱，手指甲因此全都钙化。功夫不负有心人，老干妈辣椒酱很快在贵阳市站稳了脚跟。
 
  1997年8月，“贵阳老干妈风味食品有限责任公司”正式挂牌，主要生产风味豆豉油辣椒、风味鸡油辣椒、香辣菜、风味腐乳等20余个系列产品。
 
  1998年至2014年，老干妈凭借货真价实的原材料和独特的口感，实现了惊人的增长，销量高达6亿瓶，并远销20多个国家。老干妈产值由5000万元涨至40亿元，增长了79倍，市场份额一度达到90%.1998年至2013年，“老干妈”缴纳的税款由300万元增至5.1亿元。
 
  将一瓶不到10元的辣椒酱做到行业第一，年产值几十亿元，陶华碧靠的是对品质和味道的坚守、对价格的精准把控和充足的资金流。
 
  首先，坚守品质和味道关。陶华碧严格把控每一瓶老干妈的质量，曾以“零缺陷”通过美国食品药品监督管理局（FDA）食品安全检查。为了保持口味，老干妈此前用的一直都是贵州辣椒，主产地在遵义。供应商给老干妈提供的辣椒，要一只只剪蒂后再分装，以保证没有杂质。老干妈对于嗜辣的川贵地区而言，不算太辣，但下饭不错，空口吃也能接受；对于其他地区而言，它不但够味，还比其他辣椒酱刺激性小。正因为有特色的同时还能做到大众化，老干妈才能被消费者接受。
 
  其次，价格定位准确。不论外部环境和成本如何变化，老干妈始终保持8至10元的稳定价格。近二十年里，老干妈就是行业价格基准线，比它便宜的品牌会失去利润空间，比它贵的品牌又很难成为消费者的首选。
 
  第三，资金流充足。在陶华碧掌权期间，老干妈从未拖欠供应商货款，每次都是现结。公司账上干干净净，没有偷税漏税的小把戏，几乎每年都是当地纳税第一名。陶华碧表示：“我不懂资本的游戏，只是认认真真做生意，一分一毫都来得干净。”
 
  第四，强势的铺货能力。辣椒酱的利润低，陶华碧主要通过走量的方式挣钱。上到大型连锁超市，下到乡镇杂货铺，陶华碧从不挑剔售货渠道。大范围、长时间的曝光，配合它显眼的红色包装，老干妈很快占据了辣椒酱市场的“C位”。2012年，老干妈辣椒酱在美国奢侈品电商上架，限时抢购价11.95美元（约80元人民币）两瓶，一经上架就被抢购一空。
 
  事实上，在对外出口中，老干妈也是中国民营企业中的佼佼者。
 

  “二代”接班时代

  2014年，67岁的陶华碧退居二线，将公司交给两个儿子，大儿子李贵山持股49%，负责销售，小儿子李妙行持股51%，负责生产。自此，老干妈告别陶华碧时代，进入“二李”时代。

 
  创业容易守业难，接班的李氏兄弟相继给老干妈捅出了大篓子。
 
  与母亲陶华碧“不上市、不参股、不融资”，专心制造产品不同，大儿子李贵山对投资情有独钟，他认为老干妈想要更上一层楼，必须拥抱资本，尝试多元化经营。李贵山先后参股14家企业，投资超2亿元，涉及地产、酒店、医药等领域，但这些投资不但没有带来丰厚的回报，反而产生了重大亏损。其中最严重的就是卷入昆明贵山天阳房地产“烂尾”风波。资料显示，贵山天阳相关案件达100多起，涉及总金额1.37亿元，李贵山被法院下达19次限制消费令。
 
  虽然老干妈风味食品有限责任公司发出声明，称这是李贵山的个人投资行为，与公司和陶华碧无关，但还是让老干妈蒙上了一层负面阴影。
 
  与哥哥涉猎的业务相比，李妙行名下的4家公司，如贵阳南明老干妈风味食品销售有限公司、贵阳南明春梅酿造有限公司等，全部与老干妈的业务相关。2015年，初掌老干妈的李妙行，为了节省成本，更换了老干妈的原材料，用河南辣椒取代贵州本土辣椒，每斤至少能便宜5元，仅这一项每年成本就可节省4亿元。这种降成本换原材料的举措，引发了老干妈的口碑危机，消费者的不满直接反映在公司财报上——2016年，老干妈的营收降至45.59亿元。
 
  李妙行给老干妈带来的麻烦不止于此。2017年，第三批7个中央环境保护督察组陆续向天津、山西、辽宁、安徽、福建、湖南、贵州等省（市）反馈督察意见，多家公司被点名，其中包括老干妈。意见显示，老干妈在2017年4月27至29日，连续三天收到17宗关于油烟污染的群众举报。贵阳市南明区生态局随即对老干妈进行约谈，要求制定治理方案。同年，老干妈发生配方泄露事件。一名前员工在离职后，带着老干妈的部分产品配方等大量商业机密进入本地一家食品加工企业，生产相似的辣椒酱产品。一系列负面新闻导致老干妈营收在2017年和2018年继续下降，分别降至44.47亿元和43.89亿元。
 
  2019年，年过七旬的陶华碧不得已宣布重新出山，不仅将原材料换回了原来的贵州辣椒，还重新制作配方。在陶华碧的带领下，老干妈一度复苏，2019年至2020年，老干妈营收再次突破50亿元。在危机中，创始人陶华碧凭借个人口碑和魄力，暂时挽救了老干妈的颓势，但面对风云变幻的市场走势，没有实现二代平稳交接的老干妈，已经错过了企业做大做强的最好时机。
 

  内忧和外患双重夹击

  在陶华碧退隐的5年里，互联网进入第二波红利期，短视频、直播等异军突起。2017年被称作“辣椒酱爆发元年”，“饭爷辣椒酱”、“虎邦辣椒酱”、“辣三娘”等辣椒酱品牌遍地开花，越来越多创业者涌入辣椒酱这个赛道，试图挑战“老干妈”行业老大的地位。一面是外部更加激烈的市场竞争，一面是企业内部成本增加、经营管理理念落后等问题，老干妈销量一路下滑，市场占有量不断缩减。

 
  首先，以质量换成本，引发消费者信任危机。老干妈换原料的举措损害了其“良心企业”“国民品牌”的形象和声誉，引发了消费者的信任危机。为降低人力成本，以机械化生产替代传统的人工酿制酱料工艺，虽然大幅降低了生产成本，但与传统工艺酿制的辣椒酱相比，口感和味道均大打折扣，进而动摇了老干妈的品牌根基。
 
  其次，缺乏现代企业治理机制。老干妈实行亲情式管理，陶华碧对全体员工雨露均沾地予以母亲般的关怀，她能叫出全公司200多名员工的姓名，凝聚起企业的向心力，驱动着企业快速发展。随着规模扩大，在拥有数千名员工的企业里，亲情式管理已经不能满足企业持续发展的需要。
 
  另外，老干妈作为典型的家族企业，明知家人不堪大任，也不引入职业经理人，公司重要部门、关键岗位均由亲属掌控，难以激发员工的积极性、主动性和创造性，长此以往，企业将失去可持续发展的活力、动力。
 
  第三，营销理念和模式跟不上时代步伐。老干妈于2018年3月15日、4月18日分别注册了京东和淘宝旗舰店，开启线上线下“齐步走”战略，试图融入互联网经济大潮，分享电商营销的红利。然而，从入局时间点来看，老干妈几乎错过了电商市场的整个红利期。
 
  另外，老干妈线下渠道的短板也比较突出，二十多年来，其一直沿用传统的大区域（一般以省份划分区域）一级代理商模式，由一级代理商自主开发各级分销商，而公司本部只负责产品生产、代理商管理维护、物流配送等基础性工作。这使得老干妈对经销网络，特别是终端渠道的掌控力极弱，不能及时了解市场一线的真实信息。
 
  第四，越来越激烈的外部竞争环境。调味品的操作工序大同小异，极易被模仿，因此辣椒酱行业准入门槛较低。而在这个相对固定的市场份额中，先后涌入李子柒、吉香居、饭爷、川娃子、饭扫光、虎邦、佐大狮、老干爹、乡下妹等众多品牌，靠“一招鲜，吃遍天”的时代已然过去。
 
  但就目前来看，虽然在辣椒酱领域，老干妈在产品端、渠道端以及终端的优势都在下滑，但其仍然是400亿元辣椒酱市场中的头牌。未来老干妈想要逆袭，争取到更多年轻人的味蕾，急需更多产品和玩法上的创新，需要在多品类布局、创新消费场景、渠道融合等层面形成完整的体系。