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良心营销如何刺激终端消费

时间:2022-10-16 15:26:01   作者:崔自三     
内容摘要:良心营销的核心与本质是“适量”“不过度”,需要明确的市场营销战略和运行顺畅的营销系统,需要企业、顾客、公共政策制定者和社会公众共同努力
  良心营销是企业在制定市场营销战略时,立足于更高的角度,针对社会环境及消费者的需求状况、购买能力给予合理化的引导和建议,让营销过程充满和谐与信任,最终形成良性的可持续的营销模式。

  良心营销要遵循三大原则:基于环境保护主义。企业生产和顾客消费都不应以破坏环境或造成浪费为代价,企业营销决策也应以此为准绳;注重消费者保护主义。站在顾客的角度,为顾客着想,营造合理、适量的消费氛围,而不是制造噱头,通过套餐优惠或量大从优等方式营销,不顾及消费者的需求感受;做负责任的市场活动。这不仅能为企业和消费者带来价值,还能得到国家政策支持和公众认可。

  提醒消费者少买一点


  巴塔哥尼亚是一家生产高端户外服饰和装备的公司,创始人伊冯?


  乔伊纳德40多年前创办企业时就把企业使命确定为:生产最好的产品,避免不必要的伤害,寻找环境危机的解决之道,巴塔哥尼亚在《纽约时报》刊登了如下广告:企业遵循永续经营的理念,并期望为后代留下一个宜居的世界——我们今天要做一件有别于其他企业的事,我们要求您在购买企业一款名为R2的夹克产品或其他商品之前三思。企业生产对环境的影响令人震惊:作为企业最好的产品之一——R2夹克,制造它需要135升水,是45个人一天的需求量;从60%可回收的多元聚酯,到位于内华达州仓库中的成品,期间会产生约20磅二氧化碳,是成品重量的24倍;生产过程中还产生了相当于其重量2/3的废弃物……我们制造和您购买这件外套所产生的环境成本远高于其价格……别购买您不需要的东西。

  除了《纽约时报》,该广告还通过零售店、公司网站、社交媒体广为发布,用“有意识的消费”作为广告语,提醒消费者不要购买自己不需要的产品。这种做法吸引了大量记者、博主和消费者的目光,他们对于该广告蕴藏的深意和动机展开了激烈讨论。

  有人认为,这可能是一种廉价的促销招式,但事实上,这是企业坚持环保理念的体现。为了尽可能保护环境,企业尽量将产品设计成不过时的耐用品,延长其使用时间。巴塔哥尼亚认为,为了多卖产品而故意降低产品质量或缩短产品使用寿命的做法,会影响企业品牌形象及销量健康增长。

  巴塔哥尼亚的“少买点我们的产品”运动,不仅没有导致产品销量下降,相反,当年销售额激增1/3. 2021年11月,巴塔哥尼亚还在黑色星期五推出“少买多思”等活动。

  当其他商家在购物节大打折扣之时,巴塔哥尼亚却打出了“不打折”的口号,呼吁消费者“少买多思考”,向消费者传达“只买你需要的”理念。

  “渴望成功”战略


  良心营销是以人类生存、社会发展及消费者利益为导向的消费理念,倡导和谐共生,多用于终端消费场景。


  麦当劳早期的产品虽然味美可口,但由于重油重盐而遭至批评家指责——长期食用这类食品可导致肥胖等健康问题。于是,麦当劳主动采取了一系列措施——制定“渴望成功”战略,推出多样化的沙拉、水果、烤鸡、低脂牛奶和其他健康食品,并耗时7年研究健康的食用油,在保持薯条美味的同时逐步淘汰了容易引发动脉脂肪堵塞的传统烹饪方式。麦当劳还发布了“提供更营养的选择”承诺清单,包括致力于儿童福利,扩充和改善营养均衡的菜品,增加消费者和员工的营养信息触达率。

  麦当劳的“渴望成功”战略还对环境问题做出了回应。比如,呼吁食物供应的可持续性,减少包装并采用环保包装,倡导物料的循环使用,对店面进行环保设计。麦当劳制定了一份环境平衡积分表,用于评价其供应商在用水、能耗和固体废物管理等方面的表现,甚至还对上游供应商,如养鸡场,派遣动物保护专家,进行全过程管理与指导,以保证原材料符合企业要求。

  以上举措实现了公司和顾客双赢。在宣布并实施“渴望成功”战略后,麦当劳的销售额提高了约60%,利润几乎是此前的3倍。

  除了内部的自我调整,针对加盟商的筛选,麦当劳也将其视为一件非常谨慎的事,并且要求非常严格:拒绝以快速赚钱为目的的投资者,选择那些真正肯吃苦耐劳、对这份事业有热情的经营者。

  随着公司发展,麦当劳不断提升选择的门槛,从财务实力到全职全身心投入,以及拥有契合的价值观等。

  同时,麦当劳还要求加盟主都需要到餐厅进行实地体验锻炼和长期的培训,但最终能否得到经营授权还是未知数。

  此外,麦当劳拒绝急功近利,放弃采用获利更快的“区域连锁”制度(即出售较大区域市场的独家开店权利,再由区域运营商层层转卖经营权),以避免形成难以控制的金字塔状组织。区别于此前其他连锁商忽视长远利益,通过向加盟商索要昂贵的授权费,并以高价向其出售原材料和设备,提前赚取丰厚利润的做法,麦当劳更鼓励加盟店先于公司获利。

  良心营销的核心与本质是“适量”“不过度”,需要明确的市场营销战略和运行顺畅的营销系统,需要企业、顾客、公共政策制定者和社会公众共同努力,确保市场营销行为符合社会发展和环境保护的要求,持续为企业、顾客和社会创造价值。

标签:2022年第10期 
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